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春晚的年轻化和年轻化的淘宝

2020-01-16 08:51 · 稿源:罗超频道公众号

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一个老牌节目要想年轻化,关键在于影响年轻人的心智和适应年轻人的文化。

春晚是春节营销战场的高地, 2020 年春晚,淘宝成为独家电商合作伙伴。为什么叫“合作伙伴”?不是刻意制造的名头,而是因为春晚营销跟品牌赞助性质截然不同:品牌赞助是春晚单方面成就品牌,合作伙伴意味着,双方互相成就。

淘宝、淘宝双十二

互联网巨头们如何成就了春晚?回顾自互联网红包掀起的春晚营销就不难发现,正是在一波又一波春晚营销中,春晚成功实现了互联网转型,触达了广大的在线观众,特别是年轻观众。然而,一个老牌节目要想年轻化,只是触达年轻人是远远不够的,关键在于影响年轻人的心智和适应年轻人的文化。

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春晚积极走进年轻人

春晚 1983 年诞生,马上要举办的是第 38 届春晚。作为全球华人的共同节目,春晚已跟春联、压岁钱一样,成为春节民俗。我们小的时候,家家户户在大年三十晚上一边团圆一边看春晚,春晚成了人们过年记忆的一部分。

前些年春晚迎来了挑战,很多人都表示不再看春晚,或者不认真看春晚。央视数据显示,春晚收视率在 2010 年创下历史最高峰的38.26%, 2014 年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%, 2015 年羊年春晚再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%。

春晚的收视率与导演的个人水平有一定的关系,春晚节目单的制定、表演明星的挑选、节目的水准等等内容层面的因素会决定春晚的收视率,不过,春晚收视率下滑最直接的原因,还是移动互联网崛起导致手机对电视分流严重。人们埋头玩手机,收发拜年短信,不再抬头看节目,甚至有人说“年轻人不爱看电视了”,因为电视开机率在不断下滑。春晚时刻,手机挤压电视更明显。

2014 春节微信红包横空出世, 2015 年支付宝、微博等相继加入红包大战,整个除夕夜,人们都在手机上忙活着抢红包,这两年春晚收视率也进入低谷。面对这样的现象,春晚积极求变, 2015 年开始先后与微信、支付宝、微博等战略合作,将红包引入到春晚,让大家看节目抢红包两不误, 2016 年与支付宝合作的“五福”红包大获成功,收视率回升到30.98%。

央视在积极进行跨屏转型,布局了CNTV网站、App、微博、微信、短视频和长视频等新媒体平台,春晚与抖音、微博、百度等合作,跨屏成功。 2017 年春晚跨屏收视率达到31.46%; 2018 年达到32.5%; 2019 年则为30.07%,不过覆盖观众创下新高,直播期间通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外收视的观众总规模达11. 73 亿人,同比增加 4200 万人。

从 2015 年到 2019 年的五年,春晚实现了“互联网转型”,成功触达了在线用户。近 40 年历史的春晚经久不衰,创造了电视节目的奇迹。然而春晚当前依然面临挑战,一方面,跨屏收视率一直在30%左右波动,不再增加;另一方面,一个节目只是触达观众是不够的,要想经久不衰关键是要占领用户心智,成为一种文化,春晚曾经做到了。然而每一代用户有不同的娱乐习惯、文化环境和消费行为。作为互联网原住民的新一代年轻人,对于春晚没有像80、 70 后一样的传统情结,春晚要想吸引他们,要做得更多。互联网转型后,年轻化成为春晚新的方向。

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春晚年轻化的三部曲

春晚积极互联网化本质是观众在哪里,就将节目送到哪里,并以观众习惯的形式进行呈现,这是春晚触达年轻人的第一步,春晚将节目送到抖音、微博等平台后, 2020 年又与快手走到了一起,快手对春晚的核心价值就是增加收视率、增大传播量。然而,渠道只能让春晚走向年轻人,春晚要走进年轻人靠互联网化是绝对不够的。

