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"完美日记"们 该如何完美逃离"网红"陷阱

2020-10-06 08:53 · 稿源:松果财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 松果财经(ID:songguocaijing1),作者:宁缺,授权站长之家转载发布。

"网红品牌"完美日记你用过吗?

依靠互联网营销的力量,完美日记在各大APP上猛做广告,以"大牌平替"在彩妆界站稳脚跟,被网友们硬生生捧上神坛。短短三年,完美日记就估值翻四倍,甚至要在年底赴美上市了,实现了老国货们的终极梦想。

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但其给予国货信心的同时,也给了那些老国货们一记当头棒喝。仅仅依靠营销就能"长红"吗?网红网红,"红极一时"又很快"无影无踪",完美日记又该如何逃离"网红"魔咒呢?

投资不断 市值翻倍 

完美日记要IPO了

从 2017 年成立至今,完美日记以其高性价比彩妆一路走红,成了国货美妆品牌的新生代表。 2018 年天猫 99 大促中,成为彩妆销售冠军, 2019 年双十一,完美日记更是成为首个登上天猫彩妆品牌销售冠军的国货品牌。

超高的销售额也得到了一众资本青睐。迄今为止,完美日记获得了来自真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等国内外知名投资机构的注资。近日,完美日记完成了新一轮1. 4 亿美元融资,其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约 7000 万美元,估值达 40 亿美元。

最重要的是,本轮融资完成后,完美日记还被传出IPO的消息:公司将最快于 2020 年年底前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜,募资规模预计为4- 5 亿美元。而且工商高层也迎来了大换血,唯品会CFO杨东皓将加入完美日记,担任CFO一职,操盘IPO

成立三年四轮融资,十家明星创投云集,将完美日记推向纳斯达克。

国货品牌众多 

完美日记为什么能快速出圈?

完美日记的成功与其高速发展的赛道不无关系。根据Euromonitor统计,中国在2010- 2019 年中以9.6%的复合增速领跑全球。摩根士丹利研究公司在 2019 年 10 月发布的报告也显示,未来五年内,中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ,占全球美妆业增长的近一半。

其实,广阔的市场也吸引了很多玩家,既有一些老牌彩妆品牌(谢馥春、诗佩妮、雅邦、火烈鸟),也有一批伴随着我们成长的老牌护肤品国货,例如欧诗漫百雀羚自然堂等他们也在积极做彩妆,尽管拥有着广阔的用户群体,但是其发展速度还是不比完美日记。

那么完美日记为什么能快速出圈呢?笔者认为有三点可讲。

其一,在用户及其自身的定位上,完美日记押注的非常精确。根据QuestMobile数据显示,在女性美妆群体中, 25 岁以下用户占比约50%。完美日记跟随着大趋势,将自身的用户群体定位于化妆新手,小白领和学生党,以"高性价比"策略占领用户心智。还善于利用"粉丝经济",左手李佳琦,右手朱正廷,从产品包装到名字再到代言人,完美日记完全的圈住了年轻人。

除了流量代言人外,完美日记甚至还与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆等合作推出相关单品,在经济学上,这属于比较典型的社交货币。"社交货币"是由美国市场营销学教授乔纳·伯杰提出,并被作为社交媒体时代的一个经济学概念和提升产品传播力的首要原则,广泛应用到事件营销的实践之中。年轻的消费者总是更注重品牌所宣扬的价值观,而饱含文化感的产品可以让消费者有足够的分享动机。

其二,在营销策略,完美日记也偏向于全渠道营销在公域流量上,与早期的国货品牌只片面押注淘宝不同,完美日记不再只局限于淘宝,反而将范围扩展至抖音,B站,微博和小红书。不放过任何一个社交渠道,并且巧妙的利用每个平台的调性,以"爆品+低价折扣+KOL带货"为核心,公域和私域流量两手抓。

在私域流量上,完美日记很重视和终端用户建立触点和联系,招聘了很多美妆顾问,用他们的专属服务来留住用户,根据业内消息,进店复购率能达到70%。除此之外,完美日记还建立了庞大的公众号和小程序矩阵,达到公域种草、转化订单,私域增强用户粘性,提升复购率的目的。

