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抖音电商又有新动作啦!
日前，抖音电商“达人券自主管控”功能上线，使用该功能后，商家可以自主决定店铺商品是否能够使用达人券。尤其是，开启这项功能后，该店铺所有商品在达人带货时无法新建达人券，目前平台只支持全店商品维度的管控。
不过也不是没有转圜的余地，商家可以设置达人白名单，或者按达人等级进行管控，若达人想继续与该店铺合作，可与商家沟通，申请开通豁免。操作后即时生效，且仅对后续新建达人券场景生效，历史针对该商品已创建的达人券不受此管控。在白名单外的达人在创建达人券时，系统会自动弹出“商家不允许”的相关标识。
看似简单的功能迭代，实则是平台对商家话语权的赋能，帮助其管控经销渠道、分销渠道的统一价格，做好控价。
图片来源:抖音电商学习中心
什么是抖音达人券?
其发展本质是什么?
说起抖音的达人券，我们就得先说说抖音的达人直播，所谓的达人直播，就是指拥有一定粉丝基础和影响力的用户，在抖音平台上进行的直播内容创作，比如明星，网红等都属于达人。达人券，就是基于达人直播产生的，是一种由商家承担成本，专门为指定达人设置的商品优惠券。用户可以通过达人直播间、短视频、达人橱窗等，领取这些优惠券。
通过抖音电商学习中心，我们可以发现，和达人有关的券，大概有三种，一种是达人专属券（商品券），全平台所有用户均可领取，但需要注意的是，虽然仅可在达人渠道内领取但不限制在该达人渠道内核销。
一种是达人粉丝券，也是店铺指定达人发放，但仅限制达人“粉丝”领取，领取后脱粉仍可使用，不可以与其他商家优惠券叠加使用，但可以与满减、限时限量购、平台券等叠加使用。
图片来源:抖音电商学习中心
还有一种是达人主播券，主播券和专属券、粉丝券最大的不同是，它是一种达人可自行承担成本并创建的券，通过达人自主让利提升所带货品销量。比如，某店铺售价100元的商品，若佣金是10%，达人主播券面额为5元，那么相当于达人让利5元给消费者，带动更多销量，而不影响商家的收益。
可见，达人券的主要功能是解决商家的渠道定价问题，相同商品在不同达人手里，实现不同的价格，依靠达人影响力，加速用户转化，实现双方共赢。
达人券的发展本质来说，初期，是通过优惠券的形式激活达人生产力，构建“人-货-场”匹配机制;随着营销工具的发展，慢慢的，达人券的权利下放达人，形成以达人为核心的驱动增长阶段，也可以说是流量带货阶段;到如今，达人券的决策权归属商家，似乎是一场对抖音电商生态的权利重构。
图片来源:巨量百应
“达人券自主管控”功能上线
背后的电商生态进化
此次抖音上线“商家达人券自主管控”功能，是出于什么目的，又会给商家、平台、市场等，带来什么影响呢?
