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QuestMobile2020全渠道线上营销报告:如何争抢人均单月160小时份额?品牌主、零售商的数字化与线上新征途

2020-03-17 14:57 · 稿源:QuestMobile公众号

声明:本文来自于微信公众号QuestMobile(ID:QuestMobile),作者:Mr.QM,授权站长之家转载发布。

各位童鞋逮嘎猴啊,上期“战疫报告”看的咋样?不少童鞋在后台留言:别的都是云蹦迪、云逛街、云K歌,只有小学生是云上课,最大输家就是小学生,鉴定完毕!惨兮兮感受到了深深的无奈!不过,最近党中央提出“新基建”,5G、大数据中心、人工智能等等,Mr.QM拿着各家报告翻过来、看过去,最后发现一个致命的结论:小学生们,你们的苦日子才刚开始啊,这要是有了5G、大数据,恐怕再也不会有服务器宕机了……

今天Mr.QM就跟大家分享一下品牌与零售数字化的打法。QuestMobile数据显示,疫情发生以来,用户行为发生了几个典型变化:首先,每月平均 160 小时,相比 2019 年初增长了近 4 成;其次,短视频快速增长的同时,挤占了用户在社交和资讯的时长。

新媒体 营销 媒体

前年的分享里,Mr.QM就跟大家聊过,品牌和零售面临的最大变革,是从以货为中心到以用户为中心,这是数字化、在线化带来的核心变化。随之而来的,就是触达方式、决策链条、购买模式的变化。为了迎合这种变化,线下零售商和一些品牌商,取得了突破,比如山姆会员店( 2020 年 2 月MAU同比增长438.5%,达到 130 万), 2019 年 4 月上线的Nike, 2020 年 2 月MAU突破了 303 万!社群电商虽然还在早期,但是用户增长也非常惊人,微店( 2020 年 2 月MAU同比增长99.1%,达到 1000 万),萌推( 2020 年 2 月MAU同比增长260.4%,达到 923 万)!微信小程序的增长、基于小程序吸引用户的做法,也效果明显,京喜微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增长2829%,达到1. 34 亿),苏宁易购微信小程序( 2020 年 2 月MAU同比增长446.56%,达到 1447 万)!

看看,还有什么资格不努力呢?在全场景+直播+短视频+小程序的整套打法下,你们看不上的同学,悄悄就超过了你们,有木有一种高考前的紧迫感?正所谓,一次模考不到位,发现自己已掉队具体怎么玩?不妨看报告吧。

品牌主和零售企业在线上布局数字化过程中,面临的困惑和疑问

用户层面:移动互联网的消费模式正向社交化、社群化、社区化发展,新模式受到用户欢迎

1、品牌主需要重视互联网时代的用户行为和决策因素的变化

1.1 受到疫情影响,用户“宅家”有更多时间花在互联网上,平均每月的人均时长已接近 160 小时,同比增长 43 小时

1.2 短视频行业全网时长占比继续提升达到16.1%,疫情期间用户搜索浏览信息需求大增,叠加浏览器信息流发展,时长占比增长1%,被挤占的是用户在即时通讯的注意力

1.380 后、 90 后正当线上主力群体,活跃用户规模均达到3. 6 亿,其中 90 后使用时长上涨52.4%; 00 后正在迅速成长,且泛娱乐的偏好更加明显

1.4 移动互联网新时代,用户消费路径已经发生改变,影响因素从过去的商品吸引,向社交、内容等多维复杂化转变,进而缩短用户决策周期,扩大品类品牌选择面,刺激用户消费

2、面对线上的各类销售渠道,品牌主该如何选择

2.1 自建APP、入驻综合电商平台、利用微信小程序、还是利用社交社群和社区电商平台?

2.2 受疫情影响,用户线上购物需求大涨,全网已有 8 成以上用户活跃在电商平台上,其中76%的用户在使用综合型的电商平台

2.3 综合电商领域中涌现一批品牌商及实体零售商;社群电商尚处于行业早期起步阶段,但基于社交裂变,能够短时间内实现数倍的高速增长

2.4 小程序成为获取用户新的流量洼地,同样能够基于社交流量实现现象级的增长,用户在微信上讨论及分享商品,为电商类小程序提供有利增长条件

2.5 对于 2019 年新上线的增长黑马小程序,不乏知名品牌商,利用微信社交流量,以不到一年时间便获得数百万量级的活跃用户,小程序正成为诸多实体企业实现触网的有效渠道

营销层面:互联网营销的玩法,新营销需要构成全用户、全时段、全渠道覆盖

1全渠道营销时代,随着线上流量红利逐渐消逝,品牌商及零售商需步步为营,稳扎稳打,优选公域流量注入自身

2目前广告主对线上各媒体平台的广告投放分布中,资讯类和视频类媒介合计占比达 7 成,成主流投放媒介

3投放广告时,为最大化提升ROI,不同的品牌商还需要根据自身核心目标人群进行针对性的投放

4以母婴人群为例,通过行业筛选-APP筛选,可重点选择 5 个APP组建核心投放组合,可最快时效以全时段覆盖65%的目标群体

利用新型媒介,直播、短视频、小程序等正在助力品牌主构建自己的私域流量、并且能够加大转化效果

1、巨头基于流量优势,对品牌及零售商提供扶持,拉动线下转战线上,建立私域流量,提升声量跟销售

2品牌商在淘宝直播

越来越多的零售品牌商入驻淘宝直播,进行常态化运营,加速数字化进程,主播主体由C店向B店演变,由B端直接做直播导购,无缝下单,形成新的粉丝经济和私域经济

3终端厂商在短视频直播

“全民皆宅”的形势下,用户观看视频和直播的热情激增,vivo子品牌iQOO联动抖音短视频,通过“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式,吸引本品竞品用户,让其身临其境体验,直观传递新机性能,开启终端机型云体验式的新营销

4百货在短视频直播

王府井入驻抖音小店平台,株洲王府井打通抖音直播带货全链路,在 2 月 28 日当天开启直播,获得时尚敏感的年轻女性关注

5零售商在微信小程序

对于连锁超市,自营拥有更高的经营自由度,基于线下门店,永辉超市高效推进线上全渠道融合,实现全渠道融合,APP、小程序多头并进,获得差异化的用户画像覆盖

6品牌商在微信小程序

完美日记基于本地门店用户的社群布局,通过彩妆师利用社群向门店顾客推送直播消息,在微信小程序进行直播,在特殊时期形成有效的用户触达

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