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ENJOY APP 从未有过的高端餐饮买手店

2016-06-17 14:28 · 稿源:飞象网

如今越来越注重品质、个性消费的人们厌倦了大规模、同质化团购的省钱模式。以往信奉“得屌丝者得天下”的中国互联网玩法随着消费群体需求的升级以及市场垄断的日益加剧而再难奏效。后起之秀精选美食电商ENJOY主张花钱买时间、买品质的升级消费理念正中下怀。

北京最繁华商圈之一的三里屯周边不仅聚集着年轻人热衷的餐饮和潮牌据点,也潜藏着一票主打新兴生活方式理念的创业团队,ENJOY就是其中之一。作为一家向中产阶级的美食电商,选择这样的办公地点虽成本不菲,却是拓展商业合作的理想阵地。悬挂在运营办公区南墙的北京城市地图,正清晰地昭示出ENJOY在本地的势力范围:以三里屯为核心,向东城覆盖双井、大望路、望京等主要商圈,并逐步蔓延到全北京各个角落。

与传统的餐厅推荐或是团购平台不同,ENJOY强调“精选”及“限量”美食,定位“美食界潮牌”、“高端餐饮买手店”——不求产品购买人数,但求满足小众人群对高品质、差异化的追求。只消看一眼它设计精良的界面,便不难理解这一定位。大气素雅的界面和流畅顺滑的交互,铺以大面积展现的精致预览图,将每一件商品背后的故事娓娓道来,就像是一本精美的美食杂志,与市面上一众纷乱堆砌菜品的竞争者形成鲜明反差。“我们希望借助这样简约且层次分明的设计来营造更多的空间感,就如同置身老佛爷、新光天地这样的高端百货,而不是走进一家大型超市。”运营副总裁陈子宇解释道。在商品品类的选项中,既有“在百年建筑里赏浦江美景享精致料理”的套餐,也有“樱花系列的精致日本下午茶”……售价以百元为主。

ENJOY的前身为一款美食APP“饭本”。它通过好友的推荐帮助用户解决吃饭的问题,用户可以通过关联自己的微博、人人网等社交平台,自动获取好友对餐馆的点评或是将点评分享给好友。然而,基于UGC(User-Generated Content,用户创造内容)产生的餐馆点评质量通常不会很高,参考价值相当有限,加之“聚合用户点评—筛选优质餐厅—反向洽谈合作并获取分成”的商业模式链条过长,反倒不如直接做PGC(Professionally-Generated Content,专家创造内容)更便于把控平台上内容产生的速度与质量。平台PGC的主力团队是来自传统媒体的美食编辑和酒店公关,这些专业人士的眼光保证了商品选取的高标准。

聚焦O2O消费升级

2月底,ENJOY刚刚完成了由华人文化领投、基石资本跟投的3000万美元C+轮融资。短期内,连续获得包括红杉、IDG(去年7月,C轮1500万美金)等国内外知名投资机构的青睐,除了其华丽的创始人团队——CEO陈萌沧前网易副总编辑,COO曾理前网易视频总监,运营副总裁陈子宇前网易新闻主编,另一个重要的原因是近年来资本对于“消费升级”这条赛道的押注愈加激烈。据瑞士投行瑞信发布的《全球财富报告》,2015年中国的中产阶级人数达1.09亿,已经超过美国的9200万,居全球第一位。如果我们将其人均月收入4.5万元的标准继续放宽下沉,潜在市场则可扩展到4~5亿。快速崛起的中产阶级群体正在重塑中国商业。

“得屌丝者得天下”不再是互联网的唯一玩法。面对BAT及其相关投资企业如美团、大众点评等O2O平台的烧钱大战最终又以重组合并收场,年轻的创业者们与其在存量的世界里分一杯羹,不如去增量的世界栽一园春。过去的电商教人们挑挑拣拣地花时间省钱,现在则逐渐开始进化到花钱买时间、买品质的消费阶段。

据品牌总监胡蓉介绍,ENJOY的目标核心用户为对生活品质有极高追求的及有较好消费能力的高端人群。女性用户占目前用户量的64%,七成以上年龄介于22~35岁之间,尤其热衷零食和充满生活趣味的精致物件。

