微博与SNS的用户需求对比分析

2011-10-19 10:49 稿源:socialbeta.cn  0条评论

如果想深入了解微博和SNS网站,可能需要回归到用户需求层面,看看它们究竟在满足人们什么样的需求。回顾微博与SNS不算太长的发展过程可以看到,在不同的方向上,它们似乎满足了不同人群的不同需要。若对微博和SNS中的用户需求进行一种简单且概括性的划分的话,它们目前主要满足了人们的如下几种需求:信息性需求、社交性需求、娱乐性需求、商业性需求、知识性需求。

当然微博和SNS并非仅仅满足以上几种需求,但从目前看,以上五种需求,应该是较核心的。而此五种需求也并非是彼此孤立存在的。从用户角度而言,他们并不会在主观上刻意区分自己的需求种类,所以,上述需求反应在用户行为上常常是相互交织、以融合的状态出现的,甚至有时各种需求难分彼此。然而,在用户这种错综混合的需求形态当中,各种需求并非是不分主次的。

我们先看看这两种社会化网络的外部框架与结构。微博在中国,无论在平台建设方面,还是用户需求方面,都已经逐渐超出Twitter所创立的基于自媒体、轻应用、弱关系的那种标准Macroblog的简洁应用框架,实际上越来越多的人认为,中国的微博将走向SNS(以Facebook为代表的)以中心路径带动外周路径的、呈放射状发展的复杂结构。

但我们知道,如果抛开外部的框架与结构来看,微博在内部的中心路径与SNS类网站内部的中心路径是截然不同的。SNS的中心路径表现在它的社交取向方面,而微博的中心路径,目前看,则表现在它的信息流方面。中心路径(主需求)的不同,将导致上述五种需求之间产生不同的组合关系。也就是说,表面上看,上述五种需求共同存在于微博和SNS中,它们的整体框架或结构也越来越接近。但实质上,因为用户对系统内部的主需求进行了不同的选择,并给其他几种需求变量分配以不同的权重,所以,用户在微博与SNS上的行为是有着巨大的差异的。

当SNS类网站的用户以社交需求作为其主需求时,社交关系的维系则是用户最主要的行为,所以,SNS上的关系往往是基于强关系的。那么此时,用户对信息需求可能有如下特点:首先,发布个人的、隐私的信息较多;其次,对信息的创作要求不高;最后,对信息传播的范围,一般只要求在圈内。在娱乐需求上,SNS用户大多喜欢基于社交关系的娱乐形式,如社交游戏(朋友们一起玩)。而在商业需求上,SNS用户一般以发布自身的消费体验为主,更强调朋友间的分享。在知识需求上,则大多是无目的的、被动的接受圈内好友提到的相关知识

当微博网站的用户以信息需求作为其主需求时,发布或获取信息是用户最主要的行为,而对关系维系的需求则不再那么重要。这时,在信息方面,用户往往更关注公共信息,也更关注信息质量,同时,他们大多希望自己发布的信息能在大范围传播。在娱乐需求上,一些无关社交的娱乐方式更受欢迎,如明星八卦、搞怪笑话等。在商业需求上,主动搜索产品信息的欲望要大于分享自己的消费体验。除非用户想让某些体验大量传播时,他们才转向发布此类信息。而在知识需求上,微博用户则更加主动,其目的性更强,其订阅相关信息源时的目的性明确,但这里,订阅(知识的学习)与社交没有必然联系。

进行上述分析的目的在于,当企业需要进行社会化媒体营销时,他们需要了解用户在不同的社会化网络上的不同的需求状态及需求组合,并采取与之相应的不同的营销手段,最终使营销符合特定的社会化网络上用户的行为特色,否则,则可能导致营销的失败。实际上,在了解了上述的一些需求组合之后,围绕主需求,学会适当调节其他次要的需求变量来进行营销策划,是可以形成多种多样的有针对性的营销方案的。这也许是一件有趣的事情。

作者:@曹宇Charlie

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