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王源代言优衣库被吐槽,品牌找代言,有流量就够了?

2020-11-13 11:46 · 稿源:营销看克公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销看克(ID:yingxiaokanke),作者:加一,授权站长之家转载发布。

“太爹了”、“爹味十足”、“承受了这个年纪不该有的成熟”......

前段时间,优衣库官宣王源担任优衣库新生代创意代言人,引起了很多网友的关注和期待。但接下来一组代言人海报的发布,却被不少网友吐槽,王源对老中青三代的演绎,让这组海报充满了“爹味”,不仅网友,甚至很多粉丝上线调侃王源为“爹系爱豆”。

优衣库这次的代言人海报发布,无疑是“翻车”了,广大网友的吐槽也带给我们一些思考,品牌选择代言人,只有流量,够吗?

流量

只是品牌选择的一部分标准

品牌选择代言人,流量是重要参照,毋庸置疑。明星的话题热度、影响力和粉丝群体,决定了其流量表现。因此,品牌在选择明星代言人时,影响力、话题热度和粉丝群体都是影响其选择的重要因素。

明星,自带话题和热度。品牌选择明星代言,首先选择的就是明星的影响力,通过明星为品牌扩大声量,提升品牌认知度。同时,明星强大的粉丝群体也能够助力品牌粉丝增长,通过明星的宣传,明星粉丝成功转化为品牌粉丝,为品牌沉淀社交资产。

10月13日优衣库官方微博宣布王源为其代言人,当天,其微博粉丝的增长是日常增长的四倍有余,是明星粉丝转化为品牌粉丝的力证。

最后,品牌通过和明星的话题联动以及宠粉互动,进一步提高了粉丝互动积极性,加强了品牌和粉丝的情感链接,圈定粉丝。

截至目前,优衣库官宣王源为代言人的微博互动量已经达到了70万+,是其日常微博互动量的百余倍。这样的数据,体现了明星流量对品牌带来的增益。优衣库通过这样官宣明星代言人以及和明星粉丝互动的方式,成功完成了品牌宣传。

但同时,虽然优衣库前期官宣代言人时得到了不少网友的关注,借助明星获取了流量红利,但在后期发布代言海报时也引起不少网友的吐槽,遭到了反噬。因此,从这样的转变中我们也能够洞察到,品牌选择代言人,只把标准定在流量上,显然是不对的。

品牌调性和明星人设

需要高度契合

品牌在选择代言人时,明星人设也是需要考虑的重要要素。品牌选择明星进行代言,往往是为了追求最好的营销效果,在这样的前提下,只有明星人设和品牌调性相符,效果才能达到最好。品牌只有真正了解明星人设,才能够将明星的特点和品牌调性更好地结合起来,才能够将明星的流量最大化。

这次优衣库选择王源成为代言人,在品牌调性和明星人设相符的层面上,无疑是一个反面案例。王源的人设是阳光男孩、年轻偶像,而优衣库和王源合作的代言海报中王源“老中青”三个年龄段的穿搭却和王源的年轻偶像人设不相符合,因此起到了反作用,被广大网友疯狂diss,不仅使得明星的流量起到了反作用,更伤害了优衣库的品牌口碑。

快餐品牌老乡鸡和岳云鹏的代言合作则是一个很好的案例。岳云鹏广为人知的人设是搞笑的吃货,而老乡鸡的营销风格一直是搞笑、接地气。在明星人设和品牌调性上,老乡鸡和岳云鹏无疑是高度统一的。

这场代言合作,实际上是起源于老乡鸡向北京扩展之前,董事长束从轩在微博上发布的一则学说相声的视频。在这则视频中,他提到了岳云鹏,在评论区,不少网友在线喊话岳云鹏,力推岳云鹏成为老乡鸡代言人,最终老乡鸡和岳云鹏顺应网友需求,成功合作。

岳云鹏为老乡鸡拍摄的代言广告片将品牌调性和明星人设有机结合到一起,整条广告充满“土味”风和搞笑感。以这样的“梦幻联动”,老乡鸡收获了网友们的喜爱,相关话题#岳云鹏代言老乡鸡#浏览量破亿,成功出圈。

品牌选择代言人

要和品牌发展方向契合

品牌选择代言人,还有一个需要考虑的要素就是品牌发展方向。只有代言人和品牌发展方向契合,品牌才能够借助明星更好地达成营销目的,推动品牌朝着发展目标更快更好地前进。

完美日记在这一方面的选择就非常明智。在完美日记的初步发展阶段,品牌需要扩大声量,提升品牌的认知度,打造网红品牌,吸引更多粉丝。因此,完美日记选择了许多流量明星,比如罗云熙、朱正廷、许佳琪等等,这些明星的选择均和大象品牌知名度的发展策略和方向相符。

而在前段时间,随着完美日记母公司在美国上市,完美日记的品牌发展策略也发生了一些变化,由以前的打造网红品牌,打响知名度转变为打造一个高格调、国际化的品牌。

随着品牌发展方向的改变,完美日记也顺势改变了代言人的选取策略,选择实力与人气并存的国际化明星周迅作为全球代言人,国际音乐偶像Troye Sivan(戳爷)作为品牌大使,无疑是出于其国际化策略。

通过这样的策略,完美日记撕掉了网红标签,走出了打造品质化品牌的第一步,让更多消费者加深对于品牌的认知,提升了品牌格调,同时也走出了拓展海外市场的第一步。

品牌和代言人的合作,是一把“双刃剑”。合适的明星代言人选择能够为品牌扩大声量,借助明星自身的流量和影响力,提高用户对于品牌的认知度,传递品牌价值观,塑造品牌形象,进一步促成用户的消费转化。

不合适的明星代言人则会起到反作用,其流量不仅不能为品牌完成正向赋能,甚至有可能会影响品牌产品的销量,损伤品牌口碑,伤害品牌形象。

如何选择合适的明星代言人,一直是品牌们面临的一大课题。我们从王源的代言海报事件中也能洞察到,流量不是品牌选择代言人的唯一标准,代言人人设和品牌的契合程度,以及与品牌发展方向是否一致,都是影响品牌选择的重要因素。

品牌只有综合考量这些因素,才能够选出适合自己品牌的代言人,品牌和明星代言人的内容共创带来的营销效果才会最大化。

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