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抖音加码优质内容。
近日，抖音面向MCN机构推出激励政策，创作者完成指定任务最高可获25000元流量券，机构更有机会斩获10万元现金激励。
这是继“抖音精选计划”后，抖音再度明确释放扶持优质内容的强烈信号。
对MCN机构而言，这既是新的机遇，也意味着内容升级的新挑战。
流量+现金，扶持优质MCN
抖音MCN新扶持计划来了。
近日，抖音面向MCN机构推出一项长期激励计划——新芽计划，该计划面向MCN机构及旗下创作者，完成对应任务后，创作者有机会获得万元流量券激励，MCN机构则最高可获得10万元的现金激励。
具体来看，该计划进行了以下四个方面的任务设置:
1、成长任务
服务于机构新芽作者成长，粉丝数低于100万，主要考核创作者的内容质量，只要有作品被选为精选，即能够获得流量券奖励，最高1万元。
2、爆款任务
服务于机构作者爆款精选内容创作，考核创作者作品的爆款能力。视频被标记为精选且播放量超100万，即能够获得流量券奖励，最高6千元。
3、垂类任务
服务于定向赛道的机构作者培养，该定向任务针对穿搭、游戏、二次元等进行定向内容赛道作者培养，要求近10条投稿中精选占比首次大于等于60%，给予3000元的流量券奖励。
4、机构任务
面向机构，要求机构能规模化达成上述3个任务，最高能拿到10万元的现金激励。
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据了解，“新芽机构”目前还处于试点期，但已面向所有入驻抖音的MCN机构开放报名。不过，参与该计划的MCN机构还需与创作者签署“三方协议”、“升级协议”。
7月31日，抖音发布《机构与作者合作升级通知》，称为加强规范经营，抖音创作者中心已上线新增绑定作者的【三方协议】和【分账功能】能力，即日起，历史已绑定的机构作者也可通过【协议升级】进行与作者三方合作关系的完善，并配置创作者伙伴计划的双方分账比例。
“三方协议”即抖音创作者中心、MCN机构与达人之间的协议。如果是新增的邀约达人，需直接签订该协议;如果是此前已经与MCN机构绑定的达人，也可通过「合约升级」能力，升级为三方协议。
而且升级之后，首期平台将支持达人「内容创作分成-创作者伙伴计划」的收益分成，可在三方协议中设置分成比例，平台将按照机构与达人的协议分成比例进行线上分账，机构可在「抖音创作者中心-MCN机构平台-财务管理」查看收益账单及对公结算。
重磅加码优质内容
近两年来，内容精品化是抖音主要发力的方向。抖音之前就有优质内容扶持计划，如“创作者伙伴计划”及“抖音精选计划”。
“创作者伙伴计划”的前身是“中长视频伙伴计划”，相对而言参与门槛较低;而于去年7月上线的“抖音精选计划”，则是明确释放出扶持优质内容的信号。
2024年7月，长期优质创作倡议“抖音精选计划”上线，相关作品提供多重权益，如额外的流量扶持、现金激励;若创作者持续创作优质内容，未来还可解锁更多专属创作权益。随后，“抖音精选计划”推出“每周精选内容”和“月度精选作者”两个栏目，通过专题页等形式集中展示优质作品。
相关数据显示，截至12月，“抖音精选计划”覆盖的作者数量已达到22万作者;已累计激励121万条作品。加入“抖音精选计划”的内容平均播放量提升了12%，作者涨粉量提升了17%。
可以看到，此次抖音发布的新芽计划，重点招募的是精选内容，并且还要求内容要具备爆款能力，可以说与“抖音精选计划”一脉相承，同样是扶持优质内容，但是引入机构角色，并且机构能够设置收益分成，无疑能够更高效、更大规模地吸引更多优质内容。
那么，MCN如何看待此次扶持计划?
有MCN机构看完政策之后表示:“感觉还是很难达成的。”
还有MCN认为，精选内容不像之前大部分平台考核的是播放量、涨粉数据等，没有统一的标准，很难界定。
不过，据了解，官方运营后续会开展各个垂类内容的培优会议，将具体讲解优质内容的定义、标准解读、创作分类建议、优质案例及解读等。
某头部MCN则认为，现在对于机构来说，涨粉和变现都是难题。“抖音现在涨粉其实挺难的，就有可能你做很久还是涨不到粉。你现在要想从零做到100万粉，这很难的。”
大机构有完整的变现路径，但对于中小机构而言，本来优质内容的投入就更高，如果没有收益保障，很难生存下去。因此，如何扶持优质内容机构成长，成为了各大平台的重要发力方向。
从“短平快”到“价值感”
抖音不缺内容，为何也要加入优质内容的竞争之中?
平台争夺优质内容的背后，是短视频行业的风向已经明显转变。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人。其中，短视频用户规模10.39亿人，网民渗透率93.8%。
值得关注的是，短视频用户增长星现持续放缓趋势。2024年上半年用户规模首次出现负增长，较2023年12月减少300万;至2024年12月，用户规模较上年同期减少1400万，同比增长率为-1.3%，用户使用率也从2023年的96.4%下降至93.8%。这一趋势反映出短视频市场已进入存量竞争阶段。
那么，当行业红利触顶，短视频平台的竞争，归根结底还是优质内容的竞争。
从用户层面来看，短视频出现之初，因为“短平快”的特点，在短时间内能刺激用户，吸引停留。然而，碎片化内容发展到一定阶段后容易同质化，导致用户渐失新鲜感的同时还会觉得厌倦。去年，有抖音深度用户曾告诉新播场:“以前我一天能刷好几个小时的抖音，但现在不怎么刷了，觉得没什么意思。”
那么，在新的短视频内容消费阶段，用户不再满足于娱乐需求，而是开始渴求获得感、价值感。去年9月，抖音副总裁陈都烨也强调，抖音优质内容的核心在于能够带给用户“有收获、有共鸣、有惊喜”的体验。
从平台层面来看，抖音已经在泛娱乐内容上做到了极致，成为大众日常生活的一部分。这就意味着，平台上面开始聚集不同的人群，他们拥有除了娱乐之外的新需求，抖音就需要扩展内容边界，以满足用户细分需求。
最后，对于创作者而言，中长视频能够为其提供更高的表达空间，因为深度内容的表达形式一定是偏长的，特别是知识传播类内容，如“1709分钟讲解量子力学”“110分钟深度解析中国神话”“49分钟速通AI大模型原理”等曾在抖音上爆火的长视频内容。
而好内容也能给机构带来更长远的价值。某头部知识类MCN机构曾表示:“用户对‘获得感’的需求已超越单纯娱乐，能提供知识增量、情感共鸣或审美价值的优质内容，才能真正建立用户黏性。比如我们团队用半年时间打造的短视频，虽然产能低，但复播率是普通内容的3倍。”
对于MCN而言，新的挑战已然到来。在新的阶段，整个行业不会再出现遍地黄金的疯狂增长，能够产出优质内容的机构才能真正掘到金。
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