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淘宝力推「逛逛」,“内容种草”这么香?

2021-04-22 08:45 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号运营研究社(ID:U_quan),作者:运营研究社,授权站长之家转载发布。

最近我们发现,淘宝变了。

还记得淘宝曾在19年发布:

每晚有1700万人逛淘宝但是什么东西都不买。

今天,在《淘宝逛逛内容生态峰会》上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌(花名:千城)也提供了一组最新数据:

每月有超过一半的用户在淘宝看内容,在淘宝看内容的时间也越来越长了,超1/3的时长都在看内容,内容种草规模越来越大,有1/3的订单是通过内容产生的购买。

可以说,淘宝已经从曾经一个纯粹“买买买”的交易平台,逐渐成为了一个“能逛”的消费社区。

而从推出淘宝逛逛的一系列动作来看,淘宝还决心进一步做好内容生态。

首当其冲的就是淘宝逛逛的提出「两个计划一个平台」:

针对创作者的扶持“有光计划-百人大咖”,

针对新品种草的全站解决方案“新光计划”

以及一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。

(后文会展开说)

作为月活超8亿的超级平台,淘宝的动作无疑值得我们关注。

所以今天我们就来看看,淘宝接下来会怎么做逛逛,以及逛逛背后的淘宝内容生态格局。

01 

淘宝要怎么做逛逛?

去年12月,淘宝内测版正式改版,「微淘」升级为「订阅」,原本的买家秀社区则进化为逛逛,出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位,成为淘宝的中心化内容平台。

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在大会上,为了更好地服务用户和创作者,淘宝逛逛提出两个计划一个平台:针对创作者的扶持“有光计划-百人大咖”,针对新品种草的全站解决方案“新光计划”以及一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台。

1)三重激励,促进优质内容产出

要做好一个内容平台,「内容」自然是最重要的。为了帮助创作者们不断成长,产出更多优质 UGC 内容,淘宝逛逛设置了3重激励政策的“有光计划”:

第一重激励,是「现金激励」。

淘宝逛逛不仅拿出10亿作为“创作成长激励”,来奖励不同阶段的优质内容创作者,还又拿出3亿作为“优质内容奖励金”,对优质内容进行单项表彰。

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第二重激励,是「流量激励」。

众所周知,在淘宝,最值钱的就是流量。淘宝逛逛拿出了30亿流量,而且还是“高价值”流量 —— 用户画像精准、特定类目下价值高的那部分流量。

第三重激励,是「孵化激励」。

接下来,淘宝逛逛将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”,被选中的创作者将享受平台商业活动、市场推广、流量浮现上的「顶级资源」。

2)定向扶持,加速品牌孵化爆品

除了对创作者的激励外,逛逛为品牌们“量身定制”了一套扶持计划 —— “新光计划”。

这个计划,将帮助品牌们打造1000个新品种草孵化项目

什么是「新品种草孵化项目」呢?

简单来说,就是给品牌提供一整套营销方案,包括在逛逛布局怎样的内容,如何使用“猜你喜欢”等功能,帮助品牌从「种草」环节入手打造爆品

前段时间,OPPO 就和「新光计划」合作,采用了多种营销方式宣传新品 FindX3。

比如将新品的发布宣传内容搬到逛逛上,再比如,发起了#跟倪妮学拍大片的 PK 赛,用比较新奇的形式,吸引了用户参与,活动整体曝光量超过1500万。

3)运营自由,一站式解决方案

在大会上,淘宝逛逛现场开启了淘宝全新的「一站式内容生态服务平台」——淘宝光合平台,分为:淘宝光合创作平台、淘宝光合商业平台、淘宝光合机构平台、淘宝光合商业平台

淘宝光合创作平台:用智能工具帮助创作者快速产出优质内容,并提供一系列运营工具,提高用户粘性,促进最终转化;

淘宝光合商业平台:撮合创作者和商家,帮助商家做广告投放和投后分析,提高内容投放效率;

淘宝光合机构平台:帮助品牌商/代理商/内容服务商成为更加多元化的「机构」,实现多元化经营,提高商业能力。

淘宝光合数据平台:借助生意参谋和品牌数据银行能力,提供内容经营指导、交易转化分析等 ,实现精细化运营。

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这也意味着,以后内容创作者将拥有统一的内容账号“逛逛号”和一个中心化的服务平台“淘宝光合平台”,内容创作者高效自由,品牌、商家则能实现品效合一。

