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大牌新品首发频频,天猫小黑盒有什么魅力?

2019-09-25 11:49 · 稿源:站长之家用户投稿

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9 月 19 日晚,一场别开生面的发布会在上海查公馆举行。

在徐海乔、杨蓉等知名演员的见证下,Fresh馥蕾诗中国区品牌总经理Stella Ye与天猫美妆总经理激云共同启动了Fresh馥蕾诗高端产品系列——古源修护系列天猫小黑盒的首发仪式。

这也是这一周里,第二个与天猫小黑盒合作首发的高端美妆品牌。一周前,顶级化妆品牌法国娇兰刚在西双版纳举办了全新御廷兰花卓能焕活轻盈面霜上市暨天猫小黑盒首发仪式。

作为天猫官方专门为消费者开辟的新品频道,天猫小黑盒上线两年半来,已经成了品牌产品首发的重要渠道。天猫预计,今年将有超过 5000 万款新品在天猫首发,其中不乏Fresh馥蕾诗、法国娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌的高端新品。

这些曾经只出现在品牌专柜的高端产品,为什么会纷纷选择天猫小黑盒做线上甚至全渠道新品首发??

“因为有一些数字让我震惊。80%的世界知名品牌在天猫上市了非常多的新产品,有 7500 万的重度新品消费人群在天猫上。” Fresh馥蕾诗中国区品牌总经理Stella Ye感叹说, 7500 万,相当于整个英国的人口,而且他们购买新产品的频率非常高,平均每人17. 3 次。

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天猫平台上活跃用户超过 3 亿多,其中这 7500 万人的主要需求就是在寻找不同的品类和不同品牌的新品。这对于每年都有十几种,甚至上百种新品要发售的品牌来说,简直是再合适不过的渠道了。

“我们发现,小黑盒真的是可以快速的集中全网的力量,最主要的是可以精准的找到我们需要的高端人群,迅速地帮助品牌建立一个知名度和美誉度” Stella Ye说。

天猫小黑盒帮助品牌商开启了一个全新的生意的模式。它不仅帮助品牌的“新品C位出道”,也是新品的“爆款制造机”,是当下年轻人潮流生活的风向标,更为品牌带来更广阔的视野,用数据以及分析洞察,让品牌看到远方的未来。

小黑盒神秘力量

新品是一个品牌的生命线,但想让消费者掏钱买新品不容易。

一般来说,一个品牌每年要发售数十、甚至上百款新产品。但是,新品的推广一直是一个难题——品牌方希望借由新品占据新的市场,不愿意一开始就用促销打折的方式吸引用户。而用户也没有什么理由花更高的价钱,去尝试一件还未被市场验证过的产品。因此,大部分的新品连昙花一现都没有,就失败下线了。有统计显示,新品成功率不到10%。

天猫很早就在思考,新品销售的问题。爆款商品有核心区域来运营,尾货有特卖清仓,谁能承担新品的销售呢?

在调研了品牌在新品发布的痛点后,天猫于 2017 年 3 月 23 日正式上线了小黑盒。经过两年多的发展,今天的小黑盒的方案已经串联起直播、微博、天猫V计划、淘宝达人体系等淘系资源,还打通了外部的媒体广告体系,可以在短时间里集聚多方力量强化消费者对新品的认知。

小黑盒,从名字上,就非常符合新品首发的定位——一个装满了惊喜,听起来就带有神秘气息的小黑盒,让人想一探究竟,弄清楚里面装的到底是什么。

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上线以来,小黑盒的数字总是让品牌方们感到惊喜。作为小黑盒第一款超级新品,美宝莲Fit me粉底液小黑盒在 2018 年 3 月首发时,一天卖掉了 11 万支。

而此次,Fresh馥蕾诗在天猫小黑盒首发的“古源修护”,又被称为“修女面霜”,位列十大贵妇面霜,30g售价 1265 元。但是,在首发当天售出了 5000 多件。

“我们第一年才生产了 3500 件。”Fresh馥蕾诗联合创始人Lev Glazman先生和Alina Roytberg女士在采访中听到这个数字时,不禁感慨道。以前,他们认为人们只能在线下的专柜里近距离试用,才能体验到自己产品的妙处。但他们现在看到了中国的互联网飞速发展,让过去不可能在线上体验到的事情发生了。

Z时代的消费影响力

Lev Glazman先生说,在美国,丝芙兰是Fresh馥蕾诗最大的一个渠道。但是,此前即使是在美国的丝芙兰,也没有售卖“古源修护”系列。因为考虑到消费者客群的关系,古源的高端系列只在Fresh馥蕾诗的精品店和百货店当中的售卖。

