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名创优品何以穿越险滩

2020-11-03 10:53 · 稿源:鹿鸣财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:庞好 周有辉,授权站长之家转载发布。

这两年,有些变化不知你是否注意到了:

过去依靠低价就能在年轻下沉的市场里打下一片江山的方法论,在当下越来越难以在市场中发挥很大作用。

电商是一个绝佳的例子。拼多多的强势逆袭收获了大量用户,但是其拼团低价的方法论现在却显得不那么中用,反而加强了供应链和品质的深耕。化妆品也是这样,依托线上流量用低价收割年轻市场的独角兽完美日记,市场强烈看好,但却在这两年却迎来了增长瓶颈,固步不前。

那么,为什么过去低价这套行之有效的打法,在现在却行不通了?名创优品的发展历程或许能够解答这个疑问。

过去七年间,价格优势是让名创优品打下平价市场的关键因素。锚定十元这个价位,在力所能及的范围内让年轻人能享受富有设计感、高品质的商品。

名创优品创始人叶国富曾形容其商业模式为,“比它(名创优品)品质好的没有它便宜,比它便宜的没有它质量好。”

但是前几天,10月27日,名创优品就开了场品质战略发布会,来向外界说明市场正在发生变化,以及其应对这种变化的战略。这场大会既不探讨营销策略,也不展望未来生态,而是一次关乎产品质量的反思大会。

这说明,过去只对价格敏感的用户们,有了更高的要求:要低价,也要高品质。用叶国富在现场的话来说是“低价不是低质的通行证”。这可能是中国市场消费升级另一个维度的解释。

名创优品

这场风波迟早要来

要理解名创优品这种变化,首先要弄明白,线下零售市场的大环境。

一边是与线上结合的新零售,一边是遍布各路商圈,靠着低价踩点消费刚需的精品百货。两者原本井水不犯河水,而随着类似阿里1元店的进军,围绕线下的争夺逐渐激烈了起来。

阿里进军1元店,往小的说,是电商巨头在新领域的又一次试水,而往大的说,它映射的是巨头们依托整个本土供应链崛起背景下的一次卡位。

如今,中国早已不只是世界的代工厂,而更像是一台涵盖各种完整产业链的世界发动机。依托于自身强大的供应链,新国货的登台门槛变得越来越低,各种同质化品牌日益涌现,价格也是越杀越低。

而这其中,最早引领国货热潮的,当属在智能机的草莽时代就杀出一条康庄大道的小米。而在手机生意大获成功之后,小米又进而挺进了家电与智能家居的赛道,凭借着极致性价比与小米生态的打法将各路巨头搅得心神不宁。

在新国货成功打入直男们的数码世界过后,完美日记与花西子又让这股国潮席卷了整个美妆界。一边是主打轻奢路线,一边是侧重民族国风,但无论流派如何,皆是奉行了以低价打底,靠营销出圈的路数。

显然,大环境的竞争氛围是越来越激烈了,即便是名创优品这样的线下零售巨头,也出现了一些事关企业持续发展的问题。

就在不久以前,名创优品的一款指甲油出现了质量问题,导致33981支不合格的指甲油流入市场。随后,名创优品立即做出了响应,迅速召回并下架了其中的31572支,但现在依然还有2409支产品处于在逃状态。

表面看,现阶段的内忧与外患对名创优品的发展着实带来了不小的挑战。但实际上,两者都指向同一个破局点——品质。在激烈的市场下,低价高质是赢得竞争的关键,又能构成其自身强大的护城河。

从这个维度来理解,名创优品要更进一步,品质革命显然是迟早都要迈出的一步。

品质变革的立足点

现在,名创优品推动品质革命的动机我们已经十分明确,但这场革命将会从何而起却还未做出解答。

如同餐饮行业,人们常常用米其林星级来衡量品质。事实上,在其他方面,每个人对于品质理解,也都有着自己的一套评判标准。

就比如在手机产品之中,有人对品质的解读是要能达到黑莓一样的安全性;而有些人则是希望配备与苹果相当的App Store;也有人认为非得有像华为一样的5G技术才算是真正的品质,而这一切评判标准的不同,归根结底来自于其不同的目标受众。

自打名创优品创立,其目标受众就一直锁定在那些活跃于一二三线城市的年轻女性群体,而与之类似的无印良品,却将一个原是日本的平价国民店,包装成了普通消费者可望而不可即的高端文艺范儿。定位上的差异,使其变革路线也会有所不同。

在笔者看来,无印良品的火爆绝对离不开其品牌调性,而品牌调性需要根植发源地的文化之中,也就是基于低欲望社会形态的日本消费习惯。

当无印良品跨洋到了中国,“低欲望”本身却成了一门生意,在商家们费尽心机的层层包装下,本应窸窣平常的日用品皆变成了象征精致生活的小众产品。所以,像无印良品这类品牌,其升级路线更侧重于在门店设计上追求调性的表达,也就是第三空间的体验感。