02

内容让淘宝更好逛

当然,逛逛只是淘宝内容生态布局中的一环。

在大会上,千城表示,淘宝为了满足用户“逛淘宝”、“在淘宝种草”的需求,目前已经完成了内容生态服务的1.0建设,包括用户消费场景、创作者模式、平台产品能力和商业模式四个方面。

1)重塑用户消费场景

为了满足用户逛淘宝的多元需求,淘宝搭建了逛逛+猜你喜欢、搜索等N个内容消费场景,同时针对不同的内容消费场景,设计了不同的内容生产方向

比如在逛逛这个内容中心化阵地,用户主要是刷和逛,所以逛逛的内容以「种草」为主

同时,逛逛还会进一步丰富内容,从穿搭、护肤这类「好物种草」内容逐渐延伸到美食、旅行、潮玩等「生活方式分享」内容,以及游戏、舞蹈、生活段子等「泛娱乐消费」内容。

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而在首页推荐、手淘等搜索场景,用户买买买的需求更强,所以内容会以「带货营销效果」为导向;同时对于首页订阅、首页微详情页的内容,则做了针对性的呈现样式升级。

总的来说,通过逛逛这个内容中心化阵地 + N 个内容场景,淘宝可以满足用户全方位的内容需求。

2)升级创作者模式

为了丰富平台内容,满足普通用户、专业创作者和商家的内容生产需求,淘宝逛逛还决定开启具有淘宝特色的“T生态”。

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在淘宝,普通用户(淘系关键意见消费者Toc)可以借助模板等低门槛创作工具,以及参与各类玩法活动,把自己真实的消费心得分享出去,帮其他用户种草。

专业的内容创作者(淘系关键意见领袖Tol)则可以用有趣的方式诠释有料的内容。

比如时尚穿搭博主 @野爷YOKI,成功捕捉时尚圈热点,创意引领潮流话题,从“淘宝丑东西穿出时尚感”到热搜话题“三星堆风衣”,从小众到大众,单内容点赞一天破万。

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商家(淘系关键意见品牌Tob)则可以通过内容扩大品牌影响力。

比如红人商家 @Yi大头,通过人格化的视频语言,差异化的轻欧美简约风,成为淘宝种草新商里精选内容多,内容带货能力强的典型代表,新势力周合作的 GMV 同比去年增长280%。 

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在这个生态中,普通用户同样可以成长为专业内容创作者。比如 @三钱陈皮 就是从发买家秀的普通消费者,通过自学视频剪辑发创意视频内容,逐渐树立了二次元/无性别穿搭的日系少年人设,目前在逛逛已经拥有12万粉丝

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3)升级平台产品能力

具备庞大用户池的淘宝,正在成为品牌商投入意愿最高的内容平台,飞速成长的背后,伴随而来的更多是产品和运营的问题。

不过,从前文也可以看出来,淘宝通过产品能力的整合,为创作者具备了非常完备的运营平台,包括专业工具特色定制,以及今日才开启的淘宝光合平台。

4)创新商业模式

最后,对于品牌而言,淘宝打通了新品、新品牌在淘宝全域的定制化解决方案。

在新品企划期,品牌可以和淘宝用户进行共创,借助淘宝内容生态的力量,通过淘内真实用户反馈,实现提前种草和口碑蓄水;而不会像以往那样,依赖于集中化的流量资源和一次性爆发,新品宣传周期较短。

在新品上市后,品牌生产的内容也一直沉淀在淘宝中,后续还能持续曝光,实现商品生命周期的延长

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比如欧莱雅在发布小蜜罐等新品时,通过在种草期新品互动话题埋种子,声量期全民参与 pk 赛散种子,完成了一次新品的内容种草营销。

其中种草话题的内容发布量超过1万篇,更有近5000用户参与 pk 赛活动。为品牌累计在淘内获得千万级的曝光量,内容到进店的引流率达到64%

03

结语

在内容生态这件事,淘宝的决心已经非常明确。

千城还在大会中提到:

淘宝内部已经重新升级了电商行业的组织架构,如今内容运营已经成为了内部工作协同的方式和外部电商组织的标配,很多行业大促都与内容运营紧紧绑定在一起。

比如最近刚结束淘宝新势力周和天猫新风尚,短短一周内70万篇新品种草内容涌入淘宝逛逛,仅淘宝服饰就有超过3000个商家在新品发售前通过逛逛新新体验周进行内容种草预热,打造了一场大促种草狂欢节。

此外,在做内容生态这件事上,淘宝不仅有决心,还有优势。比如拥有最短的种草链路,同时流量精准,天然带“消费潜质”等。

所以淘宝内容生态这一战会怎么样,值得我们期待。

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