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在线音乐苦寻新增长曲线

2020-06-26 18:17 · 稿源:Donews

互联网红利已枯竭,该如何寻找第二增长曲线?

文/DoNews 谢媛媛

责编/杨博丞

近期国内两家头部互联网音乐公司异常繁忙。腾讯音乐忙着与唱片公司进行资本绑定,网易云则在不断购买新的版权资源,可见扩大曲库依然是平台发展的基础。

但作为全球第一个实现盈利的互联网音乐平台,腾讯音乐并非通过在线音乐服务成长为巨头。其多元化的业务和独特的商业模式,经常会被外界拿来与最大的流媒体音乐服务商Spotify比较。

Spotify一直强调自己的音乐属性,这导致平台的业务和营收都非常单一,只能通过广告收入和付费订阅支持平台商运作。这几乎是所有海外音乐平台统一的运作模式,而很多国内音乐平台从2018年起就在陆续上线直播功能、短视频内容,腾讯音乐更是多元化布局的鼻祖。

从腾讯音乐目前发展的状况来看,的确走出了适合自己的商业化道路。而占据国内市场份额第二的网易云也在受到竞争对手启发的情况下,做出相应布局。

不过新的问题又摆在了眼前,互联网红利已经枯竭,如何寻找自己的第二增长曲线成为国内音乐平台需要解决的问题。在这方面,双方都开启了自己的新领域。

版权争夺永不眠

尽管当下版权已经不再是音乐流媒体行业探讨的重心,但不意味着争夺战已经结束。

今年5月,网易云官宣了与华纳版权的战略合作,将A-Lin、陶喆、蔡健雅以及国际知名歌手麦当娜、凯蒂·佩里的词曲版权全部收归旗下,这距离丁磊炮轰以三大唱片公司(华纳、索尼、环球)为首的独家销售模式不过两个月。

该模式造成的版权溢价问题一直是从业者的痛点,音乐流媒体作为建立在曲库资源基础上的生意,又不得不被其绑架。

丁磊在2019年网易财报的电话会议中称“不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司,付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。”即便如此,网易云在拿到阿里领投的7亿美元融资后还是买下了华纳版权,可见版权对平台的重要性。

在这之前,收到融资的网易云已经先后拿下《歌手》《声临其境3》《嗨唱转起来》等节目的独家版权,再次进入“投入换发展”的轨道。

网易云也曾试图通过深耕原创音乐来填补曲库资源匮乏的短板,打造具有影响力的独家版权。2016年起,平台启动“石头计划”扶持原创音乐人,不但为独立音乐人提供平台资源做推广宣传,还参与到音乐产业链上游,投资制作专辑。近年来,赵雷的《成都》、谢春花的《借我》、陈鸿宇的《理想三旬》等一批原创音乐也相继进入了大众视野。

虽然这些音乐人在一定程度上提高了平台品牌知名度,也扩充了曲库。但无论是粉丝粘性还是流量导入,平台的原生音乐人都无法与经过经纪公司包装的头部歌手媲美。这种小而美的运作模式终究无法为平台的后续发展带来想象空间。

腾讯音乐则与之相反。凭借强大的财力,腾讯音乐近年来收割了大部分优质资源,尽管后期在版权局的介入下,各音乐平台通过转授权达到了99%以上的版权共享,不过1%的核心资源差异还是削弱了一些平台的竞争力。网易云就因为缺失了BigBang、IU、陈奕迅、五月天等当红知名歌手版权,导致用户大量外流到腾讯音乐。

然而,另外99%的转授权资源也并不好拿。网易云曾在一份声明中称“网易每年都斥巨资购买版权,但因为互联网平台的资源封锁式竞争,发生过数次网易云音乐无法正常购买版权。”不过网易云方面在电话会议上称,三大在这两年或将取消独家协议,向外界释放利好平台的信号。