反观名创优品,锁定更看重性价比的年轻群体,更加关注的则是产品本身的实用性与年轻化的审美属性。为此,名创优品特意搭建了一支独立设计团队,一方面持续关注市面上的热门设计资源,另一方面不断增加与各大IP厂商的合作。

如今,名创优品已经在全球拥有了17个IP授权商,其中不乏漫威、迪士尼、Hello Kitty 这样的国际大牌IP。像最近一阵盛行的盲盒热就正好被名创优品给赶上了,同样是正版授权,名创优品的盲盒却只卖到了同类产品一半的价格。

另外,名创优品与传统零售的重金营销,或是刻意创造需求的思路有所不同:

名创优品的所有门店都采用了一套干净整洁的统一装修风格,目的就是降低成本、提高辨识度,而且门店选址也多设于各种商场电梯转角与大门出口,这样一来,不仅最大限度地填补了女性消费者的零碎时间,还用一两件实用好物满足了大家“不能空手而归”的消费诉求。

实用的背后是名创优品的选品策略,为了让每位顾客都能够成单,名创优品要做的就是将生活刚需做到最全。

截至目前,名创优品已将上市门店的产品覆盖到了生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等等11大产品品类,超过8000个核心SKU。这让顾客总是逛有所获,实实在在地秉承了薄利多销的商业理念。

然而,如此之多的产品品类,能否全部符合行业标准成了严峻挑战。如何让品质在产品上立足,名创优品将要踏入的是一片深水区。

进入深水区:价廉如何能物美

回望叶国富的创业之路,从哎呀呀到名创优品,这已是他在供应链上摸爬滚打的第十六个年头。他深知,要想确保产品质量,供应链就是源头。

早期,名创优品就是就靠啃硬骨头的精神拿下了许多不可思议的大牌供应商和既有知名品牌,成功塑造优质低价的品牌形象。比如价格在10—30元不等的香水,其原料供应商都是来自专供香奈儿、迪奥这些大牌的奇华顿公司。

此次会上,名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜就供应链的问题,回忆了2017年名创优品第一次上架苹果数据线的艰难历程,一条简单的数据线不仅需要官方的检测认证,还要符合SGS严格的质量标准要求。

“当时叶总给我下了死命令,无论如何都要以最低的价格拿下苹果数据线的生产,而且必须要保证是苹果官方的授权”,窦娜说道。几经波折,名创优品的苹果数据线最终达到了标准,耐弯折次数超过10000次,接口拔插次数也超过10000次。

除了在选供应商上贯彻一个“刚”字,叶国富也凭借着运营过哎呀呀的经验,还沉淀出了一个“柔”字。

因为有过做业务员的经历,叶国富很清楚,供应商最痛苦的就是因为合作品牌拖延结款所带来的资金压力,后来名创优品就将这一期限缩短到了15天,用互利互惠的柔性政策建立了最稳固的长期合作。

有了在产品供应链上的长年深耕,上游制造实际上并不是名创优品的瓶颈所在,品控体系迭代与售后保障完善才是驶出深水区的关键。

所以,名创优品先是成立了“亿元品质保障金”,未来出现任何质量问题的产品,质保基金将退一赔一,无理由先行赔付。按照叶国富的设想,这是名创优品修筑品质长城的最后1公里,“这1个亿就是给我们消费者一个放心,因为对于产品品质问题,我们是认真的,我们负责到底。”

亿元品质保障金就像一封投名状,向产品质量“表忠心”,而为了保证输出产品质量稳定安全可靠,名创优品还构建了一套品控措施和标准,与国家质检机构、权威第三方质检机构以及内部品控团队共同协作,将质量风险前移。

此外,还与包括SGS、INTERTEK、CTI在内的全球知名第三方检验、检测、认证、鉴定机构保持密切合作,持续对供应商、产品实施最高级别的质量管理。

可以说,名创优品通过完善品质管控机制、设立亿元品质保障金的一揽子举措,为旗下全品类商品品质保驾护航,完成了品质保障闭环。

建立了刚性的品控标准之后,名创优品还在内部建立了一套数字化的动态品质控制机制,从最初的供应商筛选、产品设计、原材料检测、样品检测、货品检测,到推出产品后的后续门店抽检各个环节,都建立了严格的品控措施。

这其中的成果就是以SAP为核心的数字化业务运营服务平台,打通了前端、后台,由大数据决策商品的供应链、供应商筛选、库存补货等,通过在线质量控制模块,与供应商、零售合作伙伴实时检测和纠正质量问题。

从找准改革切口到挺进深水区,掀起品质革命的名创优品,为前进的履带打上了新铆钉,保证价格优势的同时,做一个长期主义者。

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