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“混社会”不怕狠,就怕稳丨喜茶新价值营销

2019-04-28 09:48 · 稿源:混沌大学公众号

喜茶

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号 混沌大学(ID:hundun-university),作者:许晓辉,授权站长之家转载发布。

喜茶虽火,但它给人的感觉是冷静而克制,且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情。

我总说“混社会的不怕狠的,就怕稳的”,怕的就是遇到喜茶这种对手。

——许晓辉

(本文仅为完整课程的1/5,完整课程视频内容可点击文中小程序卡免费学习)

授课老师 许晓辉前每日优鲜合伙人兼CMO;《一个人的电商》作者

去年下半年,当我决定深度参与某奶茶项目后,我和我的团队几乎寻遍了北京所有热门奶茶店。

某个周日下午,我第一次去喜茶北京三里屯店时发现,那个下午三里屯商圈几乎一半的客流都在喜茶的门店里,我在现场排了一个半小时才喝到了那杯金凤茶王。这给我带来巨大的冲击,为什么那么多人要去打卡一杯奶茶?

同样困惑我的还有,为何奶茶一夜成显学?这一届新式茶饮和前辈们相比,到底有何不同?既然大家都做得那么好,红海之下,还有没有新的破局机会?这是我从一个从业者的视角产生的四个疑问。

我相信大家也会对喜茶有很多好奇点,比如,你几乎没有在什么渠道(包括电梯、视频网站、户外等)看到喜茶的广告投放,但它的势能却非常高;同时,很多网红店热度虽能搞起来却很难维持,但喜茶能保持至今。

所以,今天的课,我们就一起来解决这些困惑。

喜茶是怎样炼成的

——关键时刻的关键决策

我先来说说喜茶简史。故事发生在广东江门,梁启超的故里,一个有着 450 万人口的三线城市。 1991 年聂云宸在这里出生,这位如今的喜茶创始人从 19 岁就开始创业了,当时他开了一家手机店。

然而手机生意并不好做,不仅竞争激烈,而且山寨机横行,尤其是电商崛起之后,线下手机店就没落了。

于是,聂云宸开始了第二次创业——开奶茶店,他在 2012 年的 5 月 12 号开了一家名为叫皇茶的店,这是喜茶的前身。

当时的皇茶开在一条很小的街道上,售价十来块钱一杯,整个店铺只有 30 平米。然而第一家店的生意并不好,于是困境下的皇茶迎来了第一次关键决策点——要不要去改良产品?聂云宸的选择是all in产品。

事实上,喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列在皇茶阶段就已经研发成功了,这是我在深入研究喜茶的时候感到惊讶的细节。

为了扩大规模,皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”,到了 2015 年,整个珠三角地区就有了 50 家皇茶门店。故事如果这么欢乐地进行,就不会有喜茶,也不会有今天这堂课,当时出现了这样一个状况。

大家用自己的火眼金睛来识别一下哪一个是正版皇茶?真的藏在假的里也看不出来了,是中间偏右的木板背景的那个。在这样的情况下,聂云宸在 2016 年初花 70 万买下了喜茶商标,这是喜茶的又一次关键决策——实现了从皇茶到喜茶的硬切换,避免了大面积山寨。

除了all in产品、硬切换以外,喜茶的关键决策还包括聂云宸克制的融资策略——不挑估值最高的,只要最强背书的;在扩张的关键节点打入上海市场;以及选择了非常低的净利润率,这意味着背后克制的定价/成本比,意味着喜茶是瞄着整个损益成本线的临界值在打——让对手没有机会。

这些决策让这个来自三线城市江门的 90 后年轻团队,在五年时间里攻破一线城市市场,并升级了整个传统茶饮行业。截至目前,喜茶共 190 家店; 2016 年获得IDG、何伯权超过一亿人民币的A轮融资, 2018 年 4 月获得龙珠资本等机构的 4 亿元B轮融资。

经典营销模型失效

新消费环境下喜茶该怎么做?

经典营销模型失效

在讲喜茶的影响力模型之前,先看看消费环境的巨变。

今天的消费者我们称之为万能的消费者,我特别喜欢一个词,叫云智商,云智商就是集体的智商。就像今天奔驰事件一出,网民就迅速动用各种资源和力量,挖出了背后所有的更底层的信息,这在若干年前是几乎不敢去想象的事情。

所以,今天的消费者是被赋权的,被整个信息时代的互联网工具所赋权了。因此,今天消费者不过度依赖过往经验,转而追求产品的绝对价值了。

“绝对价值指的是经用户体验的产品质量,即使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。”——《绝对价值》

这是消费环境一个非常大的变化,在这个变化之下有两个非常经典的营销模型失效了。

第一定位理论失效,品牌作用减弱。定位的实质是使本企业和其他企业区分开来,比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”。来看看聂云宸怎么说的——

“消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?消费者朝三暮四这个市场才会进步,一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

第二跨越鸿沟理论失效,什么意思,比如今天我想买华为P30 手机,我需要去听那些所谓的牛人讲这个P30 手机有多好吗?不需要,我们一看朋友圈的某个人在用,他说拍照效果好你就买了。

传统靠精英光环去带动消费者,产生羊群效应(从众效应),这样的模型在今天大部分场景下失效了,所以大家也不需要跨越鸿沟了,因为在今天,任何一个群体都是同时获得信息的。

混沌大学经典营销理论失效,决策者该怎么办?小程序

在定位和跨越鸿沟理论日渐失效的情况下,决策者应该怎么办?解决这个问题需从影响消费者购买决策的几大因素(POM)开始讨论,这是问题的最根基。

POM影响力模型

POM模型来自于《绝对价值》这本书。Prior个人感知。个人的感知是非常不稳定的,容易被各种因素所干扰;Others最好理解,他人的评价,比如说我们在大众点评、微博、朋友圈看到的那些评论,来源会特别多,而且是可信的,每个人在陈述一个观点或者是评价一个产品时角度都不同;Marketers就是企业的营销,而这通常是值得怀疑的。

这三者之间是相互作用、此消彼长的。P(个人感知)在消费决策中的份额,被O(他人评价)和M(企业营销)瓜分。

来想想,今天如果一个创业者融了一大笔钱怎么办?他一定会想,我才不跟你P和O玩呢,一定是M狂砸。在不同的节点上创业者的精力一定是有权重的,POM三者的权重随着情况不同而动态调配。那喜茶的POM策略是怎么样的?

喜茶的胜利,最重要的是O(他人评价)在发挥作用,O的崛起削弱了M。为什么这么说,喜茶当初是怎么在江门发家的?就是靠人肉口碑传播,然后慢慢扩张。口碑是如何影响喜茶消费者的购买决策?

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