作为元老的腾讯音乐当然不会让自己的版权壁垒这么容易就被打破。

今年初,腾讯音乐加入了由腾讯牵头的财团,腾讯音乐参与收购环球音乐集团(UMG) 10%股份;腾讯音乐、Spotify又各自拥有彼此9%的股权。另外两大唱片公司索尼音乐、华纳音乐合计拥有腾讯音乐约4%的股权。环球音乐、索尼音乐又各自拥有Spotify大约3%和4%的股权。

资本绑定让腾讯音乐更有底气,网易云想要冲破枷锁并不容易。

不过,大手笔买断版权的两个平台在变现方面并没有完全聚焦于订阅付费,“在线音乐+社交娱乐”的运营模式正成为国内音乐流媒体发展的大方向。

不做第二个Spotify

作为全球最大的正版流媒体音乐服务平台,Spotify一直是业内关注的焦点。截至目前,平台付费用户已达到1.3亿,除在2018年Q3实现盈利外,成立10多年的Spotify一直深陷亏损泥潭。反倒是仅有4270万在线音乐付费用户的腾讯音乐成为全球第一家盈利的音乐平台。

在做播客之前,以Spotify为代表的国外互联网音乐平台业务单一,专注于为用户提供在线音乐服务,商业化途径只有广告和付费订阅。在版权成本居高不下的大环境下,已经拥有 1.3 亿付费用户的 Spotify仍无法用收入覆盖成本。

相比之下,国内互联网音乐平台的业务更多样化。无论是腾讯音乐还是网易云音乐,它们都在大力发展以音乐为基础的社交娱乐业务。对于腾讯音乐来说,社交娱乐已经成为平台变现的关键。在K歌、音乐直播业务的推动下,近年来平台社交娱乐收入占比一直维持在70%左右,而付费订阅收入最高不超过35%。

制图:DoNews

造成的版权溢价,网易云的直播业务也为平台变现出了不少力。网易CFO杨昭烜在2020Q1财报解读会议中描述直播收入时表示该数据实现快速增长。

除了目前取得的成绩,未来这类业务还会为平台在商业化层面带来更多想象空间,腾讯音乐就是很好的证明。

据腾讯音乐财报数据显示,在线音乐的月度ARPPU(每付费用户平均收益)不超过10元,而社交娱乐的月度ARPPU却在110元以上,该业务一个用户提供的收入堪比10多个在线音乐用户。

制图:DoNews

这正是网易云发展社交娱乐业务的动力。2019年,其先后上线社交板块“云村”和音频直播功能。一方面让用户通过图文、短视频的方式进行互动,提高用户粘性,一方面将用户导入直播获取收益。在2019年Q4财报的电话会议上,网易高管称4月上线的音频直播功能已牢牢占据行业第一阵营的位置,营收能力达到行业一线水平。近日还推出了K歌产品——音街,试图通过用户打赏获得更多收入。

相比之下,上线10多年的全球音乐平台巨头Spotify一直处于亏损,其余的海外音乐平台也在单一的业务模式下看不到发展前景。腾讯音乐、网易云甚至未来入局的国内音乐平台都不会再走Spotify的老路,包括Spotify自己也在做新的尝试。

2018年Spotify将目光聚焦在播客内容上,当年8月平台宣称全球用户现在可以直接在Spotify应用程序中收听BBC的播客,包括喜剧、新闻、政治、教育等多种类型;2019年连续收购播客内容制作公司Gimlet Media,制作、发行播客内容公司Anchcor;2020年,Spotify从YouTube挖走了美国最火的播客主播 Joe Rogan,并为此付出了超过1亿美元的合约费。

Spotify认为,未来音频行业会有很大的发展潜力,这点与国内最大的音乐平台腾讯音乐达成了共识。

增长的第二条曲线

进入长音频领域可以说是音乐平台最大的创新。相较于直播、K歌,此次布局的长音频是一项与音乐毫不相关的业务,腾讯音乐是这一创新的发起者。

今年4月,腾讯音乐举办了长音频战略发布会,并推出独立长音频APP承载该业务,可见平台对长音频的重视。腾讯音乐CEO彭迦信也表示长音频将是平台未来持续发力的战略领域。这意味着腾讯音乐将与喜马拉雅、荔枝FM等头部企业共同抢滩“耳朵经济”。

