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短视频平台的教育战事

2020-02-18 13:42 · 稿源:了了次元公众号

声明:本文来自于微信公众号 了了次元(ID:liaoliaociyuan),作者:思涵,授权站长之家转载发布。

正文共: 6873 字

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国内短视频用户已经有 6 亿,抖音总裁张楠说 2020 年全球短视频用户将达到 10 亿。「短视频+」将是下一个大话题,加一个天花板足够高的细分领域,有很多可能性。那么,有可能是知识和教育吗?

教育行业是一个 3 万亿级的消费市场,从艾媒咨询调查数据来看, 2019 年中国在线教育市场规模达到 4041 亿元,预计 2020 年中国在线教育市场规模将达 4538 亿元,在线教育用户规模将达3. 09 亿人。预计 2025 年前后体量可达万亿级规模。

不管是不是,进入 19 年以来,B站、抖音、快手、小红书等短视频平台在教育(泛知识)领域争奇斗艳,动作频仍,除了推出各种全网声量的大活动,还各种拎出showcase+pr稿满天飞。这次疫情期间,各家视频平台更是打出了「停课不停学」的旗帜,狂撒流量抢夺全网「优质教育内容」,一时间各大K12 教育机构站在了食物链顶端。

拍照,短视频 vlog

事实上,短视频平台布局教育,最早可以追溯到 18 年,那么有几个问题就很有意思了:

1、短视频平台为何纷纷在近一两年重仓教育赛道?是为了内容多元化(以及由此带来的用户泛化),还是有其他意图?

2、短视频+教育的本质是什么?短视频平台的教育内容和教育机构有什么显著不同?

3、短视频能承载深度的知识和信息吗?

当然,首先要界定概念,这里的「教育」,和常规理解的赛道分类基本无异,包括早幼教、K12、语培留学、素质教育、职业教育、创业创新教育等,但短视频平台对教育的定义会更广一些,更准确地叫法应该是「泛知识」(但因该词较为生僻,有一定的理解门槛,所以下文仍统称教育),还包括像自然、人文等趣味科普知识,美食、手工、商品测评、母婴育儿等更接近生活向的常识。

那么不妨先来复盘一下,这些主流短视频平台在教育这条赛道上的时间轴画面。

一、这些短视频平台,都对教育“下手”了

1、B站:我居然在B站学习?

今天的B站已经不是单一的二次元(日系动漫/游戏)印象,同时也是内容丰富的“学习”视频网站,年轻人首选的学习社区。

这当然核心归功于B站长期以来、得天独厚的内容储备和自发、浓厚的学习氛围铺垫,但是也不要以为这是一次偶然走红事件,酒香也怕巷子深,事实上B站在整个 2019 年进攻教育(知识、学习)领域的炮火还算密集,节奏拿捏的很好,甚至称得上厉害,那么它是如何做到的呢?

粗略概括的话,b站在教育的布局上经历了如下时间轴:

借东风,掀起媒体话题风暴——频繁在站内上线学习相关活动,加固印象——顺势推出知识课堂,正式入局知识变现

第一式:借东风,掀起媒体话题风暴

2019 年 4 月 17 日,央视网在官刊发了一篇名为《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》的新闻稿件,称B站正成为年轻人学习的首要阵地。

获央媒肯定之后,B站也动作利落,对外发声。 2019 年 5 月,B站公布了一组数据:过去一年( 2018 年)已有 1827 万人在B站学习,相当于 2018 年高考人数的 2 倍,被B站用户称为#study with me#的学习直播,已晋升为B站直播时长最长的品类, 2018 年直播学习时长达 146 万小时, 103 万次的学习类直播在B站开播。

几乎是同一时间,各大新媒体账号都在盘点B站知识UP主(阴谋论:高举高打的 pr稿),这些名字开始频频亮相:我是何同学、李永乐、蜡笔和小勋、星月兮……

关于B站学习资源的丰富度,网易新闻爬取数据显示:

2018.10.23-2019.10. 21 期间,B 站「演讲、公开课」分区下有近 50  万个学科类课程视频,涉及计算机、英语、设计、会计学等等。最受欢迎的是计算机科学类,视频数量占总数将近一半,仅《零基础入门学 Python》一门课就有近 600 万播放量。

经此一役,B站在人们心中的印象已经悄然变成:内容丰富的“学习”视频网站,风头甚至盖过了二次元本体。

第二式:频繁上线学习类活动,加固印象

9 月 14 日,上线了《科学 3 分钟——全国科普微视频大赛》,定向招募科普领域优质UP主;