春晚年轻化的第二个动作则是内容年轻化。最近几年的春晚在节目形式上推陈出新,迎合年轻人。每年都会推出年轻人喜闻乐见的节目,从主持人到表演艺人全面年轻化,小鲜肉组合TFBoys、张艺兴、杨紫等年轻人的偶像都曾登陆春晚舞台。无人机、机器人表演这样的黑科技则让春晚变得更酷。 2020 年春晚在内容上继续延续年轻化战略,最受年轻人喜欢的流量明星如肖战、TFBOYS、杨紫、张若昀等都收到了邀请,语言类节目同样是新老艺人混搭以抓住年轻人眼球。

内容的年轻化固然可以将不再爱看电视或者传统节目的年轻观众拉回电视机前,但是依然远远不够,因为它没有回答一个问题:如何走进年轻人的心?要想做到这一点,就要抓住年轻人喜闻乐见的娱乐习惯、话语体系、文化特征和行为习惯。 2019 年底B站跨年晚会“最美的夜”大获成功,就内容本身而言,是向经典电视晚会节目看齐,在年轻人中大获好评的根本不是内容本身,而是其早已基于弹幕等形成独特的年轻人次元文化,有年轻人的基础土壤。

春晚就像一个大叔,经过多年努力终于走到年轻人中间,可以向年轻人表演他们喜闻乐见的节目,然而只有春晚本身变得年轻化,才可以真正融入到年轻人中间。对于春晚来说,在渠道和内容年轻化外,第三大要务就是要打造类似于“弹幕”的新文化符号。

红包曾经是春晚收视率下滑的“罪魁祸首”,后来春晚积极拥抱红包互动,且不断推出新的红包玩法,转而将红包变为了增加收视率,拉近观众距离的工具。然而,今天红包同样出现了用户疲劳效应,很多人会觉得春晚陪伴家人团圆时抢红包伤神费力,忙活一晚上最后没赚几个钱,反而可能忽视了身边人。红包对春晚来说只是工具,很难称得上是一种文化,更不是专属于年轻人的文化。

或许正是因为此,在 2018 年与淘宝独家战略合作后, 2020 年春晚再度与淘宝牵手,后者成为其独家电商合作伙伴,相对于快手等平台来说,淘宝的价值不是传播渠道本身,而是在塑造年轻人文化的独特价值,就这一点,淘宝经验颇丰。

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春晚再度牵手年轻淘宝

早在 2016 年淘宝就明确了年轻化的战略,当时张勇曾透露 90 后消费者在淘宝占比已经超过1/3,80%的用户在 35 岁以下。这一点淘宝第一次举办了“造物节”,这是一个旨在挖掘年轻人消费需求、刺激供给侧创意生产的平台,类似于潮玩、潮鞋、汉服、手办这样的年轻人热爱的产品,在造物节上随处可见。第一届造物节启动时,张勇亲临现场演讲时说:“淘宝将以造物节为起点,帮助 90 后、 00 后用户在淘宝上打发时间,找到乐趣,释放他们的创新和创造力。”

从 2016 年开始,淘宝就不再认为自己只是一个让用户买东西的平台,而是一种消费生活方式,因为淘宝已经从数据发现“这届年轻人”在消费上的与众不同,他们不缺钱,其中一部分已经可以自食其力,另一部分不缺零花钱,而且全都可以影响家庭消费,同时他们的消费理念、习惯和行为都有巨大改变,比如他们不再有物质短缺的不安全感,更重视“体验”,却不随波逐流,注重个性。

为了实现年轻化,淘宝推翻了电商平台流行的“货架”商品呈现模式,推出了信息流、直播这样的年轻人喜闻乐见的内容化产品,同时让淘宝社区化,用户甚至可以关注店铺成为粉丝。而像造物节、神人计划这样的动作,则意在鼓励具有创造力的年轻商家,制作迎合年轻消费者的创意产品。

从用户到商家到主播,整个淘宝生态都很年轻。 2019 年双十二,淘宝上的 90 后消费者,第一次超过了 80 后,淘宝已经聚集中国最多的年轻消费群体。商家同样呈现出年轻化,成交过亿的中小商家数量翻倍, 90 后成创业主力军。淘宝主播群体 85 后占到了八成左右,其中 95 后主播增长势头最迅猛。更重要的是,淘宝形成了独特的年轻人消费文化: 90 后们最爱买的商品是牙齿美白仪、挂耳咖啡和移动空调。盲盒、潮鞋与汉服这样的品类实现从无到有, 90 后的汉服消费一年增长超过 40 倍,基于此,潮玩、汉服诸多年轻态产业崛起,汉服市场规模已近百亿。

