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IPO前夕,快手盯上中小商家

2020-11-10 17:19 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号“深燃”(ID:shenrancaijing),作者 | 李秋涵,编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

乘着直播电商的东风,来自内蒙古的“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”——参加在清华大学的培训。“我是小学学历,说白了,那里招保安我都不配去”,他感叹,“从没有想到能有今天的生活”。从2017年开始,他尝试在快手直播卖牛肉干,2018年开始大卖,一年的时间卖出450万,是快手上的中腰部商家,也是镇上的网红人物。 

直播电商正颠覆着达人的生活,“太平哥”是其中一个,但快手显然还需要更多个。

快手

11月5日晚,快手递交招股书开启上市征程,其财务数据也首次呈现在公众面前。在2018年前,快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司,随后这部分收入占比逐年下降,广告营销收入占比上升,逐渐崛起的电商业务也正在成为其商业版图的第三架马车。今年上半年,快手GMV已达1096亿。

2020年,快手电商步伐明显加快,大有火力全开的架势。

3月,快手电商推出超级品牌日;5月,与京东深度战略合作,获得品牌货供应链支持;6月,宣布投资30亿元在成都建立快手电商总部;8月,宣布快手电商订单量超5亿单,过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多;9月,推出“快手好物联盟”,试图从供应端降低达人电商化门槛,完善电商业务的配套设施。几乎每两个月,都能见到快手关于电商的大动作。

大动作背后,是快手电商的极速发展。多家媒体报道,快手电商将原先的1000亿目标调高至2500亿,这超过抖音的2000亿GMV目标,相当于2019年淘宝直播的总GMV。

但是,越向前迈进,越要解决核心难题。相比于淘宝、京东、拼多多,短视频内容平台迈入电商赛道,虽拥有流量优势,但也面临供应链的短板。

电商赛道竞争压力加剧,快手正变得熟悉又陌生:在用户端,推出百亿补贴,吸引消费者,策略打法与主流电商越来越相近。在供给端,推出“快手好物联盟”,发力达人带货;在链接消费者与商家上,完善商业工具,让商家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量,降低涨粉难度。

紧接着,在快手116购物狂欢节,打出10亿流量扶持+上亿现金补贴的宣传,表示要大力扶持中小商家。快手电商营销中心负责人张一鹏更是直言,这次116要“完全为中小卖家赋能而生”,释放信号。

快手电商,到底想成为谁?

快手电商要抢谁的饭碗?

解答这个疑问之前,或许要先回归到快手电商的起源以及平台的生态逻辑上。这背后有一个关于被动选择与主动选择的转折点,也有进击与回归的路径转变。

招股书称,快手于2018年8月推出电商业务,平台按所售产品价格及类型收取佣金。

据一位快手员工透露,快手对于电商一度是回避的。2018年以前,快手已经拥有极大的日活用户,其中有大部分是小店店主、生意人,他们在快手上分享日常采购、在果园摘水果等生活片段,无意中引发用户购买兴趣。由于快手不提供交易平台,双方互留微信、QQ号,转到第三方平台交易,没有安全保障,引发纠纷后又试图找平台主持公道。

“当时快手认为自己是大数据驱动的互联网公司,而不是像阿里那样擅长零售的电商公司,介入实物交易心里并没有底,所以没有第一时间做电商。”这名员工回忆。

下定决心要做,是一次偶然。当时的一位快手高管喜欢盘手串,在快手上关注了一对做手串生意的中年夫妻,犹豫再三,他还是添加对方微信花30元买了一串,没想到收到以后比预期还好。“我们才发现这事也没有那么可怕”。于是,2018年下半年,快手开始推出小黄车等功能。

从被动选择到主动拥抱,中间只隔了一个双十一。2018年第一个“116购物狂欢节”,快手头部达人散打哥一夜卖出1.6亿营业额,让快手电商第一次出圈。据上述员工透露,这个结果让快手诸多部门都感到“震惊”。可以说,快手内部几乎是与外界在同一时间段意识到快手电商的潜在势能。

对快手而言,电商不是为了寻找新商业机会的产物,更像是被用户推着走的结果。不同于淘宝、京东花大力气布局零售,那时摆在眼前的问题是,作为短视频平台,快手做电商能卖什么?