9 月 20 日,《bilibili大学招新计划》第一期上线,宣布将提供超强曝光、专项资金、运营支持,扶持知识领域原创UP主。并宣称本计划长期有效,连口号都喊出来了:上bilibili大学,发现学习的乐趣。

11 月 18 日— 12 月 22 日,《好奇心计划》活动上线,并首次启动知识领域认证——“知识领域优质UP主”,只需要投稿 40 秒以上的知识相关视频,再打上官方指定标签之一:学习、科普、教程、教育、经验分享。(考学网站等机构账号不在本次招募范围内)

第三式:课堂上线,正式入局知识付费

2019 年 10 月 30 日,打包首批军事专家张召忠、网红教授熊浩等知名IP,B站内测上线了“课堂”频道,很多年轻人抢购了局座张召忠的课程。

这一次破除用户心智囚笼的连环行动,B站成功了,市场、运营、商业化配合非常好,而且得益于友善的社区氛围,相比于其他短视频平台的难得之处,这里是有学习氛围的,抱团学习可以略微中和人性弱点。

2、抖音:视频的百科全书

抖音数据显示,截至 2018 年 12 月 8 日,抖音上粉丝过万的知识类创作者近1. 8 万个,累计发布超过 300 万知识类短视频,累计播放量已超 3388 亿。和小破站相比,抖音本身用户体量和平台影响力更大,所以做起事来也是更加高调,总体上强营销导向。

抖音打造教育认知的路径:联合权威机构试水科普,刺探潜力——流量加持,打造知识网红——活动升级,密集释放利好

第一式:科普试水,刺探潜力

一向娱乐化示人的抖音首次试水知识领域,就是严肃范儿的科普。

2019 年 3 月 21 日,抖音率先对部分知识科普类账号开发类 5 分钟长视频权限。与中国科学院科学传播局、中国科学技术协会科普部、中国科学报社和中国科技馆联合发起了“DOU知计划” 1.0,为平台组建了由 13 位中国科学院、中国工程院院士和 52 位知名专家组成的抖音科普顾问团,号召全国科研机构、科研人员及其他具备科普内容创作能力的机构和个人,基于抖音短视频平台积极创作科普短视频。

“DOU知计划” 推动下,截至 2019 年 8 月底,抖音上粉丝过万的知识类创作者超过 5.4 万个,累计发布超过 1280 万条知识类短视频,累计播放量超过 1.3 万亿。这次试水创作者数量翻了 3 倍,内容量增加了 4 倍,加强了抖音布局的信心。

8 月 21 日抖音面向「政务抖音号」发起的 #dou是知识点#话题,为期一个月,覆盖消防安全、健康常识、交通安全、文化旅游、环境保护等 45 个细分领域,截至目前已经举办了三期活动,收到近20w条视频,累计播放量突破 400 亿。

科普看似严肃,实则是大众喜闻乐见的内容,生产和消费潜力巨大。这一次试水,伴随#DOU知计划#大范围铺开式的新媒体传播,一时间也让抖音的知识标签(「知识的增容器」)变得外显。

第二式:流量加持,打造知识网红

2019 年 8 月 24 日,抖音首届创作者大会上,发布了 15 分钟长视频、视频合集等一连串的功能,抖音总裁张楠还在公开场合首次把抖音定义成“视频的百科全书”。同时提到,将加大对教育内容创作者的扶持力度,加强知识类内容的发展,正在征集知识类KOL入驻,被选中的讲师将能得到平台资源的扶持。

抖音是一个中心化的网红生态,只要流量到位,知识网红不难涌现。抖音提供的数据显示, 2019 年 9 月往前半年内,文化领域粉丝破万的创作数量,增长了330%。戴建业、易中天、陈果等学者抖音粉丝突破百万,视频作品全网流传。

第三式:活动升级,密集释放利好

DOU知计划除了在运营数据上收效正向,也给抖音带来了品牌价值,时隔半年抖音有了做IP活动的打算。

2019 年 9 月,中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0,宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。

根据抖音知识创作者服务方案,在产品功能上,抖音将针对知识创作者开放合集功能首批使用权限,意味着知识创作者将能够率先在抖音上创建自己的作品合集,梳理、展示自己的知识体系,便利用户体系化的知识学习;

在运营激励上,抖音将优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展;

在内容创作工具方面,抖音联合华中师范大学心理学院、字节跳动平台责任研究中心推出了平台首份《抖音知识创作者手册》(公众号后台回复「抖音」可下载报告),公布了官方梳理的知识短视频创作方法论;

