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玩转新鲜营销 天猫超级品类日引爆低温奶市场

2018-06-07 11:12 · 稿源:站长之家用户投稿

消费升级趋势下,消费者对健康品质生活的需求不断提升。天猫超级品类日通过大数据挖掘消费需求,打破单一品牌边界,玩转新鲜营销,打造全国首家低温奶沉浸式概念体验馆,将一杯鲜奶,卖成了爆款。

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天猫低温奶超级品类日创造了类目首个Top1记录,通过全域营销和新零售玩法实现了品类销售大爆发:六大舰长品牌的爆发系数超过40倍,舰长品牌最高销售爆发近100倍,打造76个新爆款,光明随心订旗舰店单天单店销售突破百万,品牌全网平台单天销售Top1,成功引爆低温奶市场。

低温奶品类市场爆发在即 四大趋势引领“新鲜”潮流

这样的销售成绩,绝不是偶然。天猫通过数据预测,在全民消费升级趋势下,中国低温奶时代即将到来。

低温奶以生牛乳为原料,采用72-85℃左右的巴氏杀菌法,需要冷藏储存,比起常温奶,能够能较好地保持牛奶的营养物质和风味口感。在欧美发达国家,低温奶与常温奶的消费比例已经达到6:4,我国消费比例仅为3:7,在整体乳制品市场整体大盘规模3000亿的低温奶市场,低温奶仅占到20%,发展空间巨大。

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2017年开始,随着市场冷链布局逐渐完善,品牌开始多元化,低温奶市场爆发在即。天猫品牌营销中心总监秀珣表示,近两年天猫的低温奶消费呈现爆发式增长,购买人数及客单价稳定上升,低温奶的增长趋势非常快。

通过分析行业趋势和用户消费习惯,天猫超级品类日联合天猫创新研究中心发布了《低温奶趋势白皮书》,预测低温奶品类的未来潜客将达到3000万以上,呈现品质冷链、极速新鲜、低温进口和健康享乐四大趋势,同时,随着高品质冷链体系完善,地域限制的供需分布将被打破,市场爆发在即。

此次天猫超级品类日低温奶活动的背后,也离不开阿里体系下各优势通路体系,安鲜达冷链仓配体系的支持,大润发联动,打通线下通路,将低温奶锁鲜速达惠及更多的消费者,在低温奶行业中做出全生态链路的创新商业范式。

超级新鲜营销,打造鲜翻味蕾的极致体验

为了让消费者感受“极速新鲜、花样新鲜、活力新鲜”,天猫超级品类日联手纽仕兰、蒙牛、新希望、伊利、乐纯、光明等低温乳品舰长品牌,进行多样化的营销宣传,传递喝新鲜好奶的理念主张,迅速引爆市场对低温奶品类的认知,为爆款产品的出现蓄势。

由多品牌联手打造的“72小时鲜味牧场”空降上海合生汇,纯净新鲜的绿色牧场桃源,空降在钢筋水泥城市里。通过视觉、听觉、嗅觉及味觉,在草木葱茏牧场里的美味感官沉浸式的立体体验让消费者切身感受新鲜、美味的生活理念。在活动现场试吃,马上就能线上下单。体验馆的开馆仪式由天猫和低温奶品牌高层共同出席,并进行了圆桌共话,探讨了新零售对乳制品业的创新与重塑。

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与此同时空降上海的新鲜,还有天猫和纽仕兰共同呈现的 “72小时跨境新鲜直送“,活动将纽仕兰鲜奶从新西兰牧场、奶罐车运输、工厂、空运、过海关到国外物流配送的全程进行了直播,72小时内完成了鲜奶从新西兰牧场到中国消费者手中的创举,让消费者亲眼见证新鲜。

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整整两周,低温奶品类在全国线上线下打出了升级低温奶的新概念营销氛围。在乐纯成都门店,开展有趣的AR体验营销,现场捉猫赢520门店活动体验券。在线下,全国169家大润发门店联合开展品类日活动,让全国的消费者都体验到4度新鲜的低温奶。

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除此之外,天猫超级品类日推出了一只暖心《新鲜女子图鉴》,引起社交媒体广泛讨论。3分钟的病毒视频,讲述了独立女性在都市拼搏的经历。以全网播放量第一天就破700万,《新鲜女子图鉴》迅速刷遍全网,传递都市新鲜生活的态度,以情感触点带货营销。

低温奶项目成功引爆的背后,是阿里强大的大数据赋能,通过及时洞察市场需求,打通品牌从牧场到货品销售的全链路。在本次营销活动的会场页面也独具创新,由于低温奶短保周期和冷链配送的特性,销售极具地域分布属性,线上营销天猫超级品类日特别定制了地域个性化的页面方案,活动根据商家及冷链配送的区域化分布,以及阿里生态的用户大数据,定制了个性化的页面展示,即西南地区的某类特征用户优先看到的是西南地区的某类低温奶货品的展示。这样的地域化+千人千面的精致推送,为商家快速、准确地捕捉到全站的潜客人群,配套区域配送链路,同时也为全国更多的消费者提供速达、极致锁鲜的低温奶消费体验。

打通品牌营销边界 升级生活品质需求

对于消费者而言,天猫超级品类日精准洞察潜客需求,通过走心的情感营销、立体化的沉浸式体验,以及联合品类商家线下线下全链路营销,将极致新鲜的低温奶成功地在市场中迅速引爆,把低温奶品类代表的新鲜、健康、营养的品质都市生活方式种草心智,引领升级消费观和生活品质。

天猫超级品类日背后是自身阿里生态综合实力的集中体现。通过线上矩阵化营销活动,以及线下新零售体验场景的构建,天猫超级品类日打通了品牌的边界,从挖掘市场趋势,到整合多品牌的营销落地,实现了品牌营销全链路打通。在优化产品定义、供应链、营销等环节的同时,共同提升行业产品的品质标准。

在新零售时代,天猫通过全链路的营销,赋能品牌,在第一时间建立消费者端的品牌认知,同时通过大数据手段,收集反馈消费者体验,定制个性化的产品消费体验。

目前,天猫超级品类日已经赋能防晒、奶粉、茶叶、跑步鞋、洗衣液、帆布鞋等多样化类别,挖掘行业趋势,打造品类爆款。可以预见,更多行业也将拥抱新零售的营销方式,深度整合资源,和天猫超级品类日一起,以极致的购物体验升级消费者的生活。

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