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被营销套路害惨的品牌,如何绝地求生?

2019-11-14 08:35 · 稿源:网易H5公众号

新媒体,自媒体 流量 运营 产品

声明:本文来自于微信公众号网易H5(ID:wangyih5),作者: 老胡,授权站长之家转载发布。

在如今的流量时代,许多传统的品牌营销方法逐渐失灵,一些建立在新消费环境下的品牌正在疯狂占领市场。

这让很多品牌方头疼不已。相比于之前的商业沉淀,如今的国内品牌,真的值得重新做一遍。

当下,品牌方被各种概念迷失了判断的方向,原本靠多年的品牌经营稳中求胜的他们,也开始重新审视自己:在大众心里,品牌到底变成什么样了?

01

新媒体时代

流量关注多于品牌

从自媒体时代开始,渠道建设和品牌传播方式都在不断迭代。

以往的“我有什么就卖什么”,到现在演变为“用户需要什么我就卖什么”。

如今大众消费水平提高,各种消费品百花齐放,品牌想要活下去,必须获得消费者的认可。

从市场的角度看,品牌的红利从未消失,不同细分领域的蓝海机会一直存在,即使错过一轮机会,还会有下一轮机会等着。

而现在,品牌最需要争取的东西,是流量。

今年双十一期间最火的卖货形式是网红直播卖货,定位高端的“小仙炖”选择和薇娅合作,一场直播销售额近 200 万。

“小仙炖”客单价偏高,在淘宝主播里,除了薇娅这种顶级流量,很少有人能带得动它。即使有,效率也不高。

薇娅用自身流量为产品带来曝光,对小仙炖来说,是一种高效的转化方式。

       

薇娅试吃小仙炖燕窝

用户从关注品牌到关注流量,在江小白的“表达瓶”中就可以理解。

一款白酒品牌从本身渠道建设,需要大量的时间和金钱成本。

江小白正是通过“情绪营销”方式,在小酒消费场景里,切入了年轻人的生活。

“走过一些弯路,也好过原地踏步”

“懂的越多,能懂你的就越少”

“跟重要的人才谈人生”

……

相比传播“江小白”这个品牌本身,年轻人更愿意关注,那些瓶身文案背后的万千生活。

广告学中一条重要的“定位理论”,定位就是让你的品牌,在消费者的心智中占据最有利的地位,使品牌成为有某种特性的代表品牌。

当消费者产生需求时,会把你的品牌作为首选,不会被其他品牌分走注意。

从物质需求上升到精神需求,品牌不应该仅被内容填充,也需要进行主动的社交。

这一点,“单身粮”品牌就做得很好。“单身粮”最先进入消费者视线的产品是“单身狗粮薯片”。

近几年,单身话题热度不断发酵,“单身狗粮薯片”因为具有强烈的社交属性迅速走红。

品牌在 2018 年时销售额已超过 2 亿,受到很多单身群体的关注。

“单身粮”崛起于“单身经济”

国家统计局发布的《中国统计年鉴2018》显示,中国单身人口有2. 4 亿,占据总人口的比例超过17%。

年轻的单身群体是未来的消费主力,基数庞大的单身人群表达的欲望被不断挖掘。

他们敢于自嘲,不怕被贴标签,在消费观念上更愿意追求悦己,喜欢花钱买寄托。

单身粮薯片不一定比其他品牌的薯片好吃,但它的核心竞争力是具有社交属性。

这种卖人情味的薯片被定位为高端的“社交食品”,在一个IP下推出多种“单身粮”产品,把流量做成了销量。

02

消费者购买的

其实是品牌人设

有些观点因为时间太久,别说创业者,很多品牌方自己,都会有很大程度上的理解偏差:

品牌这个投入意义不大

大公司才需要品牌,我不用

等我有钱再做品牌 现在没钱

品牌就LOGO 就是一个名字

很多成熟创业者,对于上面这些观点,或许都是认同。

品牌是为了放大用户购买理由,而能够让用户购买行为发生,很大程度上,是品牌人设起到决定作用。

这个“品牌人设”如何去理解?我们来看一个例子。

在汽车品牌里面,越贵的汽车品牌在“品牌人设”这个部分,往往会做得更为完美。

当你买一台“劳斯莱斯”汽车的时候,它的品牌设定就是“你是一个不差钱的有品位的人”,而这样一个“品牌人设”能够让你在众多创业者里脱颖而出。

最后在购买行为发生背后,其实是“品牌人设”在影响着你,做出的决定。

在一般的认知里,突然火起来的品牌不具有延续性,往往火一阵就会被消费者遗忘。

但乐纯酸奶不同,它作为一种酸奶产品,具备互联网基因。

网红酸奶“乐纯”是一款价格偏高的酸奶。门店开业不久,创始人刘丹妮写了一篇《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》。

文章点击超过 10 万,转化代劳 2000 多分订单,乐纯一下成为 “网红酸奶”。

乐纯的这篇文章揭秘了酸奶的配方、生产流程,用神秘感拉进与用户的距离。

“乐纯酸奶”在研发期,通过不断向美食博主、营养师、美食摄影家征集意见,邀请真正懂美食的第一批种子用户参与产品开发,做到让自己的产品了解用户。

目前乐纯酸奶的销售渠道主要是五星级酒店、高端店、线上渠道店,相比一般酸奶定位更加高级。

在流量用户眼中,喝乐纯酸奶不仅能获得好的口感,也能满足社交需求

因为他们觉得,相比跑车和豪宅,喝五星级酒店才能喝到的酸奶,本身就是一种价值体现。

“李子柒旗舰店”也是卖人设的成功案例。

古风美食博主李子柒在 2018 年正式开店,开业时店铺粉丝接近 56 万,正式开卖十分钟,几款主打产品销量飞速破万。

李子柒在开店前,花了 3 年时间深耕内容,优质的内容为早就为她积下了良好的口碑。

她拍摄的视频,会展示一顿料理从原料采摘、清理、制作到上桌的全过程,而开店正好瞄准用户对“馋”的幻想。

如果是放在店铺售卖的产品,李子柒会在视频中带入产品,或直接拍摄产品的制作过程,比如她店里的素食螺蛳粉、香辣牛肉酱、桂花坚果藕粉等产品都配有制作视频。

生活忙碌的都市青年喜欢李子柒的返璞归真的生活方式,他们受到现有条件的限制不能过上像李子柒一样的田园生活。

这时,他们会试图寻找其他的方式,去接近理想的生活状态,比如购买李子柒的产品。

尽管李子柒的拌饭肉酱系列价格会比其他品牌贵一些,但还是会收到大批消费者的捧场。

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