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从稻盛和夫到恒大苏宁,全员营销的5点认知

2020-07-17 15:38 · 稿源: 厂商

开篇和大家分享个故事:1973年,突如其来的石油危机引发全球经济萧条。6个月内,日本经营大师稻盛和夫的京瓷集团,订单从每月27亿日元下降到不足3亿,订单金额骤降90%。

面对外部环境险恶,营收断崖式下跌,稻盛和夫提出了后来被争相效仿的"全员营销"战略。他让那些完全没有营销经验的人,原本躲在幕后、连和人打招呼都会脸红的技术开发人员,那些名牌大学毕业的高管,统统走出去,去拜访客户、卖产品、签订单。

在这样的组织动员下,京瓷集团当年意外实现了盈亏平衡,避免了像其他企业一般的亏损悲剧。

今年新冠疫情的爆发,给企业带来超乎想象的冲击,经营状况雪上加霜,一时间,不少企业开始效仿稻盛和夫的"全员营销",并取得了不俗的成绩。

例如恒大集团:2020年4月份的合约销售金额约652.1亿元,同比增长约11.6%,2020年前4个月,恒大累计实现销售额2125.7亿元,同比上涨19.4%,刷新历史纪录。因为受到疫情的影响,在2020年的前两个月里全国大部分售楼处都被迫关停。在这样的背景下,恒大却以一波全民营销刷新了历史销售记录。

苏宁:从2月27日到29日,十余万名平时并不直接参与销售的苏宁管理干部"全员皆商",变身苏宁推客和苏小团团长,通过微信朋友圈、微信群等渠道转发商品链接,进行线上推广。三天时间,十余万管理干部深度参与社交营销,人均带单量达到8.5单,平均带单金额近2000元。

无论是恒大还是苏宁,从结果来看,全员营销都为企业带来实打实的营收。但在全员营销实际操作过程中,却并非每个参与者都能感到"快乐"。

下面,我们就来聊聊,企业如何才能利用企业员工,实现全员营销?

1、 企业布局全员营销的误区

"全员营销"的概念并不新鲜,比如在保险、信用卡、快消、餐饮、房企这些行业就已相当常见。

除了银行在年底时发动所有员工拉存款、健身房发动全员卖卡等,一些知名度颇高的大型企业同样早已尝试起了全员营销。

例如我们熟悉的格力空调,去年2月给9万多名员工都开了网店,网店的产品基本上覆盖了格力电器绝大部分产品,包括手机、空调、充电电源、电饭煲等等。据了解,格力规定每位员工年销售任务从最低1万元到数十万元不等,"卖少了没考核,但卖多了会有奖励。"

这种与个人收入挂钩的全员营销方式,对企业而言,既不会增加成本,还可以通过员工的私域流量来卖出更多的产品,何乐而不为。但对那些本就不是一线销售人员的员工来说,这更像是摊派任务,加上7*24小时的工作时间,容易引起员工心理上的抵触。

这也是过往虽然有全员营销的理念,但难以全面推行的原因之一。那么,企业如何才能做好全员营销?我们总结了以下5个法则。

二、5个优化法则,帮助企业实现全员营销

每个员工都是社交网络中的一个流量入口,他们都是潜在的KOC,如果能把每个员工的流量都充分利用起来,进行全员营销,就能尽可能大地覆盖所有社区。

试想一下,如果平均每个员工有1000个微信好友,那么一个10人的小微企业,可以影响1万个好友;一个100人的中型公司,可以影响10万个好友;一个1000人的大型企业,可以影响100万个好友。

所以,想要做好全员营销,企业一定要利用好这群KOC。主要包含以下5个方面:

1、增强员工的分享意愿

全员营销首先要思考的是如何增强用户的分享意愿。

如果分享这一行为没有任何好处,员工一般不愿意主动分享内容。为了提升员工的分享意愿,全员营销就需要考虑设计一套激励机制。强烈的利益刺激是会改变很多人的行为,所以在可以承受的获客成本之下,企业应当尽可能多地给到员工一些利益,同时设置好奖励规则及奖励门槛,这将会是一个非常有效地提升员工分享积极性的方式。

