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健身越「线」:他们让疫情里的中国人动起来

2020-02-16 10:47 · 稿源:三声公众号

声明:本文来自于微信公众号 三声(ID:tosansheng),作者:三声编辑部,授权站长之家转载发布。

当全体中国人都不得不和这场瘟疫做抗争时,健身不仅让每个人可以在家中调节生活情绪,重要的是,运动本身具有的振奋精神也会激励着我们走过这段非常时期。

运动、健身

Liking健身房位于武汉市江汉区,在年前就早早地关了店。小臣是Liking健身房的一名教练,也在关店之后回到了湖北省天门市的老家。

按照一切顺利的计划,健身房会将在 1 月 25 号重新开店。但是,由于疫情的持续,如今Liking的开店日期遥遥无期,只能将会员权益停卡延期。

2020 年 2 月 15 日,根据官方的通报数字,湖北省内累计确诊新冠肺炎病例已经达到 51986 例。在依然非常严峻的形势下,所有的力量都集中到救治病患、控制疫情扩散的目标上。

中国目前的商业环境也受到极大影响,尤其是受疫情影响严重的线下业态,也无一不在思考着怎么度过这场困境。这些年不断进行创新而受到关注的线下健身,正是其中的代表。

一周前,Liking健身房的教练们开始在微信群里分享健身教学,组织健身房会员们一起在家训练,还在抖音上开了几场直播课程,但是在直播了几场后,这个处在武汉重灾区的健身房,因为种种原因,也不得不暂停了这次自救式的运营。

这场灾难已经给像你像我一样的普通人带来了太多损失。Liking健身房的停业困境,成为中国线下健身行业的一个缩影。人们外出频率急剧下降,减少了任何聚集的可能,增加了对于通风的要求,绝大多数中国人都在家度过了一个月的时间,而未来他们的紧张感和警惕心还将存在一段时间。

但是同时,无论是对于自己身体健康的更加在乎,还是在长时间居家生活之中寻找一丝运动的乐趣,人们开始在意健身和健康的途径。

这样的行为变化,给健身房场景与家庭健身场景带来了两极化的影响。在现有情况下,许多线下健身从业者都在思考,我们应该如何和用户重建连接?如何寻找新的盈利场景?

01 | “到线上去!”

对于专注线下健身房场景的企业们来说,情况可能是最不乐观的。盈利场景单一,人群覆盖具体,几乎全部依靠线下渠道,在停业期间,不仅失去了盈利来源,还需要承担着房租、人力资源等支出成本。

这就考验着他们在危机中快速调整、随机应变的能力,超级猩猩是其中反应迅速的一家。

超级猩猩是 2014 年成立于深圳的一家新型健身房,以按次付费、不办年卡、专业教练、拒绝推销等为特色;并将传统健身房免费团操模式独立,改造成零售制的按次付费团体课。目前在 9 个一线及省会城市拥有一百多家门店,其中包括武汉。 2019 年 2 月,超级猩猩完成了来自星界资本、曜为资本联合领投,东方弘泰跟投的3. 6 亿元D轮融资。

“这次超级猩猩反应还是比较快的,是武汉第一家主动停课的商业健身房, 21 号关门。”超级猩猩创始人跳跳对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。当时,超级猩猩武汉店负责人发现已经出现当地小范围内恐慌情绪,决定直接关店,并向总部进行了报备。

紧接着,在确诊和疑似病例被大量报道之后,跳跳觉得,这可能会成为一个爆发型的疫情,便陆续关掉一些门店。当时公司总部已经放假,跳跳连夜在钉钉上拉了群来紧急沟通应对措施。

他们首先测算了目前公司账上的现金流,来预估停业期间的可承受支出;接着,他们决定,在预测无法开业的一个月期间,教练的基本工资照发,并且预留了一部分资金,给每个教练提供一万块的周转金,无息借款,帮助他们把这一个月挺过去;在必须面临的房租方面,好在有一些开发商主动来找他们谈减免,这在一定程度上减轻现金流压力。

现在看来,一个月的停业时间只是最乐观的估算。在疫情依旧严峻的当下,健身房的复工日期仍是未知数。停摆时间越久,对于健身房企业来说资金压力就越大。超级猩猩的开店计划从 2 月 3 号延到了 2 月 10 号,昨天又宣布,“初步估计不会在 3 月 1 日前恢复营业”。

换句话说,线下健身业态必须要寻找新的盈利场景了。转到线上进行健身直播是第一步。这是线下健身从业者在目前几乎唯一的选择。在停业期间,公司在被迫停摆的同时还要面临用户流失等问题。选择转到线上,即使短期内无法盈利,也可以起到维护已有用户群体、增加品牌曝光度,甚至还能起到用户拉新的作用。