但是,他们现在越来越发现,年轻的消费者也越来越喜欢和向往高端线的产品。

年轻的消费群体正在崛起,带来的强大消费力不可忽视。目前,中国Z时代人群超过3. 78 亿,占中国人口的27%( 70 年代初出生的为X时代, 1985 年后出生的为Y时代, 1996 年后的为Z时代)。据统计,到了 2019 年,约有 3000 万Z时代将投入到社会工作。

天新数据显示, 2018 年天猫上的美妆消费者已突破 3 亿。其中,有超过 5000 万的 95 后消费者在天猫上买化妆品, 00 后消费者有 3 倍增长。而且,相对于Y时代( 1985 后),Z时代更加注重自己的颜值,在产品的选择上,他们的起点更高,往往第一次使用的化妆品就非常高端。

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高端品牌也注意到了年轻消费势力。“我们有非常多的数据调研可以发现,现在的年轻消费者,他们非常注重怎样更年轻。我们也发现,在天猫美妆上,高端护肤品的增长非常迅猛。”Stella Ye说。

天猫品牌营销中心总监竣一提到,御庭兰花面霜为了适应天猫上年轻消费者的需求,“提前一年启动沟通”,“天猫独家size”,完全为线上首发,量身定制了货品和权益。

而兰蔻曾与天猫小黑盒合作首发“发光眼霜”,派出 20 万“亮眼试用包”后,正式开售当月“发光眼霜”在眼部品类销量第一。更让品牌感到惊喜的是,超过80%的消费者都是年轻的新客。

品牌方发新品,不仅是为了维护已有客户的新需求,更是为了自身客群的扩容,发掘新的潜在客户。而天猫小黑盒是其可以触达更多年轻消费者的最佳渠道。

“天猫在消费者与Fresh之间,建立起了一个非常重要的桥梁。”Lev Glazman说,跟天猫的合作,可以把古源系列的故事告诉更多的消费者,是双赢的合作。

新品在小黑盒上首发,能够帮助品牌带来更年轻、更新鲜的血液。而对于品牌来说,吸引更多全新的年轻消费者,也就意味着更大的发展空间。

数据与营销的结合

从 2015 年 7 月开始, Make Up Forever开启天猫之旅,到今天,包括法国娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等在内,LVMH旗下十多个品牌纷纷入驻天猫,并且有越来越多的品牌在推广新品时,选择与天猫小黑盒合作。

天猫平台营运事业部总经理家洛也感慨, 15 年前,自己加入阿里集团时,电商的交易非常初级,大多数用户在线上的购买需求是最简单的手机充值话费、服饰。但是,最近两年,人们在线上购买的产品越来越复杂,包括高端美妆、奢侈品,生鲜,甚至是定制家具。

这些交易需求能够发生,并且顺利完成,背后是科技发展的力量。科技让费者与品牌之间的连接更加深入沟通,而数据让交互变得更加精准和高效。

以此次的“古源修护”为例。据Fresh馥蕾诗的创始人表示,这一款产品“配方源自古罗马的书籍,最早是古罗马用来帮助角斗士愈合伤口的,其配方中含有53%的白芒花籽油,可以有效的修护肌肤。

天猫小黑盒团队注意到了“古源修护”的这一卖点。而天猫的数据显示,十一假期正是人们选择做医美手术最密集的阶段。因此,天猫小黑盒团队用了很长的时间与Fresh馥蕾诗沟通,把首发日期定在了 9 月,十一长假之前。

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“小黑盒结合了产品的特点与市场需求后,帮助fresh找到了那些最希望找到新品的一群人。” Stella Ye说,天猫小黑盒用自己的海量用户数据以及大数据处理能力,为“古源修护”在新品营销上找到了“配方信徒”和“高能医美”的新故事、新卖点。

天猫小黑盒通过大数据和精准算法,给不同的产品提供了不同的营销方案,包括高端面霜的mini版本、线下服务O2O、试用体验、会员系统升级、首创动态页面等。帮助品牌发吸引消费者兴趣,增加购买转化率,提升消费者忠诚度。

比如在与娇兰合作的御廷兰花首发中,小黑盒就考虑到买赠小样价值高并不适合海量派样,因此采取了创新派样机制,通过原价付费试用赠回购券、入会下定加享、确认收货后积分再兑换,进行持续、阶梯权益分层,为品牌积累更多高端潜客。

海量用户数据和大数据处理能力,让天猫小黑盒可以帮助品牌方挖掘出了更适合线上消费者诉求和新品趋势的新卖点。而来自天猫的数据反馈,还可以有效的帮助品牌调整研发和市场策略。

Fresh 馥蕾诗联合创始人Lev Glazman先生说,Fresh非常重视消费者的评价,会在产品的研发过程中考虑到各类消费者的需求,如今来自天猫的反馈数据越来越重要。

如今,天猫小黑盒上层出不起的爆款和 7500 万重度新品消费者,已经吸引了越来越多的高端品牌的注意力。即将到来的双十一,天猫小黑盒势必能够再次爆发出神秘莫测的强大势能。

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