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用户活跃频次提升了4倍!医疗健康如何解开私域大命题

2021-05-17 09:01 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:阿爽,授权站长之家转载发布。

讨论医疗健康行业的私域时,因为行业特殊性,会有很多不一样的角度。如行业内或关心私域对用户最重要行为的指引,外界则参考对复购的提升。

这两个数据我们在罗氏健康的私域案例中会看到影子:私域用户从国内检测频次每周一次变成每周4次;6个月复购从32%到52%;样板药店复购率高达91%,提升近一倍。做到这些,和一套管理体系的优化紧密关联。

这些数据并不是为了夸赞销售好——医疗健康行业的出发点,尤其是罗氏健康的出发点,一定不是为了私域运营而开展工作,而是因为患者有需要对应、专业服务的需求

以糖尿病为例,2019年中国预估有1.16亿糖尿病人,其中有56%尚未确诊,确诊人群中有60%没有达到医生给到的控制目标要求。他们的困扰也是多方面的,每天要独自面对诸多决定,基本上每天有100个左右生活上的决策需要做。而且这些决策最好能有一个科学的、相对合理的管理方式。私域恰好是可以个性化、对应服务好患者,又刚好能给企业带来比较好的回报的方式。

罗氏健康医护部市场总监王亦韧提到,糖尿病管理的生态环境主要有两种:第一种是医院(治疗场景),第二种是在家(管理场景),其中从后者切入私域用户管理的可能性非常大。所有这些工作,价值观是以患者需求为先,从患者需求出发。

景栗科技CEO赖罡斌提到,在数字化医疗管理和患者服务中有三个点很重要:第一是良好的医患互动,第二是强大的数据追溯和分析能力,第三是稳健的合规保证。三个要点构成了私域管理的基础。

这是医疗、健康行业少有的、公开的私域案例之一。来自第三届私域流量大会上,罗氏健康和景栗科技以慢病管理为出发点所做的私域案例复盘,其中涉及了这套管理体系的不同重点及难点。今天,医疗健康行业一直在探索属于自己的私域打法,我们或可从罗氏健康的案例中得到强有力的启发。

见实将两位嘉宾的分享实录做了集中梳理。前情少叙,我们不妨借助文字实录,看看这个案例对整个行业所带来的借鉴和启发有哪些。如下,Enjoy:

01

慢病管理私域数字化初探

罗氏健康医护部市场总监 王亦韧

大家好,罗氏健康是传统的医疗企业,在看上去和大家关系不太大的行业里做私域的尝试。慢病管理行业是一个非常典型的垂直行业,慢病有很多种,比如“三高”,呼吸性疾病,等等。

以糖尿病为例,2019年中国预估有1.16亿糖尿病人,其中有56%尚未确诊,确诊人群中有60%没有达到医生给到的控制目标要求,导致病情持续缓慢恶劣下去,如果控制不好70%的糖尿病病人最后会失明、被截肢甚至导致死亡,是致死率很高的疾病。

据统计,平均这批人每人每年在糖尿病上花费超过6000元,且饮食结构发生一定变化之后,发病率也呈现出显著年轻化。

糖尿病人的困扰也是多方面的。在中国,去大部分公立医院看病,一次门诊和医生的接触时间也就五分钟、十分钟,算下来平均一年与医生的见面时间不会超过2小时。但一个糖尿病病人每天要独自面对诸多决定,基本上每天有100个左右生活上的决策需要做。

而且这些决策最好能有一个科学的、相对合理的管理方式,而不是拍脑袋或者生活经验决定的。然而饮食/运动的标准化管理方式显著缺失,这些患者不知道自己该怎么做,市场上的“各类”秘方也难以分辨,患者很难评判什么样的事情可以帮助自己日常管理好糖尿病。

人都有惰性,管理如果不能短期看到很好的成效,可能很难靠自我坚持下来,慢病管理更是需要自我激励和他人背后的不断推动

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糖尿病管理的生态环境主要有两种:

第一种是医院(治疗场景)。作为一个病人到医院看病,医生告诉你怎么办、吃什么药、拿药回家。这个生态场景里,医生是核心,付费的是国家的医保。大部分人的决断非常信赖医生。

第二种是在家(管理场景)。除去一年去医院与医生接触的两小时外,其他时间都是在家。在家场景的核心是患者或家人、病友。这时是管理自己的生活方式,产品线非常丰富,有医疗器械、保健品、食品和其他相关产品,所有产品大部分是自费。

我们做私域用户管理的前提就是发现从在家管理场景来切入私域用户管理的可能性非常大。作为私域用户管理的延展,从在家场景切入,怎样把医生也切入到这个场景做更好的专业化管理,最后把医院也切入进来是非常重要的点。所有做的这些东西,我们的价值观是以患者需求为先,从患者需求出发。

并不是为了私域运营去开一个私域,而是因为患者有这个需求,寻找到市场最优匹配的方式,刚好能给企业带来比较好的回报。

大概五年前、十年前,传统厂商都会有CRM系统(客户关系管理)。传统的CRM打法是用户在零售点(电商、药店等)发生一次购买,就要求用户把购买信息上传到系统,进入系统之后给购买产生积分,到一定积分可能回馈礼物、权益等。

问题是每个产品购买频次不一样——医疗器械行业购买频次每年在2-6次,是非常低频的触点。以传统CRM角度和消费者碰触的话,以这几次机会让品牌影响到消费者非常困难。

从传统CRM转型到私域数字化管理,初衷就是希望把低频接触变为高频接触。实际上用户每天都需要管理,高频接触就是利用每天管理可以帮助他、影响他、和他交互,从一年6次的接触尝试变为一年100-200次的接触。这个接触当中更有可能把自己的理念、方法影响到他,转变行为,最后帮助到他们的同时也助力自己的生意。

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我们的私域数字化用户管理主要通过以下几个板块完成:

第一,流量引入。内容上我们在做抖音、知乎和小红书。抖音是各个阶层用户都在的非常大众的平台;小红书是主打女性,她们是家里的购买决策者;知乎主打男性。

其中,抖音是我们的大众流量来源渠道,生态非常好,以抖音官方账户来讲,60岁以上老年人在我们账户的比例达到65%以上。

我们也在做患教直播,邀请医生告诉病人怎么管理糖尿病、慢病、“三高”。

另外,也有LBS技术定位应用,在某些指定场所圈到想要圈的人,最终呈现到微信朋友圈广告做对接。

还有市场活动,以沉淀到企业微信里的人数作为活动指标。销售渠道是最不能放弃的来源,比如药店销售、电商销售。

第二,沉淀到企业微信。市场活动、销售活动的重点都在于怎么把流量沉淀到企业微信,从企业微信的功能来说,已经足够满足通过数字化方式管理这些患者了。

第三,承接。需要找一个第三方专业团队,或私域运营很好的操盘手承接用户量。另外,我们要求所有一线销售和客服人员必须一对一管理他们的用户;同时要求企业内部中层管理人员一定要管理用户,这批用户大概200名即可,这样才能从和日常用户的接触当中,明白用户真正的需求是什么。

第四,赋能。内容赋能方面,比如贴士、图文、短视频、直播、UGC等;个人管理工具,包括积分打卡、电子档案等,通过积分方式激励用户;服务体系,包括复诊提醒、设备检测,服务体系是放在系统上的营销日历,每个一线人员通过营销日历来沟通用户;数字分析能力最重要,每个一线人员都要学会看数据,用数据来管理这些用户。

第五,核心指标。大逻辑是从低频销售触点变成高频影响用户生活的触点,考核重点首先是患者的病情稳定,其次是管理动作频次是否够。

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通过这套管理体系的优化,我们的私域用户从国内检测频次每周一次变成每周四次;六个月复购从32%到52%;样板药店复购率高达91%,提升将近一倍。

