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58和链家的房产中介之战:中国互联网房地产大时代到来

2018-07-26 09:09 · 稿源:腾讯深网
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本文授权转载自公众号:腾讯深网(ID:qqshenwang)

作者:相欣、孙宏超,编辑:康晓

链家.JPG

图片版权所属:站长之家

四年前,链家用一封公开信划清了与搜房网的界限。在公开信中,链家表示因为搜房网(从一家房地产门户网站)成为了一家中介公司,和链家产生直接竞争关系,决定停止与搜房网合作。

随后,曾将互联网渠道视为竞争对手的链家频繁出击。今年 4 月,链家终于上线大招“贝壳”,这个全新的开放平台将引入 500 家公寓平台,要“开放优质资源和线上能力,聚合和赋能全行业的优质服务者”。贝壳找房 CEO 彭永东透露,4 月 23 号正式推广开始到 6 月底,贝壳找房平台的流量是链家网的75%。

这是一个行业领先者的自我重构,动作之大、决心之强甚至引发外界关于链家创始人左晖是否要掏空链家注入贝壳的质疑。

但和四年前不同,贝壳面对的是一个更加成熟和竞争更加激烈的市场,尤其是合并了赶集、安居客等网站的58,正是这个领域里的超级大鳄。更重要的是,正如当年链家以公开信形势驱逐搜房一样,想线上线下一把抓的贝壳将几乎所有的竞争对手逼成了“联盟”。

今年 5 月 8 日,58 集团宣布将三大产品升级,扩充更多行业资源,构筑“全赋能开放平台”; 6 月 12 日, 58 集团和安居客联合了我爱我家集团、中原地产、21 世纪不动产中国、万科二手房物业、麦田房产等除了“老大”链家以外的其他几大中介,发起了“双核保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会。

在大会上,58 集团 CEO 姚劲波直接放话,“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的。”而我爱我家集团董事长兼 CEO 谢勇则道出了牵手 58 的核心原因,“我们需要的是真正的平台,如果一家自称是平台的企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”

山雨欲来风满楼,互联网房产中介公司受困链家久已。但尽管互联网企业祭出了大流量、免费等多个法宝,互联网中介本质还是中介,无法逃脱低频交易、获客成本极高的困境。此次 58 牵手多家线下中介平台,以及链家强势转型贝壳,双方无论胜负如何,或许线下房产中介都将失去此前的统治性地位,互联网+线下地产中介成为行业主流。

链家的互联网平台梦

有消息显示,早在 2014 年链家就已经开始在体系内快速推动互联网化,试图从一个线下作业的房产经纪公司,逐步成长为以数据驱动的全价值链房产服务平台。

这样的转变也在情理之中,计算机专业出身的左晖一直试图给链家带来更多的技术基因,贝壳找房成立前,链家网有一半的员工是技术角色。在楼盘字典的数据建设上,链家累积的投入已经超过 5 亿元。

互联网房产行业中,链家是少有的“从线下往线上打”的企业。过去几年里,传统房产中介出身的链家花费大量时间和精力来构建大数据系统,并将大数据产品化和发力移动端。有数据显示,链家IT和互联网化成本每年达到1. 1 亿元,来自一线互联网公司的产品研发团队多达 660 人。

“链家很早就开始同时做线上和线下的业务,我们现在看到(行业里)都是从线上往线下打,可能我们是唯一从线下往线上打,打的还不错的。”在去年的世界互联网大会上,左晖曾这样对《深网》说。他认为,这将会是未来的方向,需要同时具备组织能力、运营能力,如此消费者的体验和效率才能提高。“从线下往线上打,从慢往快打,从重往轻打,从低频往高频打”,这是左晖当时对于链家的总结,未来也会沿着这四个方向继续发展。

去年年底,左晖在接受《深网》专访时又进一步透露,在拥有众多业务板块之后,链家的下一步是考虑“怎么能够赋能给更多的人”。如今,链家整体平台 GMV 1.2 万亿,全年交易量 60 万套,线下门店超过 8000 家,住宅楼盘字典覆盖 1 亿套。这些数据为链家整个生态的运转不断供血。目前,链家已涉及的业务包含交易服务、大数据处理、资产管理、金融等。