首先，商家从“被动承受”到“主动控权”，完成权力的过渡。近几年来，电商直播蓬勃发展，但随之而来的是定价乱象导致的低价竞争，达人直播固然带来了泼天的流量，但同时也导致了“人-货-场”的失衡，甚至只见“人”，不见“场”，直播电商间，达人挟“粉丝”以令品牌的情况时有发生。
比如之前网上闹得沸沸扬扬的，由京东、海氏以及李佳琦直播间产生的“底价协议”风波，以及小杨哥的保价合同争议。达人凭借流量优势强行压价，商家陷入“不做亏本订单等死，做了订单找死”的两难境地。正如某商家所说，标价199元的网红面膜，甚至可能完成99元的成交，造成产品整体的割裂感和不信任感。
通过此次功能更新，商家获得自主配置权限，包括发放节奏、核销比例、适用商品等，对商家来说，可通过分级管控实现精准促销，比如对头部达人开放专属券保销量，对中腰部达人限制券力度保利润。打破消费者因为达人低价券形成“只等折扣”的心理防线，防止因达人低价券引发全渠道窜货。
事实上，主动控权的背后是控价，所谓的电商控价，是品牌商对自己产品在电商平台上的销售价格进行控制，以确保价格的统一性和稳定性。控价关系到商家的品牌形象、消费者信任及市场份额的长久发展，可以打击低价乱象，保护产品价值。
其次，平台从“流量红利”到“价值深耕”，完成需求的升级。此次功能的新增，也可看作是内容电商进化的拐点，是对破解“流量-收益”分配的尝试，当达人掌握达人券的发放定价权时，他们通常会围绕“价格杀手锏”来吸引消费者的注意，从而忽略了内容价值的核心竞争力。当发放权回归商家，达人才会重新将视角放回到内容生产力、以及随之而来的情感连接价值上。达人才能重新审视自身，而不是仅仅扮演“中间商”的角色。从流量时代到留量运营时代，控价反过来作用于达人，倒逼其提升内容质量。
早在2024年，抖音电商就对价值深耕有着很明确的目标，届时，抖音升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，推动好内容成为生意增长的第一生产力，即使不“投流”，商家也能通过好内容实现生意增长。并且，抖音电商将持续加大技术研发投入，优化算法机制，提高流量推荐的精准度，让更多优质内容和商品获得曝光机会。可见，直播消费场景已从单纯追求短期流量转向构建可持续的价值生态，其核心在于以消费者真实需求为锚点，通过技术适配、业态融合与政策协同，实现创新逻辑的迭代升级。
而根据尼尔森报告显示，全球72%的消费者愿意为个性化产品支付溢价，埃森哲的调研数据也显示，68%的Z世代消费者愿意为“价值观契合”支付溢价，也就是说，站在消费者的层面，他们也更愿意为“内容价值”支付合理溢价。
最后，市场从“虚假破价”到“规则森林”，完成秩序的重塑。在往常，达人券的发放掌握在达人主播手上，对券的定额价值、发放数量等有着随机性和不可控性，就会出现“虚假破价”的现象，在直播间销售商品时，通过先涨价后降价、对比原价而非到手价等手段，制造商品价格降低的假象，从而误导消费者。这种行为违反了消费者的知情权和公平交易权，属于不正当竞争行为。
2024年双十一促销期间，《中国消费者报》就揭露过刘媛媛直播间的虚假破价，一款上市以来售价最高3999元的学练机，在达人主播口中，变成了最低价。中国消费者协会2024年发布的《直播电商价格行为研究报告》显示，63.7%的直播商品存在虚构原价现象，其中服饰类目虚标幅度达214%，家电类目达189%。
现在抖音电商推出的商家自主管控达人券功能，本质上实现商家定价策略与达人营销权限的智能合约化，形成防护机制，即所谓的价格基线锁定，商家可设定全渠道价格下限，限制达人过度使用折扣工具，比如某品牌规定直播间最低价不能低于200块，主播再也不能把原价300块的货虚标成500块再“打骨折”到250块，因为商家直接不让发这种券。另外，再通过动态比价监控、营销归因追踪等，保持价格的稳定性和合理性，为商家提供决策依据。
结语
抖音新增的商家自主管控达人券功能，本质上是一场“控券革命”引发的“控场重构”，站在商家角度，让话语权回归商业本质，从被动承受到主动布局，可以摆脱赔本赚吆喝的困境;
站在平台角度，尝试摆脱流量的利益桎梏，将“内容场”与“交易场”深度融合，形成“内容溢价-流量倾斜”的正向循环，又推动了直播经济向“场景化营销”的产业升级，满足消费者支付个性化溢价的需求;
从市场的角度来看，也是一场从营销工具到市场规则的蜕变，让价格信号回归真实，重塑“平台-商家-达人-消费者”四方的信任，促进直播电商更加有序的发展。
在这场权力重构的浪潮中，是否能如预期般迎来几方共赢的局面还未可知，但可以确定的是，唯有尊重市场规则、平衡多方利益的参与者，才能迎来新的增长。
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