当时,快手上有大量用户直播自家果园、工厂、档口,借助于快手的社区文化,用户与主播之间有信任背书,“源头好货”顺势成为快手电商的主要支柱。所谓的源头好货,能减少价格、物流、经销商等中间环节,具备低价吸引用户的底气,但一定程度上,那也是白牌、非标产品美化后的称呼,让快手一度贴上了直播界“拼多多”的标签。

到了2020年,快手电商开始在品牌商家上发力。3月开始举办“超级品牌日”,吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯等品牌加入。后又与董明珠合作格力专场带货,3小时成交3.1亿。当发现用户对于品牌货也有高接受度以后,年中,快手与京东正式开启战略合作。快手用户在快手小店无需跳转,就能直接购买京东自营商品,让快手收获品牌货供应链的支撑,也实现了从“拼多多”到“天猫店”的“升级”。

到了今年的116,终于“高大上”的快手似乎又回归老路,扶持中小商家,主打“源头好货”。

一名快手电商的工作人员告诉深燃,一段时期内,快手都将上半年616主打品牌货,下半年116主打源头货扶持中小商家,也就是说,快手将源头货和品牌货兼顾。换句话说,“拼多多”和“天猫”的模式快手都想要,两条腿向前。

至此,快手电商的发展路径逐渐清晰。招股书显示,2019年,快手电商GMV为596亿元,2020年上半年已达到1096亿元。按此计算,快手已成为全球第二大直播电商平台。

想要坐稳这个位置,最大的增量或许就在于中小商家。

快手为什么盯上中小商家?

快手为什么如此在意中小商家?

“目前快手日活用户超过3亿,电商每天活跃用户超过1个亿,在我们平台上活跃的商家数超过100万”,快手电商副总裁余双曾对外表示。数字足够抢眼,但也暴露出活跃用户和商家数量之间的差距。短视频平台做电商,还需补足商家和供应链。

即便是不熟悉快手电商的人,也应该听说过快手关于家族带货的传说。2020年6月,辛巴单场直播带货交易额超过12亿,耀眼的成绩也让外界认为快手电商的流量高度集中在头部主播手中,中小商家生存空间有限。但事实上,上述工作人员告诉深燃,快手上活跃的所谓“六大头部家族”,只有辛巴团队是真正的电商团队,其他都是偏娱乐的主播,在电商上的成绩并不突出,带货的表现甚至比不上粉丝比他们少得多的专业电商主播。

据今日网红与壁虎看看联合发布的《快手达人带货日榜TOP20》显示,粉丝数与销售总额并无直接关系。11月5日,位列第四名的小魔女,粉丝量仅有第五名丹丹的五分之一,但销售总额超出其近两千万。

来源 / 今日网红

余双也曾对媒体表示,快手主要的流量和转化集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里,这部分主播贡献的GMV与剩下所有主播贡献的GMV差不多,实现了一个相对均衡的生态。

因此,不论是为了寻找新的增长点,还是为了维持健康的电商生态,中小商家都将是快手电商的主力和未来。 

为了吸引中小商家,这一次快手“拼”了。

首先是砸钱。为用户设置红包雨、集卡分一亿,大牌一元购、百亿补贴,都是为吸引用户在快手消费。而在商家端,砸钱方式则是减免服务费和比赛奖励。据快手方面介绍,116购物狂欢节中小型商家的技术服务费从5%减免到1%。其次是砸流量,商家参加“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶持中小商家。

扶持力度不小,但对于中小商家而言,更为实际的是到底能获得多少粉丝,以及能不能赚到钱。

一名MCN负责人表示,快手的流量分配是基于“普惠”原则,给了每位生产者公平的曝光机会,积累了独特的私域流量和粉丝信任度以后,更容易将用户转化为店铺粉丝。从这个角度来说,快手的机制对于粉丝基数少的中小商家更加友好,也更适合“冷启动”。

尽管单个用户价值较大,但余双也承认,“在快手上涨粉挺难的,因为你的每一个粉丝都很值钱,当然这个钱是不好挣的”。这与快手的底层逻辑有关,在抖音的中心化流量里,用户订阅的是内容,而快手订阅的核心则是人,实现人与人之间的信任与连接,是长期经营的过程。

为了能让商家尽快获取精准粉丝,快手9月升级其达人生态营销平台”磁力聚星“(原快接单)与付费推广工具粉条,11月正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”,以提升商家涨粉速度和交易转化率。

这套打法背后的逻辑是,通过公域流量运作工具,商家得以获得更大曝光量,提升获取精准粉丝的概率,以实现私域流量的快速搭建。

这也是平台电商化走向成熟的重要标志,在快手商业工具出现之前,打榜(达人直播间刷礼物排名靠前者,会出现在直播间礼物榜前排,获得引流机会)才是快手中小商家涨粉的重要途径。而一名业内人士对深燃坦言,“想长久做电商,不适合用打榜的形式,打榜粉丝不精准。”相比之下,通过有大数据投放依据的小店通,商家获取的粉丝相对更有机会沉淀。

与其他平台不同,快手社区文化的优势是,一旦能吸引到粉丝,粘性和转化率更高。据招股书显示,2020年上半年,快手电商平均重复购买率达60%以上。

快手上已经出现了专为中小商家服务的中间商,星站创始人朱峰告诉深燃,近期他们服务的某中小服装商家,通过直播优化与运营投放,商家每一场的销售额从1万+,已上涨到10万+。在她看来,在确保商品质量的前提下,快手上的涨粉逻辑并非没有规律可循,但目前转型做电商的达人们常出现的误区是,不懂与平台的流量规则相处。一旦用对方法,想要成长起来并不难。

不过当下摆在快手眼前的难题是,公域流量的一系列商业化运作,是否会影响快手私域流量的分配机制?

