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餐饮行业走在了社会化媒体营销的前沿

2012-10-24 11:28 · 稿源:西涯无忌

目前微博企业入驻量 已经超过16万,主要分布于22个行业。在这22个行业当中,餐饮美食类占最多,入驻量接近50000。从数据上不难看出,在中国重视饮食文化的底蕴背景 下,口口相传的社交网络使得餐饮行业有了更大的发挥余地,社交网络也成就了诸多品牌。餐饮行业在Social平台进行推广是否有着得天独厚的优势呢?笔者总结如下:

依赖口碑传播:现在,很多人都形成了这样的习惯,聚餐前先拍照发微博。美食是很多人愿意在微博上主动分享的内容。餐饮行业非常依赖口碑传播,微博能够实现这一点;

本地化和广泛性:衣食住行是普通老百姓最为关心的事情,每天要吃什么也是大多数人喜欢交谈的内容。此外,用餐的就近选择习惯,使得餐饮推广有着极强的本地化特性;

实时性:没有人会计算着一个礼拜之后该吃什么,餐饮行业的及时性正好对应了微博传播的及时性。消费与产品体验过程非常短暂。消费者进入餐饮企业消费,到离开,整个过程非常短暂。因此,消费者将在极短的时间内对企业做出个人判断,企业必须在短时间内提升服务,才能有更多“回头客”。

以海底捞为例,从2011年七月开始,“海底捞体”在微博风行。这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……,在我结账时…… (服务员使其愿望成真,且时不时有额外惊喜)”为格式,最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。在很短的时间内,“海底捞”品牌知名度就获得了非常大 的提升,甚至衍化出“人类已经无法组织***”的网络流行语。

在内地,餐饮行业竞争相当激烈,由于大众口味的差异,导致各餐饮企业连锁,均没有形成国际影响力。火锅作为大江南北群众最喜欢的食品之一,做的好的 连锁也不少,但很少有通过网络营销进行大量宣传的。海底捞的成功,通过围绕着自身的服务建设,加大网络营销,尤其是Social平台营销的力度,取得了立 竿见影的效果。

由于以海底捞为代表的企业在Social营销中取得的成功,也吸引了更多的餐饮企业加大在Social平台的营销力度。与其他行业相比,餐饮行业的 Social营销可谓“从头武装到脚”: “App/二维码订餐”、“SNS团购”提高销量,再到“微博上墙”提升店面服务质量。餐饮行业Social营销的全副武装,为其他行业做了一个成功的探 路者。接下来,者总结一下餐饮行业具体如何运用这些方法来完善自身Social营销的。

目前餐饮行业常用的推广方式:

一,App/二维码 订餐→突显本地化特征

马化腾曾指出“二维码将成线上线下关键入口”,如今二维码的应用无处不在,用户只需要手机扫描就能定向收到商家推送的内容。不久前,海底捞推出的 App订餐模式,便结合了二维码下载的方式,用户可以通过扫描二维码或者应用商店下载该App。“线上下载订餐——线下用餐”,海底捞的这一微博传播策略 极为成熟,也值得其他企业借鉴。

目前餐饮行业常用的推广方式之App/二维码 订餐→突显本地化特征

二,SNS团购→依赖消费者的口口相传

SNS社区以兴趣为导向,能够很精确地将信息覆盖到兴趣人群。因此也成为了企业开展团购业务的沃土。对于用户来说,可以找到离自己的生活圈更近、更适合的地方消费。而在“省钱才是硬道理”的号召之下,团购也势必会成为未来很长一段时间内餐饮促销发展的新模式。

对于餐饮行业来说,团购无疑是最适合的网络营销方式,尤其是对在某一产品上市或某一阶段促销都是一个非常好的推广手段,通过SNS与团购的结合,将有利于减少聚合成本,做到服务细化。

其实,不仅社交网站搞团购,团购网站也要搞社交,很多大型本地的团购网站也开始了SNS化的步伐。

饮行业常用的推广方式之SNS团购→依赖消费者的口口相传

三,微博上墙→在既定服务时间内,提升服务手段的多样化

餐饮行业,消费者消费体验的过程非常短暂,因此如何提升服务过程中的质量,并且有效地将线上互动落地到线下成为了餐饮企业Social化的一个重要 目的。“上墙”所特有的参与自由性,使得这种交流形式在各种娱乐性质的集会、晚会等活动中有着广阔的应用前景。拥有强大人流量的餐饮企业店面利用微博上 墙,同样能发挥到很好的作用。用餐中的用户可对服务、食品进行及时点评,一边用餐一边还能看到自己的微博被展示,提升了整体店面服务的互动性和趣味性。

餐饮行业的服务质量,除了饮食、环境等方面的“硬料”之外,顾客和企业之间的互动这一“软料”服务也是值得注意的。一直以来,大部分的餐饮行业在这 一块都是缺失的(简单的供需问询称不上是“服务”),在笔者看来,海底捞与其他餐饮企业之间真正的不同之处就在于:海底捞开拓了顾客和企业之间的互动服务 模式。微博上墙,操作简便又效果突出,各餐饮企业值得一试。

餐饮行业常用的推广方式之微博上墙→在既定服务时间内,提升服务手段的多样化。

从上面诸多的小案例不难看出,各餐饮品牌各出奇招都在这个社交网络时代尝试着用不同方式吸引大众的眼球,但是社交网络在不断进步,将有更多的新功能和新方式不断出现,它们是否能够给一直走在社交网络前沿的餐饮行业带来新的突破点呢?

一,置顶微博助力新品推介,短期促销

新浪微博在商业化进程推出的这项重要功能,对于企业营销来说,是非常有作用的。餐饮行业对信息的及时性要求极高,因此利用置顶微博,就能让粉丝第一 时间了解到企业推送的内容,能够针对性地提高信息的曝光率。在店面新品推出,节假日短期促销等实体店活动举办之时,利用置顶微博能将信息以最明显的方式传 达给粉丝。

二,微吧凝聚粉丝

微吧是继微群之后,新浪微博推出的又一粉丝聚集平台。与微群不同的,微吧门槛更低,因此粉丝的活动积极性也更强。对于餐饮行业来说,微吧的出现能够 找到更多对美食感兴趣的粉丝,同时企业还能从微博中,对粉丝意见(包括饮食口味、服务、价格等)进行统一收集和回复。餐饮企业在微吧中发布内容,能够促进 粉丝与粉丝之间的互动,用这种方式可以加强粉丝对企业的忠臣度。

小结:

中国饮食文化博大精深,社交网络属性及信息流的流转速度,使得餐饮行业有非常好的发挥余地。餐饮行业利用自身的独特性走在了社交网络的前沿,并且不乏通过社交网络使其名声大噪之品牌,我们期待有更多餐饮企业不断创新继续前行。

作者:yuronghui

文章来源:西涯无忌的博客

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