在用户群的反馈下, 1 月 30 号,超级猩猩在一直播上用“超猩家里蹲”的账号做了小范围的健身直播尝试。让跳跳没有想到的是,“临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了 17 万,成了一直播上的TOP1 主播。”从此开始,超级猩猩保持了每天一场的直播频率。

情人节当天,超级猩猩正在进行当天的团体操直播,这位被粉丝们亲切地叫做“劲哥”的教练说,“在这个特别的节日,让我来陪大家一起运动吧”,并示范着各种专业的训练动作。许多观看直播的粉丝逗趣地刷着“劲哥继续跳,别停”的弹幕。

这场直播在同时段的一直播中主播排名之中,热度达到第七,而“超猩家里蹲”在礼物周星榜上也进入Top30

超级猩猩也还在尝试新的线上盈利方式,并用较短的时间内推出了自己的产品。 2 月 11 号,正式推出“超猩家里蹲 14 天‘陪’训营”的线上付费课程,售价 399 元,每班学员的上限为 30 人,可以根据学员的时间弹性安排训练计划。推出后的第二天,首批 22 位教练的培训课程就已经满员了。目前,这项付费课程仅开放了深圳地区的预约。

跳跳在接受《懒熊体育》的采访中说,“我们的公众号有超过 100 万关注人数,但付费用户只有 40 万,也就是有一半的人关注却不消费,但又没有取消关注。我们一直在想要怎么服务这部分用户”。

另外一家近年来快速崛起的新型健身房公司乐刻也已经宣布,在 2 月 20 号之前将不会开店。

乐刻于 2015 年在杭州成立,创始成员大多是阿里系出身。在 2018 年 10 月完成了来自腾讯投资、治平资本、高瓴资本的战略轮融资。截至目前,乐刻在 8 座城市拥有将近 500 家门店,多开设在社区、商超、写字楼周边。

在建立自己的商业模式时,乐刻强调用数据和算法,将线下场景纳入整个体系中进行能效的提升。然而,乐刻同样无法避免这次巨大疫情所带来的负面影响。

乐刻对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说,比较乐观的地方在于,他们没有预付费机制,不存在消费者纠纷等问题,而现金流也相对充足。在停业期间,他们线下营收确实减少,同时还要面临用户留存、再激活等问题。这些都是一项不小的挑战。

优质的教练资源是乐刻所珍视的业务组成。 2020 年 1 月 10 日,乐刻发布了“健身教练新十年”计划,为教练设计职业发展路径。旨在在未来十年与教练形成命运共同体,让教练更专业、有更高收入,更被社会认知和尊重。

为数众多的线下健身房不得不陷入停业之后,大量的健身教练也需要有新的工作场景。乐刻也比较快速地瞄准了线上健身直播。疫情发生后,乐刻在 1 月 27 日发起“共克时艰,宅家也爱做运动”的全网话题,动员全平台的教练转向线上直播教学。

乐刻的健身直播选择与快手、抖音等新视频平台进行官方合作。 1 月 28 号,快手平台的乐刻专题上线,截至 2 月 15 日16:00,点击量超过一亿;抖音专题则于 2 月 3 号上线,截至 2 月 15 日16: 00 点击量达到10. 9 亿。

相比线下的健身课程,在线直播内容会相对轻松,也更有亲切的氛围。 2 月 13 号晚上,一位名叫卢娜的教练老师在抖音上进行了静态拉伸课课直播,她会细致地嘱咐观看直播的用户“在家里可以把灯光调暗一点,自己舒服就好”。当助手提醒她可能声音有点低时,用户们齐刷刷地留言说“听得到”、“老师辛苦啦”,还会夸赞卢娜老师家客厅的装修很好看。

在给我们的书面回复中,乐刻表示,“长期的线下经营让我们非常了解用户的属性和习惯,我们的用户和我们的粘性强,互动强。”例如,当他们意识到团课的互动性最强之后,乐刻便优先用团课体系去撬动直播。

除了面向健身用户的直播内容之外,乐刻还在发起了仅售0. 1 元的“宅家爱学习,进阶大咖课”的教练课程,目的是在教练资源的把控和质素的提升上继续发力。

乐刻表示,他们还将上线私教课程,提供尽可能丰富的宅家运动课程直播,这或许会成为自己在线上课程的盈利机会。同时,乐刻依然对线下健身场景拥有乐观的估计,“在疫情结束后,健身场馆一定会迎来一波澎湃的健身热潮”。

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