在私域运营中我们也看到了很多痛点和问题,最后和大家分享一下传统企业数字化私域的难点和重点:

一、理念从销售产品转变为管理人群

销售产生一定是顺逻辑的事情,是因为管理的好自然产生,而不是说因为产生的购买反过来管理好了,只有通过这样的管理逻辑定核心指标,整体团队才会往用户管理角度去转。

二、私域用户管理不是单个部门的项目

之前我听到非常经典的一句话——“如果私域运营的团队是市场部下面有个叫私域运营的小组,那私域运营在这个企业里不可能获得成功”。只有当企业里每个人都有私域运营的意识之后,这件事情才有可能成功,意识的转变在我看来是最重要一件事情。

三、不断地积累胜利来提升数字化意识

作为传统企业,很多一线人员不懂得也不会看数字,不理解数字化管理的意义。从销售角度来说,还是要通过小的胜仗不断的积累,告诉他们通过这样的管理可以拿到什么样的结果,对生意、奖金产生什么样的帮助,他们才会更有信心往数字化角度跨,不然大部分传统企业的人,在没有数字意识下贸然进入私域管理,可能比较难。

四、根据用户的需求和反馈不断迭代工具和产品。

用户需求不断在变,这套逻辑打法的最早出发点就是用户需求到底在哪里、用户是否需要管理,所以一线的中层、高层干部需要在用户变化里想办法迭代工具和产品。

五、和好的合作伙伴共同前行。

私域用户运营和数字化不是立项就可以达成的,是相对比较长期的事情,工具需要迭代,需求、内部管理、市场在发生变化,一定需要好的合作伙伴一起来切入这个市场。

02

私域数字化在健康管理领域的创新与实践

我们常见的训练营有减肥营、学习营,其实医药行业也有类似的训练营,在整个医疗健康管理前提下设计服务,我们给罗式健康做的“血糖仪轻糖陪伴训练营”就是。

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首先是通过血糖仪用户投放、公众号推文引流等方式把糖尿病患者导流到企业微信。

再用企业微信和社群方式运营用户。第一阶段以班级群组为单位组织糖友打卡,28天结束后,重组主题社群;第二阶段用户分型管理,比如糖尿病1型,糖尿病2型,妊娠期糖尿病,糖前期,以这四类为基础组织建立分型主题社群,进行不同周期和长度的训练营。

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在我们的健康管理领域中有非常重要的四个关键点:

一、患者招募。这里面有非常多的约束条件和专业领域的要求,比如说合规、患者数据隐私安全、医学准入要求,对应区块链的技术保证整个患者底层的数据隐私安全和可追溯,所有底层基础设施必须帮客户做很深的能力搭建。

通过提供类似于互联网医疗资质,帮助医疗器械企业和药企形成闭环,一步一步建立在垂直领域的能力。

二、分层管理。不同的患者运营手段不一样,反应到健康管理里,重点在于理解患者疾病在什么状态,是高危患者还是潜在的并发症患者。

三、血糖打卡。在社群和管理训练营中,血糖“打卡”营采用了打卡小程序记录工具,通过餐食、运动、血糖监测和血糖教育为主进行控糖管理。还制定了定期专微课堂、定期答疑活动、专业知识分享等不定期活动,其中还有自动化及时答疑设置。

四、奖励机制。包括不同阶段给予不同梯度的物质激励,及证书、新媒体推文方面的精神激励。其中,有给到医生对应激励,给到患者激励,给患者家属激励。这些机制点会直接影响整个私域落地的成败和效果。