而老牌国货却面领着品牌老化,转型困难等难题,盘子越大,改变越发艰难。老牌国货们始终不肯放下身段,既不能迎合年轻人的口味,也无法留住日益老龄化的用户群体,想往高端市场上挤,却被欧美大牌吊打,在"网红品牌"的猛烈冲击中迷失。

但是,率先上市,这并不表示完美日记就成功了,尽管打法猛烈,但是在线下来说,还是老国货品牌占据高地。与同梯队的网红产品来说,完美日记也并非一枝独秀。

互联网营销助推"国货"彩妆兴起 夺盘大战在所难免

很长一段时间里,化妆品的市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。国货彩妆"low,土,抄袭"的评价不胜枚举。直到互联网化营销的出现,国货美妆才开始崛起。

互联网平台带来了巨大的流量红利,使互联网品牌得以借渠道之风快速崛起。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。而借助互联网营销的完美日记也一路高歌猛进,快速出圈。

但是网红品牌出圈快,被营销复制的可能性也很大,被快速边缘化的风险也大。国货彩妆品牌尚处于品牌化初期,不停的崛起,又快速消失,想要长期稳居前排很难,新品牌和新营销噱头花样更新,消费者的注意力很容易随之转移。

而且,在资本共同推动下,不断有新的"国货品牌"冒出来,以花西子、橘朵、Girlcut稚优泉、珂曼为首的新一代国产美妆品牌们都在使劲往上挤,不及时转型的完美日记可危,而对于过度依赖营销的网红品牌们,持续烧钱的夺盘大战在所难免。

内忧外患的"完美日记"们 

该如何逃离"网红陷阱"?

受益于消费人口与消费额扩容,化妆品行业处于中高速成长期。尽管在今年受到了疫情影响,彩妆盘的表现依旧不俗。根据国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示,1- 8 月份,化妆品牌行业表现极为突出,零售总额达 1996 亿元,同比增长3.2 %。

但是"完美日记们"也面临很多发展难题。

目前来讲,"完美日记们"还是在处在低线市场,"平替"起家的标签短期难以摆脱,而中高端化妆品还是大牌的江山,想要品牌难以升级却很难。在完美日记的用户群内也可以观察到,不少消费者始终询问的都是折扣、优惠。消费者对于品牌忠诚度不高。对于价格敏感区间的美妆用户来说,一旦结束营销和补贴,很难再换回。

受到海外疫情的波及,全球整体彩妆销售额下降,以往只在自家专柜销售的大牌,如今也越发重视中国市场,开始放下身段转变打法,积极融入中国的电商平台,和网红合作直播卖货。

而且,"完美日记们"的营销成本高企,根据 36 氪报道,完美日记效果广告和种草的比例估计在 64 开,年消耗至少 5 亿往上。而随着互联网渠道红利消失,获客成本将会变得越来越高。

回归到行业本身,尽管美妆行业的毛利率很高,但是完美日记的毛利几乎都被营销广告"吃光"了,有业内人士估算,完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。卖产品赚的钱最后又用在了他的高价营销上,那么"完美日记们"该怎么办呢?有没有商业模式优化的可能?

笔者觉得首先要加强技术和专利护城河。观察海外大牌和国内老品牌,它们基本采用的OBM模式,有自己的工厂,生产,包装,销售全部都是一体化的,能够严格把关每步流程。而国内大多数像"完美日记"这样的国货美妆品牌方,则高度依靠OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式。

不仅品牌控制力差,行业壁垒也低,产品工艺差别不大,很容易造成高度同质化。完美日记总计合作了数十个代工厂,从 2017 年到 2020 年一共备案了近千个SKU,在查阅了国家化妆品备案数据后它们都是代工厂生产的。

另外,在线下开店也是也给好办法,尽管互联网流量红利见顶,但是线下却还是一块宝地,而且随着美妆用户人群的年龄越发向下,初高中的学生党们也是完美日记潜在用户。最后,如果完美日记能够多对接一些商超,拿下一些线下零售店资源,也会进一步扩大品牌影响力。

想要脱离"网红品牌"的魔咒,完美日记必须进行品牌,只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖,才能追赶大牌对手,才能甩开同类产品,才能逃开"网红"魔咒,才有可能保持持续增长。

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