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乐视视频2016年关键词:生态、自制与重构三张牌

2016-12-23 17:03 · 稿源:站长之家用户投稿

对于视频网站行业来说,不得不说,2016年是有拐点意义的一年。从最早购买影视剧、综艺节目版权到开启大自制时代,从单独的播放渠道到上游IP、投拍的全产业链的侵入,从单打独斗到合纵连横的并购整合大戏。无疑,泛娱乐产业正进入一个全新的时代,竞争格局与产业规则也在发生巨大的变化。其中,乐视视频在2016年最受瞩目,这家曾在优酷、爱奇艺等视频网站看来并不太起眼的平台,正通过不一样的打法,开始抄视频网站们的后路。

总体来看,优酷已经依附于阿里文娱业务板块,成为阿里拼图中的一块,少了过去的霸气。爱奇艺虽然一直领跑视频网站行业,但大靠山百度自身表现不佳,恐怕很难给爱奇艺资金、资源上的输血,多少显得有些势单力孤。虽然最近乐视陷入了供应商欠款的风波,受到了业界与舆论的广泛质疑,但这并没有阻止乐视视频在视频网站领域快速突破的脚步,其中生态、自制与重构产业秩序是其打出的三张最凶狠的牌。

生态驱动,乐视视频进入大爆发前夜

今年年初,乐视视频在品牌升级时,就提出了“内容链接用户、开放打造服务、全球化共享”的三大战略,当时外界的解读就认为,正处于扩张期的乐视超级电视、乐视超级手机、乐视体育、乐视汽车、乐视影业等子生态,看起来更吸引眼球,但实际上未来会以乐视视频为核心,这些新业务板块都需要与“内容池”、“用户池”角色的乐视视频进行内容、用户上的传输与交换。换句话说,乐视视频处于中枢地位,没有了这个中心,乐视所谓的生态协同很容易成为散沙,很难发挥出化反效应。

如今来看,这一推测完全正确。贾跃亭在之前发布的“全员信”中也提及,乐视旗下各个子生态独立奔跑时,偏重自身发展、缺乏大局意识,破界、化反效应不明显,下一阶段将加速推进生态协同、化反,提前进入生态战略的第二阶段。其中乐视视频所在的互联网、内容生态就成了第二阶段最关键的一粒棋子。随后的组织架构的调整也印证了这一点。按照新的调整,乐视视频总裁高飞将负责乐视视频端到端的整体业务,其中影视付费会员、全端广告两块业务回归到了乐视视频手中,这为乐视视频加速与其他业务板块的生态化反提供了契机。

有人说,生态仅仅是一个概念,并没有给乐视带来太大的竞争力。其实这个说法并不客观。以乐视414硬件免费日为例,仅4月14日当天,乐视全生态销售额突破了23.6亿元,会员收入突破20.2亿元,超级电视总销量超54.9万台,超级手机是58.2万台。当时这个数据就给业界带来了巨大的冲击,乐视也喊出了生态消费观的理念,指出了用户为硬件品牌溢价买单的不合理性,并号召更多用户加入到生态消费中来。而后的919乐迷电商节更进一步,期间乐视全生态总销售额达到了49.7亿元,相当于414硬件免费日的近两倍,共卖出了86.6万台超级电视和117.8万台超级手机。

这恰恰是乐视生态协同最具代表性的例子。因为对乐视视频来说,无论是413生态共享之夜,还是919乐迷狂欢夜,本质上都是在完成“内容链接用户”战略的落地,对乐视视频来说,每卖出一部手机或一台超级电视,都是用户运营的第一步,这些用户活跃在乐视各个场景下,最终将产生更大的价值。也可以说,用生态的说法来解释,是在用“用户运营”和“内容运营”的思维来售卖硬件,对用户来说,可以零成本购买硬件,这是传统硬件厂商根本无法做到的。而借此,乐视视频又实现了快速获取用户的目的。

这种生态协同效应才刚刚开始。最新的数据显示,乐视超级电视的总出货量已突破千万,而超级手机的销量也预计在12月有望突破2000万部。这一数据背后又意味着什么呢?过去乐视终端通过快速扩张获取规模用户,但进入生态战略第二阶段后,终端与乐视视频所在的内容间的化反就成了最重要的一步。而且以往乐视在超级电视、超级手机等终端出货方面尚没有大体量的支持,协同效应并不突出,如今随着电视、手机的规模化,这将成为乐视视频内容分发和用户运营的一大抓手,并让生态化反效应真正释放出价值。