例如销售团队,可以通过"推广币"的积分奖励形式,设置各种虚拟和实物奖励,进行个性化的推广币兑换刺激,比方说在推广币达到一定程度后可以兑换商品,累计的推广币越多,就能兑换更多的实物奖励。

而非销售部门,则可以通过公司内部福利刺激员工分享。譬如一小时调休,一次旅行报销等等,以此来调动员工的分享积极性。

2、降低员工的分享成本

企业在发动员工分享时会把重心放在触发员工行为的动机上,却忽视了分享的门槛。

举个例子:销售部在公司群发了9张需要转发的海报,有一部分员工正好当时有空,TA可能会去下载转发这些图片。一些员工如果太忙,TA就会认为转发9张图片太麻烦了而失去分享的欲望。

怎么解决呢?在一些金融或者地产行业,企业会通过加推APP,将9张图片和分享文案以任务的形式派发给每个员工,员工会立即收到任务提醒,他只需要接受任务,系统会自动保存这9张图片和文案内容,一键就可以转发到自己的朋友圈,大大降低了复制、保存图片和文字及文案编辑的时间成本。

据了解,通过加推app转发的素材会自动带上员工专属小程序码,这个码可以与名片、商城、动态和官网的信息关联到一起,谁扫了这个码,员工会第一时间收到AI雷达的通知,构建自己的流量中心。

3、降低营销内容制作门槛

实现全员营销,我们必须想办法,让整个内容的产出"标准化"、"可复制",简单说,我们不能追求成为米其林,我们要追求成为麦当劳。

首先,要取消掉一切"重工业"式的生产,也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式,都要被废除。

很多企业使用加推的内容营销系统,可以随时调用营销素材库,简单的托拉拽操作,帮助企业员工3分钟生成独有营销作品,高效实现营销活动,降低人力、时间、制作、采购成本。

据某上市车企透露,集团400多家代理商都在使用加推,不仅提供了多样的便捷的定制化制作模版,经销商还可以"编辑"和"创作"内容,大幅提升经销商的内容生产力和内容输出质量。

据了解,每个素材都可以快速自定义添加商品/表单等内容,支持经销商的个性化营销的内容制作。

4、全面收集员工分享数据

员工分享出去之后,要评估成员推广的转化效果。数据是评估的基础,一套完美的评估机制如果缺乏落地的数据支持,那也只是空中楼阁而已。所以在对员工的推广效果进行评估之前,需要收集员工传播任一环节的数据。

例如曝光线索、名片浏览量、转发量、区域的排名、员工的排名等数据,以方便公司后续制定相关奖惩方案,让全员营销这件事可以真正落地执行。

如内部排名法,在员工转发朋友圈/微信群/客户后,通过营销工具后台自动统计推广成员带来的传播效果、转化效果, 管理者实时查看成员领取推广任务情况,对各项分发数据排名靠前的员工或者团队进行奖励,充分激活企业员工的积极性。

5、让客户资产企业化避免流失

传统营销存在一个致命的痛点,即绝大部分企业的客户资源,都是散落在员工手里,很难形成合力,当员工离职后容易导致客户丢失,这对于企业来说就会造成巨大的损失。

想要解决这个问题,我们就需要确保客户资产不会丢失。但是客户资产包含客户的基本用户画像、客户的联系方式、客户与企业发生过的互动行为、客户的影响力、活跃度、以及员工与客户沟通的阶段进展等。企业想收集到如此多的客户数据,需要投入的人力成本非常高。

而加推的客户关系管理系统很好的解决了这个问题。对于离职或调岗销售,其下客户线索可一键移交至其他员工,避免了客户资源的丢失。

除此之外,通过加推,企业不仅可以对客户资产进行标签化处理,实现数据化,把散落的资产整合起来,构建出一个统一的客户数据平台,有效管理和利用客户资产。

2、 总结一下

后流量时代,私域流量崛起,营销方式自然随之变革。在此背景下,全员营销成为企业的一剂良药。全员营销让每一个员工都可以成为企业营销的一个节点,通过朋友圈、或者分销等机制传达到他们的圈层,最终达到多维度的传播链条。

企业布局全员营销关键在于提升员工的分享积极性、降低员工的分享成本、降低营销内容制作门槛、全面的收集员工分享数据,如此才能消除员工的抵触心理,更好的发挥全员营销的作用,最大化实现全员营销的价值。

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