四个月过后,链家的平台化梦想以“贝壳找房”作为承载媒介呈现在外界面前。根据官方定义,贝壳找房定位于技术驱动的品质居住服务平台,开放优质资源和线上能力,聚合和赋能全行业的优质服务者,打造品质居住服务生态,为消费者提供包括二手房、新房、租赁等全方位的居住服务。

作为继承和升级了链家网在产品技术、品质控制和数据挖掘等方面能力的新平台,贝壳找房被倾注了极大资源支持。

据了解,链家向贝壳找房输出了大量技术和管理团队,同时原链家网 CEO 彭永东担任新平台 CEO。他们希望“在不远的将来,覆盖全中国超过 300 个城市,服务超过 2 亿的社区家庭,连接 100 万职业经纪人和 10 万家门店,赋能超过 100 个品牌,作为基础设施推动行业正循环。”

“坚持真房源”被贝壳租房视作准入底线。“真房源”并非第一次出现在链家的字典里,真实存在、真实主题、真实价格、真实图片、真实在租成为贝壳找房真房源新标准。

实际上,不仅是链家本身,这种开放战略也在向已经独立出来的自如业务贯穿。6 月底,自如发布了资管平台战略,这意味着地产商们可以把整栋楼的物业托管给自如,通过委托管理、租赁经营、战略合作三种方式共享自如 60 万间规模的后台供应链与互联网流量。

被逼出的“58 房产”

在 58 赶集合并后,一位垂直 O2O 行业负责人对腾讯《深网》表示:“58 赶集合并后,将不再仅仅扮演裁判的角色,更要下场踢球,未来与商家的利益冲突将不可避免。”当时姚劲波也对腾讯《深网》表示,在整合成功后,将对更多垂直领域的对手进行精准打击。

数据显示,58 集团的收入主要来自三大方面:房地产、招聘、汽车。姚劲波曾在公开场合表示,2010 年之前,58 房地产行业一分钱收入都没有,但现在房产的收入已经超过了招聘、生活服务等其他版块。58 集团房地产业务模式是依靠流量,与经纪公司合作,为中介公司提供信息服务。北京区域,我爱我家、链家、麦田成为 58 端口的主要使用者,也是房源的主要发布者,在中介公司赖以依存的线上流量, 58 系也排名第一。

在合并后,房产也并不算是 58 精准打击的核心领域,直到去年下半年,在招聘、二手车、家政等领域之后, 58 才试图在互联网房产领域进一步发力。

不过 58 在互联网房产第一枪打的不算漂亮,今年 2 月份,58 同城安居客宣布上调端口费 30%-50%,引发了包括我爱我家、链家、麦田在内的中介联盟的联手抵制。中介公司们用下架旗下所有房源作威胁,来对抗 58 同城安居客通过流量垄断来收割房产经纪公司的利润。收购安居客的 58 还能出此昏招只能说让人遗憾,要知道此前安居客 2014 年上市失败不得不卖身 58 的重要原因就是其单方面宣布涨价后,遭遇房产中介共同抵制。

但当链家也推出找房平台后,线下地产中介联盟出现了巨大的分化。链家在互联网领域的强势进击让我爱我家、中原地产等实力弱于链家的中介公司感受到了线上线下都会被对手制约的担忧。

据一位接近 58 的人士对腾讯《深网》表示,此前 58 并未对房产领域提升到战略高度,不过链家的步步紧逼,让 58 感受到了危机。贝壳成立后,姚劲波及手下的高管团队几乎把全部的精力用在地产领域,在极短的时间里 58 集团就与我爱我家、麦田房产、中原地产、21 世纪不动产形成联盟。

随着姚劲波表态“我们愿意跟大家做朋友”,几家重点线下地产中介联盟走到了一起,姚劲波、谢勇、中原地产大陆区主席黎明楷、21 世纪不动产副总裁吴起、麦田房产副总裁吴存胜,在 6 月 12 日宣布牵手成功。姚劲波在现场表示,“在这个变化的行业下,今年 58 没有任何(端口)的涨价计划。”

当天,左晖和姚劲波在朋友圈暗自交手,姚劲波说左晖“相由心生”,自己看的是阳光明媚,左晖则回应称:“打雷应该是又有人赌咒发誓了”。

合纵连横达成后,58 加快了在互联网房产行业布局的脚步。6 月 22 日晚间,58 集团宣布将和多家投资机构一起设立一支 50 亿元的房地产行业基金,专注于面向优秀的房产经纪公司、行业科技公司等挖掘潜在投资机会;7 月 2 日,58 集团公布了最新组织架构调整,原集团资深副总裁、安居客 CEO 庄建东晋升为集团联席总裁。