从产品调性和针对人群看,五星级酒店的餐厅是ENJOY在创立之初试图谈下的不二之选,但这样的合作往往或因品控需要,或因五星级酒店不愿意屈尊把自己挂到网上打折售卖,或囚囿于酒店集团内漫长的审批流程而最终作罢。突破口是去年三月北京东隅酒店FEAST餐厅举办“肉食者盛宴”的特别活动,商家抱着试探性的态度将活动信息发布在了ENJOY。结果出乎酒店意料的是,预留的90席中竟有70席的销售是来自ENJOY的转化,当日业绩远超以往同时段。随后ENJOY让康莱德酒店也大跌眼镜:一晚上卖出去200多份高端晚餐,订单数量翻了数倍,为此酒店还不得不临时安排员工连夜加班、多次补货,才勉强应对险些爆单的局面。ENJOY的合作之路随之越走越顺畅,不少品牌主动慕名前来。如今,ENJOY已经同北京所有的五星级酒店达成了战略合作。除了北京,ENJOY目前已布点上海、杭州、深圳、成都等12座大城市,与3500余家实体店达成合作,并计划于今年内拓展到全国15个城市。据悉,目前仍主打餐饮类消费项目的ENJOY在未来一年,将向本地生活、家居等品类进行扩展,变成一个生活方式的消费大平台。

创意活动打造品牌效应

自2015年1月上线以来,短短一年多时间,ENJOY就达到如此号召力,这与团队紧锣密鼓的营销活动密不可分。“文化”、“艺术”、“时尚”是ENJOY目标消费群体的三个共同特质,营销团队围绕这三个关键词,通过专场运营和跨界合作来强化用户的归属感。

例如,ENJOY精心打造的“和食季“专场,是其推出的第一个面向独立餐饮品类——日料的运营活动。首次尝试选择在去年6月的北京,团队邀请到2000多名日本人共同票选出他们认为最好的北京日料餐厅,并据此对商户进行推荐。鉴于活动取得了良好的反响,于是在去年11月“和食季“活动被推广到了全国,品类也增加了日本零食、清酒等,并配合热播日剧《深夜食堂》衍生新书的上市在北京、上海、成都举办了一场抢先阅读的晚宴。如今“和食季“已经成为ENJOY代表性的专场品牌,每年固定举办两场。

ENJOY与日本熊本县官方合作的“吉祥物熊本熊饭局”,预留的40个席位一分钟不到就被秒杀殆尽。

在品牌跨界合作方面,ENJOY与事件营销见长的Uber联合举办了“一键呼叫便当”活动,上海用户只需在Uber中点击“uberBENTO”按钮就立即招来陆家嘴、南京西路、徐家汇等商圈的日料午餐便当派送,陈凯歌的电影《道士下山》前期宣传之际,ENJOY将特定餐厅包装成线上专场供用户抢购,用户到店消费时即有机会获得由可爱的小道童送上的“清修食盒“与全球首映式门票;在与IMAX合作的另一场极具话题性的“热气球下午茶”活动中,被选中的幸运顾客可以携手乘坐热气球飞上云端,在百米高空鸟瞰大地,同时尽享饕餮。就连阿斯顿马丁、阿迪达斯这些国际知名品牌也主动与ENJOY强强连横,用千奇百怪的姿势制造营销热点,博取用户眼球。

(ENJOY与UBER合作的精美便当盒)

(颇具话题性的“热气球下午茶”)

另外,名人饭局也是ENJOY重点运营的方向之一。用户有机会与诸如歌手胡德夫、作家蒋方舟、领英中国CEO沈博阳、及各路摄影师、独立出版人、时尚教主、话剧演员、创业家们面对面交流切磋,专享属于自己的时尚文艺版“巴菲特午餐“。

(ENJOY名人饭局,图为演员杜鹃。)

ENJOY运营副总裁陈子宇每周会收到商业智能分析人员提交的上周业务情况报告,提纲挈领的十几项一级指标和巨细靡遗的近百项二级指标显示出ENJOY精细化的运营以及呈高速发展的业务。这组理性数据的背后,蕴藏着中国中产阶级强大的消费潜力。随着互联网泡沫陆续破裂,商业回归本质,中产阶级不容小觑的消费新能量或将成为提振中国经济的又一强劲发动机。

创业者们与其在存量的世界里分一杯羹,不如去增量的世界栽一园春。

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