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EDM邮件营销分析与策略优化

2012-08-31 15:27 · 稿源:夜树的网站分析见解

最近,公司帮助运营部负责EDM邮件营销的同事头大了,频频找我要EDM营销效果监测数据,EDM营销流量持续下落。罪魁祸首是EDM营销发送服务器IP被第三方邮件服务器禁闭期延长,追本溯源是采用低级EDM营销手法导致的。当前EDM营销已成为大部分公司网络营销策略的必杀技之一,尽管许可营销的书看了一本又一本,可无辜无耐的网民们仍旧默默的忍受着spam email(垃圾邮件)的骚扰。本文将和你一起探讨垃圾邮件营销的特征,以及如何优化EDM邮件营销策略。

图一:垃圾邮件营销

EDM邮件营销低端手法的特征

EDM邮件营销在国外部分网站做得炉火纯青之时,国内也开始风生水起,但手法特征却大相径庭,前者更多考虑用户体验,真诚的帮助用户,而我们更多的偏向于企业主管意愿,常见的特征有:

1、强制性

作为垃圾邮件营销,强制性是必然的,也是残忍的。通过会员注册、活动等诸多方式获得大批用户Email邮箱,从此就开始了对用户的宰割。自邮箱地址被暴露后,用户的邮箱中开始热闹起来,各类促销信息、打折优惠、有奖活动、品牌广告应有尽有。几乎每天都有来自不同网站的“关怀”,并且大部分是不能“Say Bye Bye!”的,无法“退订”与“回复”,只能无奈的选择放弃邮箱与举报。

图二:垃圾邮件营销的特征2、频繁性

节假日、产品/服务上线、优惠促销必发,关系维护、温馨提示、品牌广告得发,公司新闻、行业新闻该发,网站改版、流量低时也需要发一发,因此有了“每天发”“每周发”“每月发”的EDM营销计划。

3、规模性

“我们的EDM邮件每次能发80万封了!”“哦,不错,下个月再弄几台EDM服务器专门发。”全球垃圾邮件平均占全部邮件76.8%的业绩,就是这样创造的。

4、盲目性

没有明确的目标,不在乎最终的结果,是EDM营销的常态。你许会想的是“I don’t care!没有目标就当做广告吧!”

最终或许获得短期的效果,但长期来看确实点击率低、用户体验差、被举报,甚至邮件服务器IP被禁闭,用户怨声载道,网站营销效果不理想,邮件平台强化反垃圾邮件策略,我们杀鸡取卵为哪般?

EDM营销策略优化

基于现有特征,我们可以对EDM营销做许多调整,总结为:多批次、小规模、精准推送,许可营销与强制营销合理搭配

多批次、小规模、精准推送

任何营销方式的关键都是精准,将你的产品/服务真正提供给有需要的人。精准的用户体验是感激不敬(Dear, you know my heart!),而不是日益厌恶(Boo…,Spammer!)。精准营销就像是和一群人谈恋爱,我们更多的是需要聆听(而不是滔滔不绝),充分了解她们的喜怒哀乐,并在必要时给予关心与爱护,偶尔来点浪漫与惊喜。

首先,聆听的具体做法可以是:

a、将信息从职位、行业等维度(产品从功能、适用人群、使用场景等维度)分类,提供多种订阅选项。

b、 以注册、调查等方式获取用户邮箱、年龄、性别、职位、行业、兴趣爱好信息。

图三:获取EDM邮件营销用户信息

其次,将获得的Email邮箱与相关信息一并存入数据库表中,通过简单的数据查询分析,你能清楚的了解网站用户的主要行业职位、兴趣爱好等信息,以便从不同维度对用户进行分类。

最后,将网站的主要业务列出来,并与用户的个人信息组成一张矩形表,经过简要的确定,你就能清楚的明白,可以从用户的哪些维度进行网站的EDM精准营销了。

图四:网站主业务与用户信息EDM邮件营销矩阵

许可营销与强制营销合理搭配

在用户信息细分与业务细分的基础上,提供订阅功能,为各类用户提供差异化信息订阅,日后为其发送对应分类的EDM邮件。许可营销与强制营销合理搭配,许可营销基于邮件订阅许可基础上推送对应信息,强制营销应基于准确的用户细分基础上推送精准信息。

图五:邮件/Newsletter订阅

此外,精准的EDM营销应该建立在网站整体营销体系的基础上,并对发送量、到达率、开启率、点击率、转化率等基础数据进行监测与分析,不断优化营销策略。

图六:EDM邮件营销体系

好了,啰嗦了这么多,EDM邮件营销分析与策略优化就写到这儿了,对于EDM营销,你有啥更好的优化方法,就尽情留言与大家分享吧。

文章来源:夜树的网站分析见解

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