京东年货节:一次“超级符号”理论的经典实践

京东 (3)

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随着年关将至,装在我手机里的无数电商App开始热闹起来。从无数带有“年货”、“红包”等字眼的推送可以确认,传统的春节档营销大战又要打响了。

不过从我过去的经验来看,做好春节档电商营销并不是一件简单的事。因为与618、双十一这些由电商行业主动创造出来的购物节不同,春节档本身就是传统文化里的购物刚需,是消费者自主购买年货的节日。

而在这样的环境下,电商行业的营销策略显然需要更加考究。什么样的传播方式产生共鸣、好感、以及产生购物的行为,显然不能简单地用过去的营销节经验来进行套用。

那么在 1 月 9 日就率先开幕年货节的京东,会用什么样的策略来解决这些痛点呢?

如何优雅地和春节拥抱

春节营销,尤其是电商行业的春节营销,其实在某种意义上已经成为了现代生活方式中,最富代表性的文化现象之一。从全民参与的春晚抢红包到各种形式的打折促销,消费者们的时间线正随着行业的繁荣变得越来越丰富。

不过兴起归兴起,争议也如影随形。从春节营销诞生起,就有不少人指责过度营销冲淡了阖家团圆时本应该有的年味,也有人认为目前的营销方式正在物化传统文化,而这些争议甚至又不少发展为营销主的负面危机,被舆论打上“打扰用户”、“增加用户负担”、“不尊重传统文化”等标签。

所以其实不难发现,春节档的确是适合营销的旺季,但营销也是有边界的,比如春节场景的内容已经非常丰富,而且都有各自鲜明的情绪表达作用,一旦重新定义或者重新创造这些内容,很有可能引起人们的反感。

不过这虽然是营销创意上的限制,但另一方面也鲜明地指出了营销方向:春节档可能是最富有场景感的营销周期,而这个场景感是由消费者完全主导的

简单来说,通常一个成熟的营销策略,需要搭建完整的场景来引起消费者与自己(的产品、服务、诉求)产生共情,所以中间必然需要考虑如何说服消费者、引导消费者、吸引消费者注意,存在着大量不确定因素。但这个过程在春节档期中是既定的,不再需要营销主来重新创造,而是需要主动适应。

京东今年为年货节量身打造了宣传视频和主视觉广告,就是对上述呈现来的痛点与特性所提出的针对性解决策略:找到自身在这个场景中的参与方式,再将这个参与方式升级为自己的“超级符号”——而京东选择了“红门”和“门铃”两个意象作为自己的“超级符号”。

详解这两个超级符号的作用,首先我们需要重新解构春节场景,并定位京东、门和门铃的角色。

在春节的场景中,京东最常见的参与方式是帮助大家购买年货、送年货上门、送礼品给亲朋好友。而当我们继续拆解“购物”、“送货”这些行为的时候,不难发现门(敲门)和门铃(按门铃)是其中的必然环节,也是能够直接产生情绪的一环(收货、收礼物、期待)。

对应的,在春节的场景中,门和门铃这两个意象也有着非常重要的职能,背后代表着回家和上门(拜访、赠礼、回家、收获等等),也有着鲜明的情绪特征。

因此两两契合后,产品即营销,以这样的方式参与到春节场景也自然不需要太多的铺垫或者强行转折,能够让人们将更多的注意力放在内容需要表达的创意和情绪上。

此外这两个超级符号还带来了另一个锦上添花的效果。由于无论是在京东的使用场景里还是在春节的场景里,门和门铃这两个意象背后包含的情绪都鲜明地指向了“喜悦”,因此两两契合也让整个创意放大了“喜悦”的情绪表达,与过往春节时惯用的“煽情”、“苦情”式营销形成了鲜明的差异。

别忘了营销的另一个人们老生常谈的大环境:信息过载、注意力饱和,社交网络在信息的传递过程中会优先选择最容易被感知的情绪,其次才是更复杂的内容——超级符号为京东带来的感官差异,显然也能针对性地解决这个痛点。

总之,在超级符号的帮助下,京东正在优雅地和春节完成拥抱。

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