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品牌要崛起,该选哪家平台做“内容种草机”?

2020-10-14 15:11 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

曾经的新兴网络流行语“种草”早已成为了人人都懂都用的常用词。

不难发现,现阶段明星的推荐、网红的短视频、内容翔实的图文,甚至是陌生网友不到百字的“安利”都能够让用户对某个品牌或商品心生好感。国货美妆、新潮消费品等一批新品牌依靠这些内容实现了快速崛起,年轻消费者的心智也在微博、小红书、B站、抖音等众多内容平台上成长了起来。

新品牌、新消费者都来势汹涌,平台的地位也随之提高。如今各大内容平台都在有意识地挖掘和释放内容的“种草力”,由于其内容生态、平台文化、用户及创作者特点各异,各家也都逐步生成了自己的独特“玩法”。

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内容已成强势“种草机”

在内容面前,互联网用户们回归为真正的“人”。而这种由内容激发出来的共鸣感,正在成为影响用户购买行为的关键步骤。

据克劳锐最新的调研数据显示,有67.8%用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户表示曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户则表示被种草后会在一周内完成购买。内容的种草效果由此可见一斑。

消费者更愿意接受产生情感连接的内容,并为这些内容背后的商品付费,这样的趋势其实也早已为品牌方指明了方向——拥有内容创作源的社交平台已经成为了必选的营销渠道。

「深响」此前曾与部分国货美妆品牌进行交流,据悉不少新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道,甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放,如何在社交内容平台上更好的把控用户心理才是现阶段的营销关键。

纵观诸多内容平台和新兴营销渠道,品牌可选择的典型头部玩家有很多,微博、微信、抖音、小红书等都具有各自不同的种草优势,可以帮助品牌实现不同的策略。

循着现在的品牌营销规律,我们发现一个有趣的现象是,无论品牌选择的种草平台是哪些,微博这个广场效应凸显的平台会是不少品牌的选项之一。

为此,我们深入观察和分析了一下微博平台的种草力。

微博的内容种草

微博往往扮演着“热点聚集地”、“公共舆论场”的角色,以内容种草的功能反而并未获得大众的广泛认知和关注。

但事实上,在内容种草方面,微博有其他平台并不具备的三大特点。

第一大特点,即微博拥有其他平台很难快速累积的极其庞大且多样的内容创作者,包括明星、各内容垂类的KOL和KOC、品牌蓝V等等。

这四类创作者的种草方式和价值各异,但对于用户的号召力、内容种草力都很强。

例如明星主要以商品代言、自用好物分享为种草内容,利用自身流量带动能力和影响力为品牌背书和带货;KOL主要以原创内容呈现品牌商品,加深用户对品牌的认可和好感度;KOC以真实使用感受分享,帮助品牌获得大众的真实信赖;企业蓝V则可以通过专业性较强的内容体现品牌品质,以个性化内容塑造品牌IP,增强用户对品牌的信赖度。据克劳锐报告的调研数据显示,有44.4%的微博用户在关注着红人,也有49.2%的微博用户是被品牌蓝V种草。

微博庞大的明星和KOL创作者

第二大特点则是指微博的内容形式和功能工具也足够多样化。从诞生最初对字数、图片数量有一定限制的图文内容,到目前图文、短视频、中长视频全部囊括,微博始终跟随着用户的内容消费需求和偏好进行更新迭代,这也是当下品牌营销能够以多样化的内容形式组合集中呈现的基础。

最后不得不提及的一大特点,是微博本身属于社交平台,其先天的强社交属性就已经让其具备了内容种草能力。以评论、转发、参与话题讨论为主要互动方式,微博用户参与其中便有了深度互动的意愿与意识,因此也就更容易被种草。

创作者体量庞大且多样、内容形式多样以及具备强社交属性这三大特点,其实也给了品牌集中微博优势“打组合拳”的机会。

首先,在营销活动启动时,为快速引爆相关话题,品牌可以与明星、KOL、KOC等多个类型的创作者合作,在营销内容形式上保证多样化,并同时在平台上发起相关话题、创造热点事件。在创作者、内容创作和平台运营上同时发力,以此将内容扩散至不同圈层,集中放大品牌的曝光度,为产品种草造势,引爆产品卖点。

例如雅诗兰黛在微博对新产品“Sakura樱花⽔”进行营销推广时,首先便汇聚了李现、杨幂、宋祖儿等当红艺⼈,触达到了不同圈层粉丝,紧接着就是一众KOL在微博和绿洲双平台发博文持续安利,吸引了更多⽤户讨论和种草。据官方统计,仅KOL博文的总阅读量就超过了 5400 万。

与此同时,产品向话题#屏障救星 樱花⽔#、#待你不薄#也在此时被推出,和热搜、开屏等一系列强曝光资源配合在站内引爆热度,促进销量转化。据官方统计,仅#待你不薄#话题的阅读量就达到了6. 4 亿,这一数据较原本目标提升了113%。

而能够获得数亿的阅读量,必然是品牌在快速引爆话题之后,又在站内广泛渗透带来的效果。

也就是说,品牌在微博平台上利用明星、热点话题实现产品或品牌种草的快速爆发后,紧接着需要以多垂类、多形式的内容在站内实现最大程度上的覆盖,让种草内容在微博的社交网络中持续传播、渗透,以此来达到“破圈”效果。

雅诗兰黛“Sakura樱花⽔”的营销其实也运用了这一玩法。可以看到,在雅诗兰黛的这次营销活动中,一众明星和KOL的博文不仅触达到了粉丝群体,在多次传播后,这些内容经过粉丝的社交讨论又使其成为热门,带动了更多非粉用户的关注。可以看到,从最顶层的明星、到KOL、KOC和粉丝群体、普通用户,微博原本具备的社交属性让营销内容以分享好物、沟通感受、互动交流的形式实现了层层渗透传播。

当然,层层渗透、多次传播的这一过程是足够长效的。

微博各垂类账号赞评比达1:4,可见微博用户对于博文评论的“情有独钟”。同时用户们也具备非常强的深度互动意识,这种互动意识也为内容与用户种草建立了基础。

用户评论“盖楼”、二次转发、加话题进行二次创作等多样式内容和互动玩法在加深更多用户种草印象同时,内容在更多类场景里的曝光、与其他内容形成的联动又一次延长了种草的影响力。用户在这其中始终处于深度互动状态,因此也就逐渐形成了持续循环式的种草。据克劳锐的调研数据显示,84.5%的用户被种草后翻看评论的内容,更有51.1%的用户会在评论区明确表明被种草。

当实现内容种草后,品牌最后的关键一步即是转化,而微博在此时要做的就是尽可能缩短转化路径,让用户能够以最快捷的方式完成从“种草”到“拔草”的整个流程。为此,微博实现了内容与电商的打通,通过商品链接、橱窗、直播跳转等多种方式搭建起了直通种草和转化的桥梁。

从快速引爆到广泛渗透、持续转化,品牌其实是在微博这一平台上形成了完整且长效的营销转化链路。在这一链路中,微博能够让品牌实现并非只是单次的营销转化,而是长期的内容种草、用户忠诚度培养,以及企业形象的打造等多种需求。

总结以上来看,微博的“种草”实力不仅是基于人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任来促成产品种草和转化,这背后更多是依赖于平台搭建起的完善且活跃度极高的内容生态、能够提升营销转化效率的工具和方案,以及内容与电商业务的打通。

平台的清晰营销路径已经形成,对品牌方而言,摆在眼前的选项只有“行动”。

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