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直播进入下半场,小红书B端破局

2020-07-25 09:42 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:蒋晓婷,授权站长之家转载发布。

“小国寡民固然好,但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望,但是很快都会消亡。”B站CEO陈睿在央视新闻的直播中,谈起B站破圈的初衷。

破圈不止是B站的愿望,也是所有内容社区平台的目标:借着内容流量从图文向视频大迁徙的时代东风,内容社区不仅要实现用户数据上的大跃进,更要努力破解商业化难题,实现营收模式多元化。

内容平台如今阶层分明。头部有抖音和快手DAU超 7 亿,内容社区月活迈向亿级单位——B站1. 72 亿,小红书 1 亿。知乎没公布过月活,去年初的整体用户数是2. 2 亿。

小红书 (2)

头部平台不愁变现,流量就是坚船利炮,抖音和快手赚到盆满钵满,今年的电商GMV都瞄准了 2000 亿,然而,对于内容社区来说,商业化这道大题仍然缺少标准答案。最典型的是知乎,商业化开展已久,但始终没能够解决用户体验下降的问题,虎扑在商业化的泥潭之中陷得更早。B站靠游戏撑起了半边天,但财报显示仍然没能建立与用户数据相配的强劲现金牛。

直播电商的兴起,让内容社区们看到了营收多元化的希望,B站就宣布 7 月初进军直播电商领域,开放商业合作平台“花火”,连接UP主和品牌商。

不过,在这轮直播电商大潮之中,机会最好的并不是B站,而是小红书。直播电商GMV的增长通常会造成用户体验的下降,但这对小红书来说并是大问题,因为小红书的种草基因与生俱来。

“小红书是内容和消费完美融合的社区平台。我在小红书只有 20 万粉丝,我敢来直播。因为这儿适合我,可以讨论、交锋。”前著名经纪人、现直播带货新人杨天真在公开场合表示。

C端对小红书来说不构成困扰,B端,才是小红书商业化打破天花板的关键。

杨天真发言的场合正是小红书的首次品牌大会。 7 月 22 日,小红书在大会上发布品牌扶持计划——免费入驻、降低佣金、 100 亿流量支持。从资金、流量、带货主播等方面连接品牌。包括 10 亿流量扶持 10000 个新入驻品牌, 45 亿流量助力 200 个优质直播商家, 20 亿流量扶持 1000 个带货主播, 25 亿流量提升 100 个新品种草效率。

在国内互联网市场,企业盈利离不开广告、电商、游戏,内容社区平台没逃出套路。

B站的现金牛是游戏, 2018 年的上市招股书上,游戏收入占总营收80%以上,近几年四面出击,在广告、电商领域连番试探,游戏业务依然占据五成份额。

微博的营收依赖广告。根据 2019 年财报显示,微博全年营收122. 4 亿元,广告收入 106 亿元,占总营收86.6%。从去年年底上线绿洲来看,微博的未来重心依然在提升广告流量变现。

小红书是脚踩两条大船——广告+电商,就像接受阿里和腾讯融资一样,善于在两端之间找到微妙平衡。

之前字母榜(ID:wujicaijing)的《淘宝的目标,快被张一鸣和宿华实现了?》讨论过,张勇梦想中的完美商业形态——“超级消费者媒体”是一个存在天然矛盾的概念,强内容和强消费注定冲突,淘宝和抖音都无法克服这个矛盾——淘宝没办法制造流量,且有流量饥渴。抖音有浩荡流量,但商业化会影响用户体验,导致用户流失。

相较而言,小红书 7 年前从上海复兴中路的 80 平民居里出生,一路从香港购物指南进化成内容社区平台,打娘胎出来的种草基因,填平了“消费者”和“媒体”的沟壑,和广告+直播电商的变现模式天然适配。

从 2014 开始,小红书上线自营电商“福利社”,5 个月销售额破 2 亿, 2015 年迎来品牌商入驻,造就完美日记的神话:年销售额超过 30 亿,用两年时间追上了欧莱雅 30 年的业绩。

到如今的直播战,小红书继续扶持品牌既是势在必然,也是水到渠成。

疫情催红的直播带货风口光速进入下半场,前方出现两条分岔路——卖货或者营销。

在上半场阶段,直播带货最主要的衡量指标是成交额,薇娅、李佳琦、辛巴、散打哥,乃至在第一场直播中将初代网红势能一次性释放的罗永浩,还有在直播间越挫越勇的董明珠,都是以成交额论英雄。

不过,炫目的数字烟花散尽,矛盾和泡沫凸显。直播成交额数据造假已经成为公开的秘密,头部主播坑位费太高和无止尽的压价,让商家无利可图,甚至是亏本卖货。

无论从哪个维度看,对GMV的神话和追求都难以持续和日常化。在已经开始的下半场,营销才是直播带货的主旋律。

今年 6 月,淘宝内容电商事业部总经理玄德提出过 “品、效、销”概念:对品牌来说,直播电商不是简单的带货,是品牌升级的过程。首先是起到品牌作用,通过直播把品牌影响力融合在一起。第二个效果是给品牌带来新客。第三才是销量。

在内容社区中,小红书可能是在品牌端话语权最大的。

小红书目前入驻了 3 万家品牌,根据QuestMobile 今年 4 月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%,微博9.1%,小红书的平均带货转化率为21.4%。LV、领克汽车、Tiffany等企业都选择在小红书上做直播首秀。