上述工作人员告诉深燃,“在快手大社区基础流量分配里,头部内容只占到30%,大量中腰尾部内容占据70%流量。这个原则不变,整体环境就不会改变”。在高效率的商业化和相对公平普惠之间,快手仍然希望维持平衡。

但需要注意的是,即便是有了普惠的流量和商业化的推广工具,中小商家能否真正获利,和自身的运营能力、商品质量密切相关。“流量普惠不是绝对普惠,平台只是提供基础设施,最终还是要看个人的能力和毅力”,他表示。

进击的快手,与想要突围的玩家

快手电商在两年多的时间内做到了单月5亿订单量、1亿日活用户的规模,甚至被外界视为淘宝天猫、京东、拼多多之外的电商“第四极”,但想要继续激进成长,面临的压力并不小。

当下,拥有流量的快手、抖音,与拥有供应链的淘宝、京东、拼多多,形成了微妙的竞合关系。一方面,淘宝、京东、拼多多需要内容平台抖音、快手的流量供给,另一方面,这些电商新老巨头也要防御抖音、快手的进攻。

电商平台积累多年建立的护城河不好突破。淘宝仍旧是中国最大的电商交易平台,有着后来者不可比拟的生态优势与规模优势;京东独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势,这两大电商平台行业龙头的地位短期内难以撼动。而近两年崛起的电商黑马拼多多打入下沉市场,2020年Q2财报显示,其年度活跃买家已经达到6.83亿,直追阿里。

但这类电商平台,都是基于货架的逻辑做搜索分发,模式较为传统,短视频和直播平台将传统“购物环境”变为了人货场的立体匹配,拥有快速聚集流量、精准匹配用户的能力,它们才是现在行业的最大变量。

同赛道上,进入2020年,抖音同样来势汹汹,已在10月正式关闭直播带货第三方链接,暴露出构建自有电商生态的野心。有快手内部人士向深燃透露,抖音小店封杀第三方外链的消息传出时,快手内部也进行过是否要加速布局自身生态闭环的讨论,但目前而言,快手似乎倾向于认为直播电商还没有发展到和传统电商叫板或是“二选一”的时候,快手希望电商生态里能够嫁接更多的外部资源,和其他人一起把直播电商的蛋糕做大。

也就是说,很长一段时间里,淘宝、京东乃至拼多多,第三方链接都能在快手上实现跳转。在“广结盟”的过程中,快手也在借外力加速补齐短板。在与京东的合作期里,快手正抢占用户心智,借其品牌货提高快手电商品牌形象,同时构建成熟的自有电商供应链。

这不是件轻松的事,但并非没有机会。需要注意的是,电商发展到现在,中小商家与消费者仍旧需要更精准、高效,有成长空间的链接桥梁。

艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,淘宝直播中店铺自播场次占比已达80%-90%,但其转化效果与头部达人相差较大,目前尚未出现现象级的店铺自播。而在抖音的“流量中心化”逻辑里,商家直播带货大多不得不与达人主播合作,而达人主播也不得不通过抖加等商业工具购买流量,最终主要仰仗的还是平台。

来源 / 艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》

相比于其他平台,快手的社区文化,为商品交易提供了天然的信任屏障,同时,在关系链上更多依托于自有社区生态,对于商家来说进入和运营成本更低。此前快手方面就曾表示,从外部调研数据来看,32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。

社区文化,是快手电商吸引中小商家实现高转化的关键,而中小商家,也势必将成为快手在电商战场最为重要的弹药。

所以回到最初的问题,扶持中小商家,快手电商要抢谁的饭碗?

快手内部人士对深燃做了一个比喻:快手大社区的流量是河床,河床走向决定了哪里能长出花朵。电商决定不了河床的走向,但可以找一个地方种一朵花,基于快手普惠流量分配机制,花朵会得到灌溉。就像一个社会,各阶层流动途径开放,才是健康生态。只有大树、没有小草,那不是平台想要的。

四年时间里,快手的普惠原则仍旧深度影响着其商业逻辑与产品形态。延展至电商业务,当平台的流量只给头部,也不可能灌溉出一片森林。快手押注中小商家能否成功,决定着快手电商的未来走向,也将成为行业的重要变量。

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