淘宝的年轻人消费生态背后是新的消费文化:新的需求,新的行为,新的供给。如果说B站是年轻人精神消费的新阵地,那么淘宝就是年轻人物质消费的核心平台,而消费与文化向来都是息息相关,基于此,淘宝对春晚年轻化将形成独特价值。

2018 年,淘宝与春晚的第一次战略合作就聚焦“年轻”主题。淘宝不只是提供了清空购物车、红包这样的年轻化互动形式,同时推出了“亲情账号全家中奖”、“明星爱豆视频大拜年”等活动,鼓励人们加强交流,特别是年轻人跟父母互动,当时淘宝说“希望淘宝变成一座桥梁,让年轻人更爱关注传统的年俗,也让父母辈能更轻松进入对年轻人的精神世界,做家庭的亲情纽带。”

两年后再度与春晚前后的淘宝依然延续这样的思路。

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淘宝让春晚融入年轻人

就玩法来说,今年淘宝春晚合作主推的不是红包,而是“补贴”和“清空购物车”,聚划算百亿补贴将在春晚给消费者补贴 10 亿,截至目前已有超过1. 5 亿人访问对应页面。今年淘宝将在年三十为消费者清空 5 万个购物车,是 2018 年淘宝第一次与春晚战略合作时的 50 倍。

不论是补贴还是清空购物车,都不是简单粗暴的“红包撒钱”,而是有望成为一种文化符号。美国最重要的假期是圣诞,人们从感恩节后开始大采购,形成了独特的“黑色星期五”消费文化,淘宝春晚补贴行动,再结合年货节等大促,正在打造一个围绕春节的中国“黑五”。对于年轻人来说,年三十晚上跟父母家人一起看春晚,坐等清空购物车,也将成为一种新年俗,跟红包相比,“清空购物者”的形式对用户分心更少,这意味着用户可以更好地陪伴家人。对于春晚来说,与淘宝合作就可以一起打造迎合年轻人的新的过年方式,拥抱年轻人的消费文化。

近年来淘宝依托造物节、神人计划等一直在推动文创、国潮、潮玩和IP等创意消费,增加用户的消费乐趣,增强商品的文化精神属性。《 2019 中国年轻创造力洞察报告》,淘宝上年轻人开设的店铺中,超过四成都在销售“创意商品”,尤其是 95 后年轻人的创意商品店铺,平均增速比大盘整体增速高出近 7 倍。而创意商品的主力消费群,依然是年轻人。

淘宝的创意经济已经让一系列文化IP拥有新的生命力。汉服、榫卯、故宫等经典传统文化IP衍生品大火, 2019 年淘宝又推出“国宝联萌”计划,兵马俑、川剧、敦煌、长城、长征火箭、中国航母、中国天眼、圆明园兽首、西湖、熊猫等十大国宝级IP率先入驻;淘宝造物节上,我国传统的斗拱结构,被淘宝上的创意商家做成了中国版乐高积木。皮影戏、手工铁锅、苏绣、木雕、花灯等等非遗或者传统文化都变成了创意商品,被年轻人追捧。

拥有近 40 年历史的春晚则是一个国民级超级IP,然而作为IP,春晚的价值并未被充分挖掘,而这一点正是淘宝擅长的。今年在淘宝的助力下,春晚有了衍生品“处女作”。淘宝心选给春晚打造的文化衍生品“春碗”,碗面是一幅连接中国各地代表美食的山河画卷,美食选取来源于淘宝的消费洞察,这个产品将年轻人消费需求与传统文化IP结合在一起,是一个碗,是一个梗,是一个创意商品。中老年人可能完全无法理解会有消费者会买这样一个碗,到时候数据可能会让他们惊掉下巴,年轻人有不同的消费理念和话语体系,春晚已经认识到了这一点。

对于春晚来说,渠道和内容的年轻化是远远无法承载其年轻化的野心的。春晚正在积极走进年轻人,拥抱年轻人的文化,特别是创意商品消费这样的文化。同时春晚也在积极与互联网巨头合作,打造类似于“清空购物车”“春节补贴”这样的新年俗,引领年轻人的过年方式。这一切,都是春晚融入年轻人的努力,而淘宝,显然是春晚走进年轻人的一道桥梁。

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