小红书能和众多品牌牵手的基础在于,平台已经实现B2K2C闭环。

从去年年底测直播业务开始,小红书每隔 3 个月进行一次补足, 11 月上线创作者中心,今年 1 月启动品牌合作平台, 4 月启动定向扶持创作者计划,拿出百亿流量滋养平台 3000 万创作者,到如今 7 月公布品牌计划,生态初具雏形。

B2K2C的打法同样由基因决定。种草的源动力是分享,打开小红书页面,美妆、时尚、旅游出行等,涉及生活方方面面。截止目前,小红书上拥有 3000 万KOC,分享的笔记累积超过 3 亿篇,被称为是国内最有表达欲的一个群体,也因为她们,小红书被称为国民种草机。

品牌大会上,雕爷提起马云的C2B概念,“C指消费者,现在我觉得C更像KOC。”

这句话的背景是,马云曾预言C2B是未来的生意。 2015 年的汉诺威IT博览会上,马云说,未来的世界是由数据驱动,生意将是C2B而不是B2C,“用户改变企业,而不是企业向用户出售。”到 2018 年,马云在一场贸易与创新平行论坛上再次强调:“未来95%的贸易在线上完成,将会是C2B的模式。”

这 3 年时间,直播从淘宝孵化出来,将马云的预言落地,在图文向视频的大迁移时代,成为当下最好的C2B媒介——消费者可以跟品牌方即时互动交流。

在小红书的直播间,底色是信任。一方面在于,用户和KOC的交流是基于兴趣互动,两人的关系更像是朋友。另一方面,平台的分发逻辑是以私域流量为主,未来就算有公域流量,也需要在让成为朋友后,在私域做商业化变现。

在这个场域,品牌不需要砸广告、不需要铺设线下渠道,选择合适的KOC就能精准定位目标客户。桑罗品牌创始人俞金键分享了一个故事: 2013 年创业做真丝为主的lifestely的女性品牌,找不到精准客户,有流量但没办法转化,直到 2016 年陆续接到 50 多个客户——都来自于小红书上的推荐,继而定位出目标用户群体。

“KOC其实就是消费者的高度抽象化,你无法真正跟一百万个消费者去做访谈,但是可以跟一百个KOC做访谈。” 雕爷补充。

杨天真分享自己 2 个月从无到有做出大码女装品牌的“奇迹”。 5 月 25 日决定, 7 月 25 日在小红书直播卖货,中间 2 个月注册公司,做用户访问,找出产品卖点、记录用户数据,然后选品、选面料、打版,同时做直播研究。导火索在于,看到有人留言,买不到大码衣服,而她不仅了解用户需求,身边也有不少大码女孩。

“相信品牌创始人都一样,生活中的痛点促使他们做品牌,所以产品质量和产品的用户触达特别好。”杨天真说。她认为,获取内容的渠道被打散,好品牌需要找到精准匹配的人群,服务好这群人,跟他们建立真正的情感链接。

而到如今的直播下半场,直播成为B端品牌运营的标配,淘宝上演亢龙有悔剧情,一改上半场流量过度汇聚头部,造出薇娅李佳琦两尊大神,之后再无出圈的直播红人的打法,将70%流量流向商家自播,30%付诸达人直播。

此前玄德接受字母榜专访时提到过,在GMV公平的基础上,淘宝会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。

这就意味着,垂直化的直播带货、品牌店播或将成为未来直播电商可持续发展的方向,反馈在B2K2C的闭环上,品牌方和KOC将成为共生关系,互利共赢,相辅相成——品牌店播需要KOC定位消费者,KOC则需要发挥专长价值,在垂直领域圈粉固粉。

“只要产品够硬够好,主播的死忠粉会转化成品牌的死忠粉。” KOC“狗甜儿”笑说。

“小红书整个的收入可能慢慢的向以广告为主,电商还是回到生态本身、用户本身。”

“不会把GMV作为基础目标。”

“在一个社区里面,本身生态的价值就会大于商业。”

小红书开放平台负责人杰斯在接受媒体采访,否认三连,在商业化上保持克制。

在目前的生态雏形阶段,小红书的使命更多是和品牌互相成就。

作为内容社区,月活 1 亿只是安全线。在用户侧,超过70%的用户为 90 后,伴随95、 00 后群体壮大,要实现种草拔草闭环,必然需要品牌的参与。

这次品牌大会,小红书的优惠动作不小。

根据品牌扶持计划, 7 月 31 日前,品牌入驻小红书开设企业号免费。品牌入驻小红书商城,佣金从原来的百分之十下调到5%,食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调到3%,直播带货销售的产品会返还2%佣金,还有部分直播的佣金会下调到1%,。

再加上 100 亿流量扶持,减轻主播在小红书种草的成本。B、K、C三方各取所需,合作共赢,或许是内容社区最健康的商业化模式。

把镜头摆回到 22 日的品牌大会现场,小红书创始人毛文超在活动开场时就提到,如果问我最骄傲的事情是什么?

他说:“很多品牌在小红书里面开启第一步,我们能够陪伴和观察他们跟这个时代的消费者互动成长的过程。”

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