QuestMobile2019手机游戏行业半年报告:版号重压带来精品化巨变,老玩法失效后该怎么突围?

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言归正传,今天跟大家分享一下手游行当的发展趋势。本来,寒冬来临,游戏应该大涨,可惜去年行业强监管,导致增长不顺,持续到今年初,QuestMobile数据显示,截止今年 6 月,游戏收入增长同比恢复到了21.5%,虽然不如前几年的50%以上增速,但是比去年同期12%的增速还是高出不少。月活用户和增速,也从去年的波动下跌,转为持续上涨,到 6 月份突破6. 91 亿。

虽然好消息已经到来,但是压力仍旧促使行业做出改变:用户月均时长相比高点已经下降了 1 个小时,流量玩法失效,精品化不可逆转,这也导致头部企业获益,行业老大老二已经占据了近 6 成用户,腾讯以IP+渠道分发(应用宝是Top5 分发渠道,也是唯一非终端厂商),网易以细分+研发,各自安好。

面对这个趋势,新的玩法正在出现,比如女性用户需求、分地域用户需求(四川人喜欢棋牌一点也不稀奇)、短视频带游戏、小程序带游戏等等,具体怎么搞?不妨看报告吧。

QuestMobile 手机游戏细分行业分类说明

总量调控政策下,游戏行业以高质量精细化发展为核心,已度过承压期,正持续回暖

1、游戏版号自去年 12 月恢复审批以来,行业提振,正持续复苏,上半年手机游戏收入增速扩大,活跃用户规模亦呈现持续向好态势

2、行业转型升级加快,以产研驱动替代以往的流量驱动,头部企业加速游戏精品化,以少打多,头部两家企业占据 7 成行业用户

3、渠道为王,腾讯整合自身流量资源,打造以应用宝为核心分发体系,现已成TOP5 中唯一非终端厂商渠道,为手游业务奠定渠道优势;网易不断放大自研能力,在细分领域获得领先优势

4、受总量控制、鼓励精品新政下,叠加用户的精品化需求、对游戏品质要求提升、注意力转移等因素影响下,玩家平均游戏时间较上年减少 1 小时

5、以短视频为主的快反馈、及时满足类内容,对于用户的注意力争夺日益激烈,手游玩家的黏性有所松动,用户总使用时长占比较往年有所下滑

6、但火爆的手游能够占据用户大量时间,吃鸡、打王者的玩家都在“肝”,回合制、棋牌卡牌类游戏,虽比较小众化,但粘性大,依然很“肝”

手游玩家分层化愈发清晰,差异特点愈发显著

1、地方差异显著:重庆四川落实雀友身份,最爱打牌;消除游戏反馈间隔短,最受东三省欢迎;首都北京人民云健身抗雾霾,热衷体育竞技类;江浙沪头脑灵活爱玩皇室战争、炉石这类卡牌竞技游戏;吃货大省广东也爱吃鸡打王者荣耀

2、女性群体动能仍待厂商激发:手机游戏不断革新,体验门槛越来越低,女性用户群体在这过程中逐渐扩大,规模占比趋于半数,对游戏的热情不亚于男性

3、伴随着游戏市场进入纵深发展,游戏厂商不断重视女性需求,针对性推出休闲、消除等游戏,但总体上仍存在较大市场空白

4、游戏行业中,核心付费用户愿意通过氪金变得更强,占比约为12%,是行业的主要收益贡献者;未成年人和普通玩家,基本不付费,玩起游戏“肝”能力强大,是主要的时间贡献者

5、消除类游戏,操作简单反馈快,最受中老年人偏爱;佛系玩家对各类游戏兴趣泛泛,玩的种类多,但都不深入

6、二次元群体价值加速释放:随着国内游戏市场发展已相对成熟,大小厂商开始在细分领域开始探索新机会,二次元用户凭借其年轻化粘性大、付费能力强、忠诚度高等特点获得厂商青睐

通过IP联动、端游改版、无端引流等方式,行业去粗存精,寻得新的发展机遇

1、泛娱乐IP改编类的手游凭借已积累的粉丝基础,上线后短期便能获得较多的用户关注,为产品提供流量支撑;同时,随着粉丝对于IP的讨论,带动游戏热度二次发酵,提升粘性,拉高游戏留存

2、经典再续,端游改编同名手游的“端改手”类游戏,保留原有核心,以同样的名字同样的玩法,唤起玩家情怀,获得一批死忠用户青睐

3、无端化小游戏起量更快:微信小游戏具有点开即玩、进入成本低等特点,大量不需要申请版号的个人游戏开发者涌入,已经涌现出大量过百万级的小游戏,合计吸引玩家达 2 亿

4、小游戏亦成为游戏应用重要的全景流量来源:通过小程序积累用户,再向APP导流,进行更深层次运营,或是将小游戏作为APP端的辅助工具,借以增强游戏本体黏性

传统粗放买量拉新方式面临淘汰,游戏推广迎来跨界新玩法

1、手游精品化趋势导致安装包动辄数百M起步乃至1G以上,用户体验门槛愈发提高,一定程度上造成各大安装渠道下载量呈现不同程度的下滑,单纯渠道买量的方式面临改变,行业需要让用户在下载前便能够体验到核心内容,这需要新的营销推广方式

2、细分看,诸如消除游戏、MOBA等行业,在各渠道转化率有所领先的情况下,但下载量增速并不突出,进而造成行业规模有所减缓,更需要优先寻得新的机会

3、尽管短视频分散了一部分游戏玩家的注意力,但短视频用户往往也是中重度的游戏爱好者,短视频正成为推广手游产品新的热门营销推广渠道

基于短视频行业与手机行业的用户高交叉,短视频能够发挥“内容带货”的能力,吸引用户跳转到游戏下载页面。

4、手游厂商在短视频平台仅靠买量、推送广告还不够,为了让用户改变传统游戏路径,提前体验到核心内容,达成自我实现,需要与内容结合,借红人流量推广游戏

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