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网易云音乐联手抖音,是音乐人的流量盛宴

2020-08-05 08:36 · 稿源:银杏财经公众号

声明:本文来自于微信公众号银杏财经(ID:threemornings),作者:吴不知,授权站长之家转载发布。

“我知他风雨兼程,途径日暮不赏,穿越人海,只为与你相拥。”

这首去年从网易云音乐火到抖音的《世间美好与你环环相扣》,预示了今日网易云音乐与抖音的牵手合作。那些曾经网易云音乐评论里封神的原创音乐人,终于穿越人海,与更广大的用户相拥了。

8 月 3 日,网易云音乐与抖音联盟,这是继腾讯音乐与快手达成版权合作后,音乐与短视频出现一种新的跨界合作模式。“网抖”联合所形成的流量池,将极大促进创作人出圈、作品宣发以及音乐多样性。

音乐与短视频的均衡博弈终于被跨界合作打破,生存艰难的原创音乐素人借着短视频,有望踏上华语音乐繁荣的新征程。

音乐+短视频从来不只有“版权+分发”一条路,尤其是对于网易云音乐和抖音这样的造梦平台而言,他们深谙年轻人的心,也有绝对的原创细胞。

抖音遇上网易云,很像短视频遇上合适的BGM,顷刻之间就能注入灵魂。

流量:最实际的扶持

年初,当绝大部分行业受疫情冲击之时,流媒体这类宅经济代表迎来增长,有机构预计数字音乐产业市场规模在今年有望突破 700 亿。

市场规模所带来的红利显著改着变音乐产业链,随着版权观念深入人心,付费模式为在线音乐注入了源源不断的活力。然而这并未改变音乐人的生存环境,他们大多挣扎于温饱之中。

20 年过去,许多杭州歌手每晚仅能赚到 300 元,某音乐高校系副主任王滔庆幸自己完成了从酒吧到学院的蜕变。另一位音乐创作与表演人马峥则苦笑着说,如果自己违规停车被贴了条,那么一天的表演等于打了水漂。

音乐创作人是整个行业的最上游,当他们汲汲营营困于生计之时,优质内容只会越来越少。

各大流媒体平台并未忽略对音乐人的扶持,相反它们不断推陈出新,持续为产业链提供资金、注入流量。

例如网易云音乐的“云梯计划”并提升 1 亿元原创激励金和千亿播放量扶持,抖音上线亿元补贴与“看见音乐计划”等等,力度不可谓不大。

流量+资金在一定程度上改善了音乐人的生存环境,但大量中腰部音乐人无法独活,问题出在哪里?

早期,大多数音乐人白天创作,晚上串场表演,一天下来所获收入很难养活自己,用这种方式走红的歌手屈指可数。

数字音乐兴起降低了内容生产成本与周期,新的商业模式依旧无法惠及大部分音乐人。因为平台沉迷于头部版权竞争,大量中腰部音乐人恶劣的创作环境始终没有得到改善。

版权重要还是创作人重要,网易云音乐认为两者同样重要。一方面不断加大版权引入规模,今年来,网易云音乐先后拿下吉卜力、滚石、华纳版权、少城时代、太合音乐旗下独联体版权,以及《歌手》《我们的乐队》《声临其境》等热门综艺歌曲版权。另一方面,持续加码原创音乐人扶持计划,截至今年 4 月,原创音乐人总数超 16 万人,积累了海量原创华语音乐曲库。

投资版权的优势毋庸置疑,既可以增加优质作品价值刺激创作者,亦能迅速建立内容护城河开拓新的变现渠道。

弊端同样明显,投入者将面临不断攀升的成本,前期投入的很大部分留存于版权市场,不仅反哺上游的周期长,而且容易形成食物链。版权方与渠道方层层分利,真正留给创作者的只是小头。