同时还与中国科普研究所、字节跳动平台责任研究中心联合发起 “WOW科普短视频教育计划”,发布了包含一百个知识点的知识短视频体系化创作框架,为知识内容创作提供内容线索。该计划的目的是将碎片化的知识场景和体系化的知识框架结合起来,更好地传播知识。

受益于IP活动、KOL的示范带动,抖音还推出了各种系列支线活动,引导全民在抖音分享、学习。

10 月 21 日,面向所有作者的#dou出新知#,上线知识扶持计划,鼓励用户发布知识科普、经验分享、教程教学等知识类短视频,并设置文化、教育、科技科普、生活方式、美食、体育运动六大榜单,收到9.8w余条视频,累计播放量突破 300 亿。

12 月 1 日,抖音推出#抖知加油站#栏目(别名:#学神养成计),发起 21 天知识打卡角力,发布知识小视频可以获得知识达人认证,以及DOU+流量激励,目前该活动总播放量在 115 亿。

3、快手:万物皆可教,万物皆可学

早在 2018 年 6 月,教育的种子以“课堂”的形式悄然在快手“萌芽”,同年 11 月快手课堂累计收入突破 1 亿。快手把自己定位成教育行业的基础设施,一直提倡国民教育、教育普惠,除了传统意义上的知识,更多的是实用生活技能类内容。

快手的教育生态打造依次经历了:开放平台,广纳供给——代表行业发声,展示消费实力——摆正定位,做基建精耕细作

第一式:开放平台,广纳供给

2019 年 5 月快手推出“教育生态合伙人计划”,宣布将为优质知识生产者提供运营辅导、流量、数据分析、多种商业变现场景。

(知识星球内可获取“快手教育合伙人计划”书)

2019 年 10 月对教育合伙人计划进行了升级,从C端的知识创作者不断渗透到B端的教育机构,吸引更多企业用户入局探索快手生态涉及三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域。

第二式:行业发声,展示消费实力

2019 年 10 月,快手发布《 2019 快手教育生态报告》。快手平台上与教育相关的短视频创作者超过 100 万,平台教育类短视频累计生产量高达 2 亿,作品日均播放总量超过 22 亿,日均点赞量超过 6000 万,教育直播日均观看时长约等于 734 年,超过 52 万以上的教育短视频创作者从快手获得收入,近50%的比例。素质教育、三农、职业教育、学科教育是需求最旺盛的四大垂类。

也就是在这次报告发布之后,快手才首次更大范围地向外界释放了自己要做教育的讯号,日活 3 亿规模的平台,消费数据惊人且增长强劲,在流量获客成本高企的当下,这本身就是一块肥沃的流量洼地,还有技术能力加持,一个自己送上来主动请你抱的大腿,教育行业的同行们显然已经坐不住了,但还是有点隐忧,快手到底想干什么?

第三式:摆正定位,做基建精耕细作

2019 年 11 月 25 日,GES2019 未来教育大会上,快手宣布将拿出66. 6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,并提供全链路商业场景支持、合伙人闭门会议、运营数据分析支持、品牌共创计划、颗粒度运营辅导等多项支持。此次参会被视为快手教育生态面向教育行业的正式亮相。

2019 年 11 月 29 日,快手在北京举办第一期光合演讲,以“知识的全民生长力”为主题分享互联网时代的知识传播新路径。

2019 年 12 月 31 日,在鲸媒体主办的 2019 TEC 教育创想大会上,快手课堂运营总监李卓称,快手将通过开放代运营、网红营销、培训服务等服务生态,基于 AI 能力、真实社区、短视频和直播工具,帮助教育行业共建品牌矩阵和功能矩阵,以此来做好教育行业的基础设施

明确了不会存在竞争利益冲突,教育产业链上下游的各种参与者,上至投资方、教育机构、培训机构,下至知识MCN、代运营、个体创作者,都嗅到了利好的味道,快手的合作也蜂拥而至。

对于快手的利好,则是知识生态建设逐步完善,平台、创作者、受众间的多链条衔接,实现平台与用户的双向成长。

4、知乎

素来定位知识分享平台的知乎,已经不是教育的新手,但受限于用户定位、内容调性等长期问题,在短视频的布局上一直不温不火。

2019 年 11 月 30 日,知乎与投资方快手共同发布「快知计划」,双方将通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者一同探索知识传播的新方式和新空间,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。

5、小红书

种草社区小红书也不甘落后,近期推出创作者“ 123 计划”,强调平台上学习类相关话题聚合12. 4 万篇笔记。

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