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公域“开放”,私域“联盟”,薅微信里公域流量的机会来了!

2021-03-09 16:38 · 稿源:产业新经济公众号

声明:本文来自于微信公众号产业新经济(ID:yinghoo-tech),作者:Miss豆教授,授权站长之家转载发布。

品牌集合地、任选3件享优惠价、全部店铺均参与……

一个把这些关键词凑在一起的产品,一般人不会想到它会和微信有什么关系,毕竟这听上去特别像正在进行女王节大促的天猫。但事实是,这个产品是一个微信小程序

这款在女王节吸引到了不少人注意力的微信小程序名为「腾讯惠聚」,真身长这样:

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一级菜单里,有「首页」、「全部店铺」、「购物车」、「我的」。其中,「全部店铺」透露了其定位——聚合型电商小程序,仔细一看会发现,该小程序集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等百家品牌的官方小程序,在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。

与此同时,产业新经济(yinghoo-tech)也注意到了另一个让人颇感“新鲜”的东西,这个东子正儿八经是微信做的。

上周,微信官方提供的推广工具“小程序联盟”开始公测。这个低调上线的小程序联盟,简单说来就是“你的小程序里有我的商品,我的小程序里有你的商品”。商家们流量资源共享的同时,“先成交后付费”,也就是商家在管理后台发布商品推广需求和佣金,佣金在推客(推广者)成功完成推广后进行结算。

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把这两件事结合在一起看,一个趋势呼之欲出:在微信里,从公域到私域、私域到公域的链路,或许会越来越多。

01

品牌“惠聚”小程序,背后的戏

这个说法绝非捕风捉影,接下来我们就来通过拆解上述两个动作来进行说明。

先来说说「腾讯惠聚」,追溯本源,其开发团队显示为“深圳腾讯计算机系统有限公司”,转发小程序时会显示关键词“智慧零售”。

这不禁让我们想到「腾讯智慧零售」小程序,事实上,「腾讯惠聚」的形式与其如出一辙,这更让人怀疑该小程序是否是它的升级版。

但吸引我们注意的便是该小程序主打“任选三件优惠价”。首屏有两个板块,上方为“爆款限时抢”专区,下方为精选商品及各类目推荐商品;“全部店铺”tab则是涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。

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一方面通过“官方”能增强用户的信任度,更重要的是通过平台的流量为品牌带来有效转化。不少网友评价:这就像是微信里的“天猫”。

这有点意思。众所周知,腾讯智慧零售的棋局并不是单一的“零售”,其重点是“智慧”,用多维工具探索更智慧的零售玩法才是其方向。

来看看这个小程序的起源:惠聚聚集了多个品牌,将其广告投入转化成商品优惠,再集中推广「腾讯惠聚」小程序,为多个品牌进行引流同时带来有效的GMV和私域转化,发展了几个月后,它已经成为众多官方小程序的集合地,其入驻方式也发生了改变。

据产业新经济(yinghoo-tech)了解,目前入驻「腾讯惠聚」的形式为邀约入驻,自荐品牌需要由其内部审核是否通过,且对不同的行业有着不同的细分标准,仅接受旗舰店入驻,且标准较高几乎是行业头部玩家才可入驻。

对于这些品牌商家而言这个小程序的价值主要是两点:

  • 优惠加持GMV:将「腾讯惠聚」中多个商品的价格与该品牌官方小程序价格、天猫旗舰店价格进行对比后,产业新经济(yinghoo-tech)发现,「腾讯惠聚」的商品原价甚至低于天猫旗舰店,满3件后的价格甚至堪比双十一活动价格。

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  • 公域流量转私域:在「腾讯惠聚」中,有两条购买逻辑,一在首页和活动专区,商品可直接加购统一结算;二在全部店铺页面,用户点击品牌直接跳转至品牌小程序,在品牌小程序中完成购买。