而投资音乐人虽然存在见效慢、周期长,且容易产生沉没成本,但相比版权模式的一次性投入更少,持续性更强,能直接为创作者带来经济效益,从根本上改变音乐人的生存环境。

音乐人的收入来源与自身所处流量阶层存在很大关系,除了作品质量之外,关注度越高,意味着他们能通过音乐获益的可能越大。

藉藉无名之辈大多得游走于各大场所表演,小有名气者可以介入直播,名气再大点,线下线上音乐会也能为之带来一笔较为可观的收入。

至于拥有话语权的头部音乐人,他们站在金字塔顶端,只需维持热度不减可保无虞。

离开了唱片时代,音乐人要想出头,已经不是歌好就可以的了。简单来说,决定音乐人属于何种层级并不单靠作品,曝光率与宣发往往起着至关重要的作用。

换言之,音乐人需要流量。

金曲:短视频的灵魂

音乐+短视频正在改变音乐行业格局,歌曲可视化成为新的宣发方式。

虽然是短视频APP,抖快却是对音乐素人最友好的平台。尤其是抖音短、频、快的产品特点,能为用户降低用户接受新歌的时间成本,迅速切入副歌或是华彩部分。

不管是火到现在的大金曲《起风了》《世间美好与你环环相扣》还是最近的《海底》《囍》,原创音乐人们以前可能从来没想过,自己的音乐有一天会通过短视频“一夜成名”。

而网易云音乐这类强音乐社区,主题鲜明、朗朗上口的歌曲会得到用户持续讨论。如抖音与网易云音乐试水的“热歌改造计划”推爆的当下热门歌曲《海底》,在网易云音乐获得总量达 40 万多条评论,为之横扫全网流量做出不小贡献。

短视频的二次创作让原作有了二次传播的叠加效果,如《Planet》《盗将行》《琵琶行》等歌曲热度不减,很大程度上来自短视频的长尾流量。

创作门槛越来越低,音乐人破圈愈加频繁,版权市场出现从机构化走向去中心化的趋势。

有人说优质头部资源才是最重要的,于是共享版权慢慢流于形式,壁垒不破,行业无法走入良序。共享版权不是完全共享,看似共享99%,但99%版权只有那1%才是真正的优质版权,五月天、陈奕迅、刘若英足够网络一大批互联网流量。

可用户口味会变化,后浪不断涌现,为数不少的年轻人另辟蹊径,青睐符合他们审美情趣的歌曲。年轻人非常喜欢的民谣歌手,如花粥、隔壁老樊、颜人中、沈以诚便崛起于网易云音乐。

大量优质的原创音乐曲库成为短视频平台的刚需,网易云音乐拿着很多短视频音乐的版权跟抖音正好互补,合力形成1+1> 2 的加倍效应。

或许没有比网易云与抖音更合适的搭配了,你出视频,我出金曲,你时尚,我年轻。

先机:看谁弄潮搏浪

音乐+短视频将是今后的主流趋势。

网易云音乐与抖音的合作,将围绕创作、曝光、收入与作品管理等音乐人关注的问题,帮助他们缩短出圈周期。

让优秀的音乐人与作品被更多人看见、听见,整个行业才能从根本上实现良性发展。

可以预见,在未来的音乐赛道,拼的或许不是版权数量,而是原创能力。作为中国最大的原创音乐平台,有 16 万原创音乐人入驻的网易云音乐,已经抢占了先机。

根据QuestMobile统计,截止到今年 3 月,抖音坐拥5. 1813 亿月活用户数为全行业最高,其中57%为女性用户,她们更容易产生共情的属性,是音乐宣发的先天平台。

最重要的是,网易云音乐活跃用户群体多为 95 后,学生群体尤为活跃。年轻人从来有着更加迫切地表达自我的愿望,这也是网易云音乐社区繁盛的一大因素。

抖音缺乏社区,网易云音乐需要秀场,二者合流形成的“最强流量池”或许将带来内容裂变。

中国数字音乐市场长期缺乏多层次消费,版权是一层,泛音乐化,特别是年轻人更热衷的玩音乐还有很大潜力有待开发。

年轻人热情澎湃的交流和创作欲望,正印了最早火起来的那句“看着天边似在眼前,也甘愿赴汤蹈火去走它一遍”。

在文娱世界有共识,谁赢了年轻人,谁就赢了世界。

而拥有最多的年轻活跃用户+最强音乐和短视频流量池,几乎能够想象,许多年后,那些在网易云音乐和抖音听歌写评论看短视频双击点赞的用户,哼唱出的歌曲旋律,可能就来自双平台合力推爆的某首金曲,而如今寂寂无名的某位原创音乐人可能成为彼时全民关注的巨星。

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