全链路、平台化,文娱行业基础建设进入“深水区”

猫眼电影

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“猫眼希望开放数据和自身能力,在电影产业链每一个环节里,猫眼去充当水、电、煤为行业铺建基础设施,去促进电影行业整体发展。”

三年前的一次演讲中,猫眼娱乐CEO 郑志昊如此描绘猫眼的未来图景。彼时,猫眼刚经历独立分拆及战略重组,亟待稳定军心;而票补的收紧与现象级影片的缺位,又使电影市场陷入低迷。

也就是这样的双重压力的背景下,猫眼提出了向产业端探索的远期目标,比去年才触到红利天花板后纷纷调转船头,发力基础设施的行业大军们早了一大步。

换言之,长线布局是猫眼的底色。从这个角度看,在“互联网+文娱”这条赛道上,猫眼的研究价值自然不只是头部玩家,更是行业的风向标。

三年前定下的调子,的确在稳步落地中。在今年 7 月的娱乐战略升级发布会上打出全文娱战略,并与腾讯成立“腾猫联盟”后,猫眼伸出的那“只”全文娱猫爪模型又迈出了第二步:

近日,猫眼与腾讯联合宣布“腾猫联盟”进展进一步落地,继与腾讯影业打造“顶级电影宣发体系”后,再推出与腾讯视频联合打造“中国顶级的全链路文娱消费平台”。

具体而言,猫眼全文娱票务平台将嵌入腾讯视频,同时也打通彼此平台的核心资源。双方还将进一步绑定会员体系、完善数据共享合作,在现场娱乐产业链中打通、融合各自资源与优势。

从合作本身的定调来看,“电影”到“文娱”,从“宣发”到“全链路”,双方的合作纵深不仅进一步加强,更将资源整合和深度协同拓展到文娱行业的更多板块。

如果放眼到行业,已经在第一步的合作中拿下了一个漂亮的开场“腾猫联盟”,以及率先打造的“顶级电影宣发体系”,这次很大程度将通过“全链路文娱消费平台”将进一步助推文娱行业发展。

01 市场回归价值导向

“马太效应”效应正在主宰中国电影市场。

作为能拿下全年票房超三成,且基本不受节气等因素影响的重要档期,暑期档很大程度上反映了这一年电影市场的趋势与风向。

而以今年暑期档而言,便是“马太效应”加剧的真实写照。在猫眼联合微博电影发布的《 2019 暑期档电影市场数据洞察》中,就有这么几组关键数字:

其一,今年暑期档大盘票房达到 176 亿,同比增幅1.49%;总观影人次 4.99 亿,与去年基本持平;共上映 130 部影片,上游供应数量有所下降。

其二,供应数量减少,但猫眼评分达到 9 分以上的佳片数量增幅明显,达到 16 部;而这占据头部近 25% 的影片为整个大盘贡献了近 70% 票房,有影史票房第二的《哪吒》,也有血亏 3 亿的《上海堡垒》,两极分化远高于去年。

其三,:观众对电影质量的要求更高, 5 亿以上票房电影猫眼电影平均得分都达到了 9 分以上;但单个用户的观影频次和场均人次都有所下降。

“爆款”与“炮灰”齐飞,反映出的不仅是观影水平的愈加成熟,优质影片的更能以口碑冲破类型的束缚,电影市场回归价值导向的趋势进一步加强。

消费端发生变化,意味着供给端必然走向转型升级。中国电影市场的当下,正处于从“量变”到“质变”。大银幕多了,观影习惯有了,交易环节打通了,剩下的就是创意本身。

优质内容要怎么来?在《创新者的窘境》的姊妹篇《创新者的解答》中,克里斯滕森曾为创新开出药方:根源在于生产架构要从模块型向整合型转变。

与重视以分包降低成本的模块型不同,整合型由一家完成绝大部分甚至全部核心环节,避免成本效率为先而走向同质化,保证了差异化与创新,更适合行业成熟期。

正如手机行业走到红利见顶的拐点,品牌纷纷重金押注自研芯片、屏幕等元器件。电影行业亦是如此,猫眼娱乐 CEO 郑志昊就曾在 7 月的娱乐战略升级发布会提到:

