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二手平台上“奇葩说”背后的秘密

2018-12-24 09:10 · 稿源: 懂懂笔记

图片来源图虫:已授站长之家使用

文章转自微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note)

文|懂懂笔记

“这是为了搞笑,还是网络行为艺术?”

在一个小型电商行业研讨会上,一位演讲人指着PPT演示中的画面笑着问道。图片中是某二手交易平台上,卖家出售的所谓自主研发的“电脑CPU”,号称填补了若干空白,而售价仅为 50 元一枚。“太奇葩了,就是卖家觉得好玩恶搞的吧?”现场有听众回应。

“实际上,可能不是恶搞这么简单。”演讲者继续演示,可以看到在这件“荒唐”的产品详情介绍页面下,用户留言超过了两百条,有的称赞卖家有才,有的调侃其吹牛不打草稿。而卖家还针对用户的留言,一一进行了回复与互动。

演讲者指出,或许,这位销售所谓自主研发CPU的“奇葩”卖家,只是为了博取眼球,哗众取宠;或许,这背后也有一门生意,只是生意的主线不在这些二手交易平台上。

“仔细统计你们会发现,类似的奇葩卖家似乎越来越多了,而且总能上首页推荐。”的确,除了“自主研发CPU”之外,在这个二手交易平台上,还存在着大量惊世骇俗的商品。

例如,半瓶老干妈、比卡丘的精灵球、救爷爷的葫芦娃、闲置半年的波音737、刚刚孵出来的迅猛龙幼崽……这些“奇葩”卖家在平台上演绎的“奇葩说”,真的只是为了哗众取宠、博君一笑吗?

“不,这可是一门新的流量生意。”

网售“奇葩”货,“卖家”要的是流量

“我在意的是,这样的话题能不能触及用户的敏感神经。”

多方联系后,我们见到了李威和他的团队成员。继出售“半瓶山西陈醋”的话题取得成功之后,李威又开始琢磨新的方案了。他告诉懂懂笔记,在电商、社交平台上出售各类奇奇怪怪的奇葩商品,是一门新兴起的网络营销学问,而他自认为是其中的领军人物。

作为一家创立刚满一年的策划企业,他和团队凭借着博眼球的营销模式,赢得了不少广告客户的青睐。而他们前不久推出的一个营销话题,是在二手电商平台上,“出售”一艘前苏联时代的所谓旧航母。

“买航母不惧美帝,为国争光,这应该会是个好噱头。”李威颇为得意的说,因为毛衣战背景下类似的话题,大多能够激起网民的激情。

他向懂懂笔记展示了同行在一些社交平台上兜售的“新型战斗机”。详情页面下,竟然有六七百条留言互动。甚至还有部分买家假装当真,询问“新型战斗机”的具体出厂年份和机械配置。

“他们这次的话题目标,是留言互动破千,广泛引发热议。”李威表示,这些标价上千万的二手“航母”、“战斗机”、“坦克”;数十元的“自主CPU”、“天气控制芯片”;几块钱的半瓶老干妈、陈醋、酸奶,自然不会有用户会下单购买。

但是, 成百上千的留言以及网络热议,吃瓜群众却配合卖家演出了一场“好戏”。在他看来,围观“奇葩”卖家销售“奇葩”商品,似乎已经成了一些二手电商、社交平台上的亚文化现象。

“必须要是大开脑洞的商品,夸张的图片,夸张的描述,买家才会将商品当成故事来看。”在李威的安排下,他的团队又开始着手设计一些不着边际的奇葩产品图片,撰写鬼话连篇的介绍文案了。

他和团队往往会寻找一些社会热点话题,在网民神经的最痒处炒作。“有人点赞,也有不少人骂,这些都在我们的预料当中。”在李威看来,炒作营销话题,只要能够在网络上引发广泛关注,引起了更多互动,无论名声好坏都可以视为成功。

对于这种营销团队而言,最可怕的是“奇葩”商品发布上线之后,话题不温不火,达不到预期的热度。说白了,话题炒作有点像孵化流量明星,要么成就一名巅峰网红,要么培养一位逗趣“网丑”,关键点还是流量。

因此,在这些机构推动下,一些几乎不用花费太大成本的话题或许就会被推上平台流量多、曝光度高的推荐页面。只有那样,背后的金主才会看到他们的营销能力,能将一些平凡的“话题”不断分享、裂变,让影响力持续扩大。

只有这样,一些需要营销策划推广的客户才会被他们的能力打动。

将“奇葩”刷上推荐,让裂变推动传播

“价格有点贵,但卖家真的很厉害。”

李思语在李威的公司里负责文案工作,她每天都要在文档里录入一行行看似无厘头的“评论”,再交给第三方刷单机构,在团队所发布的“奇葩”商品后面冒充网友留言。

她告诉懂懂笔记,除了推荐的商品文案要充满笑梗,网友留言也都是些一本正经地胡说八道。每次炒作新话题,她都要撰写数百句类似的评论,当作烘托气氛的“柴火”。

“抓住平台的规则,想上推荐页其实并不难。”当第三方刷单机构将这数百条评价刷上互动留言、购买咨询之后,商品的搜索排名就会开始上升。此时,有部分设置了相关兴趣标签的用户,就能看到商品推荐了。

