冲击IPO的汽车之家还有一道坎儿:收入模式加电商转型

2013-11-12 09:32 稿源:钛媒体  0条评论

此文为钛媒体独家专栏【公司相对论】系列

过去几年,受益于中国汽车市场的快速发展,垂直类汽车网站之间竞争硝烟弥漫。三年前上市的易车网、爱卡汽车、汽车之家为代表的这一类以汽车品牌资讯、导购服务为主要模式的网站,由于其用户群都是拥有强劲刚需的人群,在2013年,各个网站间的激战持续升级。

11月4日,成立至今已有8年的汽车之家向美国证券委员会提交上市申请,近期有望在纽约证券交易所挂牌。这使得汽车之家继易车网之后成为第二家在美IPO的垂直类汽车媒体。“八年抗战”后的汽车之家,上市之路的长短板何在?

利润增速的背后隐患:收入模式单一

查阅汽车之家招股说明书,数据显示,公司2010年至2012年的净营收分别达到2.53亿元、4.33亿元、7.33亿元,年复合增长率达到70.2%。在截至2013年9月30日的前三季度,公司净营收达到8.31亿元,同比增长62.6%。

从净利润来看,汽车之家近三年保持了较高的增速,从2010年的8040万元,增至2011年的1.35亿元,以及 2012年的2.13亿元,年复合增长率达62.7%。在截至2013年9月30日的前三季度,公司净利润达到3.34亿元,同比增长96.7%。

就当前来看,广告收入仍是大多数垂直类汽车媒体的主要收入,占比基本上达到70%以上,汽车之家也不例外。公司招股书显示,目前主要通过汽车之家网和二手车之家网两个网站向汽车买家和所有者提供综合、独立和互动的内容,其全部营收都来自于网络广告服务和经销商订阅服务。

根据艾瑞咨询发布的数据,近三年,中国汽车网络广告市场规模呈现阶段性扩大的趋势,每年的Q4达到投放高峰,Q1为投放低谷,整体来说各季度同比增长规模趋缓。2013年Q2中国汽车网络广告市场规模为14.1亿元,相比Q1增长29.9%,同比去年增长15.3%。

汽车网络广告市场的蛋糕依然很大。但是也有专业人士指出,国内汽车网站的无差异化竞争严重,突破式的营销创新太少,盈利模式很容易被复制,这成为汽车网站发展的一大瓶颈。随着国人对汽车消费的需求愈加增多,汽车这类消费品的知识教育也将日趋削弱,因此广告收入在未来很可能会遇到一个收入增长的天花板。

如何转身为汽车电商?

事实上,汽车之家管理层也意识到了收入模式单一的问题。2012及2013两年,其运营团队也逐渐加强了同线下4S店的合作,探索广告之外的收入来源。近期,借着电商领域的“双十一”活动,汽车之家也展开大规模的宣传。然而,这种短期类似团购的行为被多数业内人士解读为噱头,“玩一把”大过“常态化”。

有专家就指出,即使在短期内可能会有较大的的销量数据,但这都是建立在优惠幅度巨大的基础上,汽车商销售利润会是个大问题,厂家可以一天不挣钱,赔本挣吆喝,但不可能一个月一年都这样。

目前,通过电商平台直接销售汽车还不太现实,电商在其中更多的是扮演一种O2O角色。因此,纯粹依靠电商销售汽车还为时尚早,现在一些所谓的汽车电商,更多的只是一个营销手段,或者说形式大于内容。

作为汽车之家最强劲的竞争对手,易车网近期推出易车惠汽车电商平台更值得关注。区别于只在特定时间的促销模式,易车将“限时限量低价购车”的促销活动常态化、品牌化,做成了一个长期的、持续的产品。对于消费者来说,避免了冲动购买,对于易车网本身而言,则有利于中长期人气和流量的提升。

汽车之家能否在汽车O2O领域试水成功,目前难以得到肯定的答案。作为垂直媒体尝试往电商化方向转型中,如何让商品能打破以往固有的渠道思路、在销售方式上更丰富、且使用户购买体验上更便捷,正是转型中的一道坎。鉴于广告收入增长的有限性,转型是汽车之家的必然选择,因此这块业务发展的快慢将会直接决定汽车之家的未来。

汽车之家上市,易车宣布与美国KBB、CADA达成战略合作,汽车垂直网站当前正处在更上一层楼的临界点上。如何从靠专业领域广告投放为主要盈利来源的业务模式转变为既高速增长,又不耗损元气的可持续发展模式,各家都在努力。

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