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人均50的网红小酒馆海伦司,凭什么可以赴港IPO?

2021-04-15 17:29 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:郭雨薇,授权站长之家转载发布。

打造出大火“网红可乐桶”并被称之为“夜间星巴克”的国内最大线下连锁小酒馆海伦司,于3月30日正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

据天眼查显示,今年2月,海伦司已经完成由黑蚁资本领投、中金跟投的首次3300万元A轮融资。

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招股书显示,以酒馆数量计,自2018年始,海伦司在中国酒馆行业中连续保持规模最大的市场领导地位,复合年增长率为47.2%。

在过去的2018年、2019年和2020年三个财政年度,海伦司的营业收入分别为1.15亿、5.65亿和8.18亿元人民币,相应的净利润分别为人民币973.4万、7,913.6万和7,007.2万元人民币。

值得注意的是,目前国内酒吧没有任何一家上市公司。在2020年疫情的影响下海伦司仍实现新开酒馆105家。

究竟是什么商业模式成就了这个人均50的小酒馆?

深耕二三线城市,布局下沉市场

海伦司品牌创始人徐炳忠在线下连锁行业耕耘超过15年之久,曾经在老挝尝试开过小酒馆,赚到第一桶金之后于2009年回国。那一年,在北京五道口一个偏僻的位置,第一家海伦司诞生了。

在选址方面,海伦司就是擅长用最偏僻的位置,做出最火爆的市场。截至目前海伦司已覆盖全国80+城市,直营店已超350家,预计在2021年实现全国线下门店400+、2022年将突破1000+。

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招股书显示,2020年,海伦司一线城市的直营酒馆销售额为8886万元,占其总营收的11%,二线城市的直营酒馆销售额为4.79亿元,占其总营收的59.3%,三线城市的直营酒馆销售额为2.40亿元,占其总营收的29.7%。

从此数据可以看出,海伦司在一线城市竞争较二三线及以下城市偏弱,虽然从2018年开始连续3年一线城市直营酒馆销售呈上升趋势,但仍不及二三线城市的增长速度。

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浑水从线上app搜索了解到,海伦司的选址一般靠近高校与普通商圈,那里年租金便宜且年轻人居多,这也与海伦司的定位相符。比如北京店面选址在工体、对外经贸大学及魏公村等地,杭州武汉等地选址亦是如此。

海伦司之所以被称为“夜间星巴克的”,正因为它不仅是一个普通的酒馆,更是为年轻人用酒、氛围、情怀专门打造的线下社交平台。

除去星巴克之外,海伦司同样可以对标美国聚焦低端的“布法罗鸡翅”,那个每年在堪称“美国春晚“的超级碗比赛期间可以卖出12亿鸡翅的品牌。

该酒吧的成功就在于抓住了美国人都爱看体育比赛这一卖点,虽然只卖啤酒与鸡翅但生意同样火爆。其经营重点在于营造社交化场景,当没有比赛时也会做很多促销活动吸引人群,鸡翅可以只卖半价。

而海伦司成功的生意经则是将“年轻人”与“低消费”挂钩。

10元小啤酒成为年轻人“社交符号”

通过关注海伦司的公众号可以直接获取其酒水单,菜单中海伦司自有品牌啤酒售价仅7.8元~9.8元,自营酒水渠道让海伦司在酒类市场拥有极大优势。

招股书显示,2018年、2019年、2020年,海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%,其毛利率分別为71.4%、75.3%、78.4%。

除去自有品牌酒水性价比极高这一卖点之外,外采第三方品牌如1664、科罗娜等啤酒售价均不超过10元。

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除去酒水便宜足够吸引用户之外,海伦司的拉新活动同样给力。

新用户不仅每人可领取66元无门槛酒水券,每天到店的前30桌还可以免费领取酒水。通过海伦司发放的优惠券可以发现,该券适用于所有开业新店,如果你所在的城市没有新店开业,该优惠券可以转赠给所在城市的好友。

从这一模式来说,海伦司的“跨城营销”同样成功,对年轻人来说天下没有免费的午餐,却可以有免费的海伦司。

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从左至右分别为海伦司淘宝、天猫、微信商城、京东线上店铺

2019年海伦司在线上开了淘宝店并于今年2月入驻天猫,除此之外还有微信商店、京东旗舰店两个线上销售渠道。商品以自有品牌居多外采品牌其次,在几个平台相比之下京东自营店铺关注度最高,这也与京东次日达的物流息息相关。

或许当规模越来越大之后,海伦司与外采品牌的议价能力也会有进一步突破,也就是说年轻人可能会在海伦司实现更便宜的“啤酒自由”。

社交营销“天花板”

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去年12月抖音出现了# 海伦司可乐桶全国统一姿势 # 话题,目前搜索#halens#、#可乐桶#等内容累计播放量已超十亿次。

“一百块喝垮海伦司”、“把海伦司所有啤酒点一遍能花多少钱?”等内容引年轻人争相挑战。在致力于为年轻人打造社交平台这方面,海伦司可以说是小酒馆中营销模式的天花板。

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在抖音,海伦司开启了两个栏目,分别为“海伦司告白小队”和“海伦司聚会游戏”,内容为帅哥美女齐聚告白现场大声说出想说的话,花里胡哨的喝酒游戏教学应有尽有。

在公众号,海伦司建立了高颜值粉丝社群,可以获取用户的地理位置推荐最适合用户的约酒圈,并且亲切的称所有粉丝为“海带”

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不仅如此,海伦司开发了Helens音乐小程序,有每晚推荐歌单和音乐广场,顾客可以在线上随意点歌,也可以在喝酒的同时进行线下互动……

不难看出海伦司已成为“一天不喝酒,人生路白走”的年轻人的社交符号。

在招股书中海伦司表示,IPO募集所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆及实现扩张计划;进一步加强酒馆的人才梯队建设以优化人力资源管理体系;进一步加强酒馆的基础能力建设;进一步强化Helen’s的品牌知名度;以及用作一般营运资金与一般企业用途。

这一系列的计划表明海伦司除了线下门店的下沉和线上渠道的突破,同样需要对管理模式进行深层的突破与调整。

虽然酒类消费本身就具有先天优势条件,但的海伦司距离成为真正的“夜间星巴克”还有很长的路要走。

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