如果商品头图足够吸引,详情内容足够搞笑,留言内容足够丰富,那么真的用户就会进行分享、互动,这就是话题的第一轮裂变。当话题热度上升、原创留言增加时,就可以通过多渠道转发了。

“只要找准用户的兴趣点,这些话题裂变传播的速度会相当惊人。”李思语告诉懂懂笔记,以“出售精灵球”这一话题为例,他们在商品详情介绍中画龙点睛的那一句“比卡丘被火箭队抓走了,卖精灵球筹集路费去冒险,”就戳中了不少网友的笑点。

包括“兜售”精灵球的卖家昵称,取名为“小智”,也是为了勾起了众多 85 后、 90 后网友的回忆。因此,发布“精灵球”的二手商品页面,被大量用户进行了评论和转发。

“大概在一天时间,交易平台上的买家原创留言就超过三百,浏览量高达上万。”而她本人转发在其他社交平台上的分享链接,也点击率颇高。在流量为王的网络世界里,任何真实用户的点赞、留言、互动都显得十分珍贵,甚至成为他们团队将来争取客户的资本。

李威这些看似无厘头的营销策划,也为他们带来了不小的商机。

据他透露,公司成立一年来,策划了近二十轮类似的话题,几乎每一轮都能在一些二手电商平台、社交平台上,获得数十万综合浏览量。其中,“半瓶 98 年可乐”这一奇葩话题的火爆,更直接带来了两个营销大单。

作为一家商业策划机构,在兜售噱头、娱乐公众之余,又是如何通过这些流量和影响力变现的呢?哪些企业,会对这种永远卖不出去的“半瓶可乐”、“半瓶老干妈”感兴趣?

热话题植入产品,如此流量变现?

“这是我们团队的成功案例,在座的各位领导请看看数据。”

在一家智能门锁生产企业的会议室里,李威正在向市场部和负责人介绍他们团队成功营销案例,他很希望争取到这一类智能硬件企业的推广合作订单。最近他们拜访了不少广东和福建的相关企业,“有不少客户对我们展示的流量数据十分满意“。

这些数据,几乎全都是来自奇葩商品的炒作。他想向客户表达的是,团队既然能够创造出如此火爆的热门话题,同样也能够借助出色的策划能力,帮企业策划营销方案,宣传推广2C市场的产品。

“总之是个噱头,方案能不能打动这些客户我也没有把握。”话虽然谦虚,但凭借这些华丽的数据和成功案例,李威在过去半年里,的确谈下了不少营销合作。

而那些无厘头的二手商品,实际上正是他们团队为部分客户打造的营销策划载体之一。在部分热议商品的详情页面下,留言往往会被“无意”穿插客户品牌的产品内容,这便是“软宣”。

“如果推广的产品与话题商品类目相似,那么效果就更好了。”他告诉懂懂笔记,以前几个月策划的“售半瓶山西老陈醋”话题为例,当留言达到一定数量时,团队就会安排自家的账号,前往留言区植入“广告”,内容则是某本地品牌的酱油产品,然后再把这些自家留言刷上去。

而接下来的几天,用户的评论将逐渐被穿插的“软宣”所引导,从讨论山西陈醋,变为讨论这款酱油的褒贬。而评论中一些“热心网友”所发布的购买链接,就成了产品转化销售的入口。

“产品成交数据还行吧,关键是品牌的知名度得到了传播。”因此,类似的线上营销模式,颇受部分本地中小品牌的青睐。每个炒作话题,能够植入若干相关类目的品牌产品,如蚝油、鱼露和鸡精调味品等。

按照植入一款产品收费万元计算,二手平台上一款成功的“奇葩”商品,其话题影响力常常能为机构带来数万元广告收入。这也就难怪有那么多“卖家”,翻着花地将闲置的“航母”、“坦克”、“战斗机”都挂到平台上叫卖了。

但是,发布类似无厘头的奇葩商品,二手交易平台、社交平台就不管吗?李威解释,只要商品名称不违规、不违法,一般都能够顺利发布。

而且至今他们还么有“话题商品“被买家举报下架的情况发生。

通过在电商平台、社交平台发布“奇葩”的闲置商品,引发用户热议,产生自然流量与互动。再利用数据,吸引中小品牌投放广告,以此获利。对于类似李威这样的营销策划机构而言,只是生财道路之一。同样的首发,换一个形式,也可以在一些知名搜索引擎、贴吧、短视频平台上实现,只不过不是卖一件奇葩商品,而是一些奇葩话题、假消息、“网丑“的短视频罢了。

这些伎俩,对于不明真相的网友来说,似乎只是参加了一场啼笑皆非的网络闹剧。然而围观的吃瓜群众越多,就越能为策划、营销机构创造了大量数据成果,并以此变现,实现收益。

无论是过去的话题营销,还是如今的“奇葩”二手闲置,实际上都体现出了机构、商家对于线上流量的渴望。在线上流量越来越昂贵的当下,想方设法圈流量是很多金主的渴求和痛点,从在商言商的角度来看,“李威“们也是在凭头脑吃饭。而且他们从来不在乎什么五环内、五环外,能让芸芸大众在网络世界中被他们的策划吸引,就是成功。

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