尽管在腾讯音乐的规划下,其音频内容将涵盖历史人文、情感生活、亲子教育、广播剧等多种类型内容,但引发外界广泛关注的还是有声读物。不久前腾讯音乐宣布与腾讯系下的阅文集团达成战略合作,获得了阅文集团网络文学内容的授权,可制作包括《庆余年》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《黄金瞳》、《从前有座灵剑山》等一众大热IP的有声书。

这被外界看作是腾讯音乐的第二增长曲线。

在互联网流量见顶的情况下,各平台都在想办法提高用户的付费值。腾讯音乐决定扩大业务范围,向触角伸向颇具发展前景的长音频领域。

根据艾瑞调查报告显示,2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元,同比增长55.1%。2020年该数据增长54.9%至272.4亿元。虽然该行业的增速在2021年、2022年呈下滑趋势,但市场规模整体上涨,且腾讯音乐有8亿月活用户做基础,具有一定的发展前景。

图表来源:艾瑞研究报告

但手握大量资源也不代表就能颐养天年,不仅腾讯音乐想借IP打开长音频市场,字节跳动也早就选中了这条发展路径。

近日字节跳动上线“番茄畅听”APP,依托旗下番茄小说中的海量正版小说开展音频业务。据番茄小说在4月21日宣布的产品数据,该APP日活已突破1000万。在七麦数据的图书免费下载榜中仅次于百度投资的七猫小说,此前曾多次占据第一位。腾讯音乐想要轻松攻下城池并不容易。

腾讯音乐将长音频看作是平台业绩增长的第二曲线,而网易云在业绩提振上仍将重心放在抢夺对手用户上。

网易云CEO朱一闻曾对外称,音乐社区是平台重要的战略之一,这个战略承载的是未来平台差异化竞争的优势,并表示“我们想把这个差异化放大。”这也是网易云积极投入社区建设的重要原因,肩负这一重任的音乐社区则是“云村”。该社区集结了网易云歌曲的热评,用户还可以发布文字、图片、视频等多种形式相结合的Mlog(音乐日志),围绕音乐进行情感表达、交流讨论、创作分享。

网易云将打通用户间的深度社交看作是平台壁垒,希望借此吸引包括对家在内的更多用户。

不仅如此,今年网易云又把目光投向了热衷于为个性化服务买单的年轻人。近日,网易云推出专为年轻人涉及的K歌APP音街。并在APP内添加了心情日记版块,开场白便是“今天你的心情如何?开心?平静?孤独?郁闷?伤心?把你的心情唱出来吧!”网易云想把热爱社交、酷爱表达的95后、00后收入囊中。

网易云在社交娱乐上投入了很多心力,但缺乏版权资源的问题不解决,想要有大的突破就会很困难。音街不上线周杰伦的歌,就会有一大部分用户回到腾讯音乐旗下的全民K歌。

结语

腾讯音乐已经迎来了自己的业务拐点。在已经夯实版权基础的情况下,平台需要找到新的盈利点让资本市场看好其未来发展。尤其在2020年Q1财报中,其社交娱乐业务同比仅增长3%,月度ARPPU出现下滑(2020年Q1月度ARPPU为111.1元,同比下降12.9%)的背景下。

相比之下网易云的处境要更差一些,缺乏优质版权仍然是阻碍平台用户增长的一大问题,在这方面网易云还在烧钱换资源,这更要求平台提高单个用户的付费值。

不管各家的第二增长曲线是什么, 单纯为用户提供在线音乐服务都不利于平台发展,这是Spotify在多年发展中给同行留下的经验。至于腾讯音乐和网易云能否在各自发力的领域中开辟一番新天地,就要各凭本事了。

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