目前 58 在房产中介领域的布局仍要面临不小挑战:首先是财报显示,58 的营销成本在逐年递增,流量贩卖是否会存在瓶颈;其次,国内的房产大环境能否满足 58 未来的构想;最后,则是 58 始终无法切入真正的交易环节,投资我爱我家是一个好的尝试,不过还没有看到 58 更多的动作。

房产中介与信息平台之争

“从线上到线下”的 58 与“从线下到线上”的链家最终走到了同一个十字路口。

在链家开始转型互联网的 2014 年,同时也是国内房地产市场的一个重要拐点。在这一年,万科董事长郁亮判断房地产行业已经从黄金时代进入白银时代。

和其他传统线下领域没什么不同,互联网似乎也在一夜之间成为了开发商们售卖房产的救命稻草,房多多、爱屋吉屋、房天下等一批房产交易平台带着大量融资占据了行业 C 位。有数据显示,2015 年 5 月爱屋吉屋的市场份额为 4.04%,仅次于中原和链家;2012 年成立的好屋中国,主打全民营销,2013 年布局 36 个城市,实现超过 600 亿销售额。

“线上交易、取消线下门店、零中介费”,这些互联网房产交易平台和他们的盟友在其他领域打出的旗帜没什么不同,这些办法让他们深刻改变甚至摧毁了多个行业。由于没有门店的租金成本,互联网中介一方面让利购房者,降低中介费,另一方面通过提高经纪人的佣金提成,抢占传统中介公司的经纪人资源。

但和同样主打这些概念的电商、互联网家政等领域不同,这些来势汹汹的抢食者在仅仅一年后就陷入没落。房天下的毛利率从 2015 年第一季度开始急剧下滑,第三季度开始营业利润首次变成亏损,并从第四季度开始出现净亏损,2017 年房多多宣告转型失败;爱屋吉屋在 2016 年底被爆出后台职能部门裁员 400 人,市场占有率也连续下降。

在这背后的核心原因是和其他领域相比,房地产去中介化很难达到市场预期,起码短时间内是个伪命题。与此类似的是,国内二手车电商在崛起时最大的成本之一就是线下的车辆检测环节。黎明楷曾公开表示,线下的工作对于房地产中介这个行业来说,现阶段还是非常重要。“线下门店是收集房源和管理房源一个很好的方法,因为门店跟小区业主的接触更多,也更便捷,房源管理好了,后面工作就会很顺,管不好,根本就没法做下去。”黎明楷直言,中原也不想要门店因为租金很贵,但没有办法。

和其他行业不同,以爱屋吉屋为代表的互联网房产中介交易平台以价格战起手后,寄望在获得了大量的市场占有率后改变行业。但以链家为代表的传统中介却随着中国房地产行业的飞速发展,依托原有的专业团队以及成体系的管理系统,在整个线上线下的链条中占据了强势位置。这就带来了一个问题,房地产中介公司缺乏核心盈利模式,一旦投资者不再输血去继续维持低中介费、高佣金提成,这些互联网中介就很难维持下去。

更重要的痛点来自房产领域的信息高度不对称,在这个领域里房源真实性一直是人们找房过程最为看重的因素。目前 58 和贝壳找房都主打“真房源”,但贝壳找房高级副总裁闫觅认为,信息平台以收取端口费作为主要盈利模式,这种方式的合理性还有待商榷。“花多少钱买了一个端口,端口发多少套房源,然后就自己刷,这没有办法体现自己的价值,这就是支撑假房源产生的基础,平台不管控,一个端口多少钱商家随便刷。”闫觅说。而贝壳找房给自己的定位是包含线上线下一体化服务的“服务平台”,通过提供服务收取费用,或者成交后按照效果收费,以及考虑更多合作模式。

随着多家传统中介布局线上,未来房产中介领域打通线上线下业务也成为了必经之路。但无论如何,获取真实房源、管理房源、找到客户并获取信任、管理素质参差不齐的经纪人团队都是互联网中介和传统中介必须面对和解决好的问题。


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