利用企业微信和私域去做糖尿病管理的效果非常振奋人心,患者血糖监测意识和频率明显提升,试纸消耗提升了2.5倍

景栗科技搭建的是基于整个医疗和健康管理完整的、以患者为中心的数字化服务平台,底层是企业微信,在企业微信上面做了很多垂直领域的应用和模块设计。

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在这个服务平台,院内是医生、护士是管理参与方,院外有助手、健康管理师、KOC;管理服务的对象除了患者之外还有患者家属

假如我们的用户是肿瘤患者,所接受到的信息一定是被过滤过的,涉及到非常严重的信息医生或者健康管理师不应该第一时间和患者说,间接和患者家属说会更有效。虽然都在做私域,但是用户的选择会直接决定私域管理的效果。

在健康管理领域,选择合适的服务时间很重要,不同时间服务效果完全不一样。企业微信在管理服务载体和形式中给了非常强大支持。

管理机制上,不同的垂直行业目标是有差异化的。一开始提私域,消费零售会说就是为了卖货;但整个健康管理行业要具备医学有效性、经济可持续性、风控合规

指标是医学有效性,是持续血糖管理是否有效,血压管理是否好,睡眠质量是否持续有效,皮肤病是否有好转,只有在医学有效性前提下再谈经济和治愈性,整个用户LTV才可以算过来,提供医患服务才是高效的,经济模型才为正。

风控合规,是大健康领域非常重要的点,包括整个患者隐私、医生合规性的服务,从底层到上层运营服务机制怎么把控。保证持续医疗服务是良性、善意的,而不是简单的把企业微信做成所谓的流量池去收割,更关键是如何利用企业微信和私域搭建更加健康可持续的、善意的医疗服务。

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我们在很多行业也做了不同的尝试,回到数字化医疗管理和患者服务有三个点很重要:第一是良好的医患互动,第二是强大的数据追溯和分析能力,第三是稳健的合规保证。

不同行业的私域管理目标不一样,提供的私域抓手也不同。我们提供的能力是给到特定生命周期阶段用户所要的需求,不同时间段应该有不同的内容。

这个过程中我们本身也有强大的解决工具,特别强调对用户生命周期旅程服务的理解,工具本身不重要,结合上层不同行业的运营策略,形成不同行业SOP解决方案才重要。

对于快速消费品,比如美妆/个护/食品/日化等,我们更期待消费者高频使用、反复购买、重度依赖。解决方案便是依靠社群的便利性、场景性、活动性,引得消费者反复购买,并且强化消费者的生命周期。

对于耐用消费品,比如小家电、家居产品,可以给消费者一个单品类复购,跨品类交叉购、裂变购买的理由,借助多产品线以及软性服务场景,提高单客生意贡献。

对于计划消费品,比如说母婴、保健,复购非常重要。重点在于人群生命周期洞察,填满消费者生命周期和持续获客,解决方案是对目标人群的消费干预,形成持续性购买习惯,同时基于社交属性持续获客。数据贯穿消费者生命周期运营,自动化提供不同内容和活动,可以有效提升精准运营效率。

对于新零售,一般基于线下门店,需要链接导购、消费者、门店,打造线上私域场。通过人、货、场的私域重构,解决终端店员 / 加盟 / 经销的私域建设,强化多品类货品种草,引导消费者到店触达。

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比如,母婴是非常典型的有生命周期的行业,从整个孕期到出生,到产后三年时间里的每个时间段服务内容不一样,这个过程中我们可以基于整个目标用户月龄段,进行月龄的分群分组。

对于产后1-3个月的妈妈,晚上1点做内容跟推送打分率最高,因为很多妈妈生完孩子半夜一点起来给宝宝喂奶是孤独的,这个时候如果群里有对应的互动,对她们来说不仅是内容,还是关怀。对于关键时间点和关键时段的打磨很重要,有时候会起到事半功倍的效果。

我们服务的品牌覆盖了三大行业,包括零售、消费健康和医疗健康,在消费健康领域母婴是我们第一大行业。希望有越来越多合作伙伴加入进来,共同探索私域解决方案。 

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