腾讯智慧零售和腾讯惠聚小程序出现的意义就在于此,腾讯正尝试搭建一个公域场,以在未来向品牌提供免费的、付费的公域流量。

但两个问题也不容忽视。

一个是用户的忠诚度归属问题。通过对几个「腾讯惠聚」忠诚用户的采访我们发现,几乎被采者都是通过首页直接下单来使用平台优惠,即便复购也不会进入品牌小程序。“毕竟优惠力度比较大,当然是哪里更便宜就在哪下单。”一名用户对我们说道。

换言之,「腾讯惠聚」的忠诚用户,不等于品牌的忠诚用户。

另一个问题是,目前的腾讯缺少一个具有鲜明认知的“消费标签”。

所谓“消费标签”其实也是用户心智,对比一下其他平台就知道了。

近年来,天猫进行了大量、密集的明星合作,在经过颇多繁复的尝试后,积累下了一些用户心智,比如和刘涛的屡次合作,最终沉淀出了“理性、励志、懂生活”的心智标签;淘宝直播培养出了“土生土长”的李佳琦、薇娅这样的大主播;抖音签下了“初代网红”罗永浩;快手中野蛮生长出了辛巴……在消费市场,没有标签就意味着没有用户心智,那么能抢夺用户眼球的,就只有低价了,而我们都知道,低价烧得了短期,但烧不出长线生命力。

不过,据了解,目前「腾讯惠聚」正在内测阶段,还未全部开放。公测后是否会有新的调整,目前还是未知数。

02

私域“结盟”

说完了「腾讯惠聚」,来看看第二件事“小程序联盟”。

如果说「腾讯惠聚」释放的信号是,腾讯正在试水公域的小程序平台,让公域流量流向私域,那么小程序联盟就是让不同私域之间进行互动,让私域流量共享,聚合成另一种维度的“公域”流量池。

根据官方介绍,小程序联盟是微信官方提供给小程序商家和推客(推广者)的CPS推广工具。正如前文所说,商家在管理后台发布商品推广需求和佣金,推广者按需接单,佣金在推广者成功完成推广后才会结算。

简单的来说,就是加入小程序联盟的小程序,可以利用自己的流量推广的他人商品带来佣金收入,自己的商品也可在其他小程序中获得更多展示机会。微信正在整合分散的流量,让“流量主”自己决定流量的利用和分配。

目前,加入小程序联盟几乎没有门槛,只要商家满足以下条件之一即可:

  • 已开张的企业/个体工商户的小商店;

  • 已有小程序并完成标准版交易组件接入。

门槛如此低不难理解,在联盟建立初期,最重要的就是数量,只有“量”先起来,才能产生势能,带动流量的运转。

值得注意的是,微信小商店也能够参与小程序联盟。事实上,现在小程序联盟最为吸引的就是小商店的商家们,这些商家很多体量较小、并且缺少数字化的经验和能力,对于他们而言,急需通过拓展新的流量渠道来获取流量完成更多变现。

据不完全统计,不包括微信小商店在内,2019年微信小程序体量便达到了近60万个,这些小程序背后蕴藏的私域流量价值,若能够通过小程序联盟进行整合再分配,私域和公域交替转化,便会宛如一个车轮,不断前进。

瞧,无论是微信团队还是腾讯智慧零售团队,都在探索私域、公域的联动,这种私域、公域联动的“车轮”思路应该是腾讯接下来探索的重点之一。

翻一翻腾讯高管近期的发言,我们找到了一些明显的蛛丝马迹。腾讯高级副总裁林璟骅说:“我们在考虑让品牌在公域获得的流量(包括自然流量和付费流量)能流转到私域里,形成一个持续滚动的飞轮。”

这基本可以印证,在前文导语里,我们的判断:公私域相互转化的机会,会越来越多。这真是非常有意思,要知道,前阵子手淘做了一次改版,正在侧重私域流量的搭建。公域流量私域化、私域流量探索公域机会,对于企业而言,2021年,公私域联动才是大势所趋。

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