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ToB 企业如何创收?这4个SaaS KPI让销售和营销团队协同一致

2020-09-28 14:39 · 稿源: 厂商

ABM 营销策略能给企业带来的好处之一是,使营销和销售团队协同一致。根据 SiriusDecisions 的数据,二者协同一致可以推动 36% 的业务增长和 27% 的利润增长。

事实上,在很多公司内部,尽管二者都有着共同的目标——获取更多客户,但他们在实际工作中并非充分协作。

怎么解决这一问题?答案是,让一些关键性能指标(KPI)清晰可见,尤其是那些对 SaaS 企业的市场营销和销售团队都有意义的 KPI 。

经过实践,我们发现,以下四个 KPI 对于市场营销和销售团队的协同一致性非常重要,可以决定 SaaS 公司实现盈利增长的能力。

1、客户获取成本(CAC)

客户获取成本(CAC)是衡量企业平均花费多少钱获得一个客户。通常是这样计算的:

CAC =(营销费用+销售费用)/(获得客户总数)

那么,营销和销售团队为什么都要关注 CAC 很重要呢?

首先,无论是从“降本增效”,还是“开源节流”来看,企业都希望花更少的钱来获得客户。另外,节省下来的钱可以用在更多的渠道上,潜在地扩大你的覆盖范围,争取到更多的客户。

而且,因为企业会通过不同的渠道进行营销,包括线下和数字化,就需要能够比较不同的渠道。这样一来,在预算范围内,那些能够帮助企业吸引高质量的客户,并实现增长目标的渠道绝对是企业的首选。

企业家/风险投资专家 David Skok 建议,创业公司应该能够在12个月内收回 CAC 成本——即使是那些已经很成熟的 SaaS 公司,这也是一个很好的衡量标准。减少CAC应该是营销和销售的一个永恒目标,而研究公司 Forrester 的数据也显示,ABM 营销策略可降低 40% 的 CAC。

2、客户生命周期价值(CLV 或 LTV)

客户生命周期价值(CLV,有时称 LTV)提供了一种方法来衡量一个客户在终止与企业的合作之前,平均为企业贡献了多少价值。在特定时间段内的 CLV 通常这样计算:

CLV =(1 /客户流失率)x(收入/客户数)

企业了解自己的 CLV 是至关重要的,因为这不仅对于计算利润,而且对于确定企业是否应该继续花费时间和金钱来留住或增销某些客户同样也很重要。

CLV与CAC紧密相连,因为如果留住客户的成本太高,企业将很难维持健康的财务底线。根据经验,CLV 和 CAC 之间的比率至少为3-1——换句话说,你投入到市场和销售的每一美元,至少要能带来3美元的收入。

而增加 CLV 一个有效的方法是提高年度合同价值(ACV),在这一点上,ABM 营销策略可以发挥很大的作用。根据 Gartner 报告显示,实施了ABM策略的企业平均销售价格上涨了 200%,同时,SiriusDecisions 的研究也指出,73% 的公司表示他们的 ABM 项目提供的交易规模更大。

3、流失率

获取一个客户很难,但流失一个客户却是轻而易举的。当然,客户流失是不可避免的,但 SaaS企业必须意识到客户流失的原因,并采取措施减少未来的损失。

考虑到获得新客户比留住现有客户成本要高5倍,而且,向现有客户销售产品的平均成功率为 60-70%,向新客户或潜在客户销售产品的成功率为5-20%,减少客户流失率对营销和销售团队而言就非常重要。

在SaaS KPI 中,客户流失很容易衡量——通过客户、收入或经常性收入损失的百分比来衡量。除了评估特定时期(例如,每月,每季度,每年)的客户流失率,还可以在一段时间内进行比较,以确定模式,并确定你流失的客户是否比你带来的客户多。

把流失想象成筛子,筛子上的孔越宽,流失的顾客就越多。SaaS 业务的运营和客户成功团队需要通过各自的工作来缩小筛子,但市场营销和销售团队可以通过ABM营销策略帮助识别和转化意愿更强的潜在客户,促进向上销售的机会,并提供个性化且有用的内容,让客户有理由留下来。

4、月度经常性收入(MRR)

月经常性收入(MRR)能够显示企业从现有客户中产生了多少新收入。这就是追加销售、交叉销售、新产品促销和企业优惠活动可以发挥作用的地方,而其中大部分工作落在市场营销和销售身上。

一个健康的联系人数据库和准确的分析功能可以帮助企业确定哪些客户从其解决方案中获得最大的价值,并且更有可能成为销售附加解决方案/新特性的候选者。

说到这一点,我们就不得不提到火眼云的数据+营销双引擎能力。经过多年的积累,火眼已经形成了数千万企业和人群画像,通过相关知识图谱自动识别目标,跟踪用户行为轨迹,分析挖掘其意向程度,基于 ABM 策略自动营销转化。

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以上几个 KPI 只是促进ToB SaaS企业营收团队有效协作的众多指标中的一部分,但其实,ABM 策略本身就能够很好地促进二者的协作,具体如何实现呢?试试不就知道了!关注“火眼云”微信公众号,申请火眼云ABM产品演示,一试便知!

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