“行业结构正在发生变化,从规模化增长转向为内涵式增长。

发展更成熟的好莱坞就是例子,稳定产出优质内容的“六大”早已不只是制作、发行,而是通过资金、资源、商务等生产要素的整合重组,而是将触角伸向了电视、传媒、电影、版权运营。

换言之,“全链路文娱消费平台”诞生的背景,是“六大模式”将成为中国电影市场的趋势,只有将 IP孵化、投资、制作、宣发在内的行业上下游进一步打通,才能推动“质变”到来。

正如猫眼娱乐首席运营官康利曾如此描述猫眼影业的战略定位:

“我们要做离观众最近的‘六大’。

02 赋能行业时机成熟

要看懂“全链路文娱消费平台”需要从关键词入手,从第一步的“体系”到第二步的“平台”,落脚点的变化很大程度上反映了猫眼自身对外输出能力的不断提升。

“体系”往往是“自成”的,但“平台”决不能关上门来玩,其目的本就是通过开放平台能力打通上下游。而根据过往的行业历史来看,一家公司试图推进平台战略,手上的牌必须满足两方面标准:

其一,足够强大,不然无法成功吸引合作伙伴,平台也就无从谈起;其二,差异化,保证短期内无法被对手复制,而使得陷入竞争陷入杀敌一千自损八百低效竞争。

对于猫眼而言,正是赋能行业时机成熟,才使其有能力推进“全链路文娱消费平台”。

资源强大,体现在猫眼很早便开始了上下游的布局。

向上,在 2016 年首次主控的《驴得水》成为当年国内回报率最高的黑马后,猫眼便开始向上游制作发行发力。从主控发行的电影票房来看,2018 年便已超过 60 亿,成为国产电影主控发行第一的公司,今年更是上半年便已达到 41 亿。剧集方面,猫眼的名字还打在了今年爆款剧集《长安十二时辰》、《老酒馆》的“联合出品方”一栏中,其专业度与执行力可见一斑。

向下,除线上六大流量入口的强势曝光外,猫眼搭建了 近2 亿粉丝的全网文娱媒体矩阵,在微博、抖音、今日头条、哔哩哔哩等平台长期高居文娱类账号排名榜首位置,为品牌方运营着口碑势能极强的流量池;

线下则有9500 家 合作影院、42 个城市的影迷会,以及在 130 多个城市的核心商圈、460 多所高校拥有的超过 100 万个曝光点位,能为多类型客户提供线下曝光和渠道合作。更有为合作伙伴提供了大数据精准营销的猫眼通, 和为影院、现场娱乐场馆提供 SaaS 及智慧现场等服务的场馆通,打通了整个 2B2C 的链条。

差异化,则体现在猫眼独特、高兼容性的业务布局。

在国内找不到对标对象的“腾猫联盟”便是最好的例子。前者以完整的横向布局坐稳了国内文娱赛道的头部,后者则具备深入电影、现场娱乐、剧集等产业链各环节的现场娱乐业务。面对现场娱乐产业链,早已不局限于售票,需要从新歌发行、粉丝运营、活动售票各环节的提供完整的全链路覆盖的偶像经济,双方已经形成的平台能力正好能加以承接。

其上半年财报数据便显示,其现场娱乐在线票务 GMV 增长高达 40.5%,而这背后的推动力正是猫眼独特的线上线下的立体化营销能力,能为更多类型的优质内容赋能。

既有张学友、周杰伦、王力宏、杨千嬅、林俊杰等头部艺人的演唱会,亦有《断金》(由张国立、王刚、张铁林主演)、《阳台》(由陈佩斯主演)等知名话剧,猫眼都从票务、营销等方面提供了全方位的服务。

从猫眼在体量到差异化的资源储备不难看出,“全链路文娱消费平台”不是无本之木,它本质上是腾猫联盟的平台化战略的落地,其对于行业的意义在于推动国内电影业“质变”到来。

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