乐视开启大自制战略,频频出现爆款网剧

对视频网站来说,内容及自制能力上的比拼是整个2016年的又一核心主旋律。之前,乐视视频总裁高飞表示,内容产业仍处于价值洼地,互联网平台由于可以提供更大的投入,开发出变现能力更强的新型商业模式,所以互联网平台才能承担得起更高的版权购买成本,也会刺激更多优质的内容作品的产出。最终,自制领域就成了兵家必争之地。

在过去的2016年中,乐视视频在内容及自制网剧、综艺内容上不乏大手笔的动作。比如在今年6月份,乐视视频宣布在版权购买和自制内容上投入150亿元,宣布所储备的优质IP数量达到了200部,一口气发布了53部超级IP大剧的计划,并与慈文传媒、华策影视、柠萌影业、克顿影视、新文化等近40家娱乐企业达成战略合作。无独有偶,在今年11月举办的乐视视频2017年资源推介会上,乐视视频宣布上线《孤芳不自赏》、《择天记》、《大话西游之爱你一万年》、《欢乐颂2》等多部版权大剧和自制剧。前段时间的全员信里,高飞也透露,2017年会有超过70%以上的预算投入到“自制+出品”的内容上。

可见,大自制已经成为视频网站行业必打的一张牌,自制剧在2016年也有不俗的表现,各种题材的自制剧风起云涌,《亲爱的翻译官》、《好先生》《心理罪2》等一大批现象级爆款网剧脱颖而出。但如何打造爆款网剧?可能是接下来摆在视频网站面前的一个全新课题。特别是随着自制剧进入门槛的抬高,对平台的用户运营、IP开发能力和自制剧品质要求会越来越高。

相比同行,乐视视频在打造爆款自制网剧方面,已经形成了一套稳定、成熟的打法。在年度热播剧排行中,乐视视频出品的《芈月传》的播放量达到了258亿次,成为多年以来自制剧中的奇迹,超出了排名第二的《欢乐颂》近百亿;有网络第一神剧之称的《太子妃升职记》的播放量达到了38.5亿次;话题自制大剧《亲爱的翻译官》成为本年度唯一平均收视破2的电视剧;乐视视频独播的《好先生》创造了132亿次的播放成绩。可见,相比优酷、爱奇艺等视频网站,乐视视频在自制大剧上已经全面领先。

为什么偏偏是乐视视频具备了这一能力呢?背后与其所依托的乐视生态体系密不可分。相信随着乐视生态战略进入第二阶段,各个子生态化反效应的加速推进,乐视视频在制造爆款自制网剧方面的能力将进一步提升。

重构合作模式,乐视视频要用开放撬动全产业链

过去,视频网站仅仅是参与产业链条中的一个环节,但随着乐视视频等向上游的IP、投拍环节延伸,全产业链开发将是大佬涉足泛娱乐产业的“标配”。而且随着自制网剧的崛起,互联网阵营正通过自身的影响力和能力,逐步改变和重构产业合作模式。也就是说,以往视频网站处于下游,依赖于上游的内容源,但如今这一格局在2016年发生了逆转,乐视视频开始尝试通过开放共享自身的用户、平台等资源,为合作伙伴输出价值。

今年6月,乐视视频总裁高飞透露,未来将不再单纯购买热门版权剧,并推出“保底+分成”的新型合作模式。明星与IP的价格过高使得内容型公司很焦虑,乐视视频通过新模式落地,将激发更多优质团队的内容产出,通过对接乐视视频的生态平台,将创造更大的用户价值和商业价值,最终也会反馈给合作伙伴。显然,这是乐视视频抛出的全新的策略,背后的意图很明显,逐步增强产业链中的话语权,做全行业里的“带头大哥”。

实际上,这也是明智之举。对任何一家视频网站来说,虽然坐拥数亿用户,但一味地内容生产和投入是有瓶颈的,很难通吃整个盘子。恰恰,一些中等规模的影视剧投拍、制作机构自身能力偏弱,需要依托在大平台上获取用户。于是乎,乐视视频的开放战略正中其下怀,而一旦乐视视频在产业链开放生态建设上吸引更多的合作方,形成足够大的势能,那么对优酷、爱奇艺及光线传媒、万达来说,可能会带来不小的冲击。

变局之下,往往意味着产业洗牌时机已到。当下正进入一切皆IP化的时代,优质内容到商业变现的距离将越来越短,也存在着远比过去更多元的商业化玩法。从IP储备到基于内容IP的全产业链开发,正上演一场史上最大规模的变革运动。在这场颠覆式的运动中,乐视视频并没有走“独立王国”的路,而是以开放态度撬动整个产业链上的力量,这不仅暴露出了乐视视频更大的野心,也将推动国内泛娱乐产业进入一个全新的时代。

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