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千团大战,并购汹涌:社区团购进入下半场

2019-05-17 17:16 · 稿源:锌财经公众号

无人便利店

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号锌财经(ID:xincaijing),作者:何星莹 刘璐明,授权站长之家转载发布。

社区团购之风吹到了 2019 年,这个站在聚光灯下的赛道正在迎来新一轮战役。

风口起始于 2018 年下半年,赛道的火热程度甚至超过了当年的无人货架,一度令人回想起“千团大战”的盛景。据QuestMobile数据,截止 2018 年年底,赛道融资额突破 40 亿。

到今年,新趋势是巨头入局收割市场。TI桔子数据显示,2019 年一季度共发生 8 起社区团购投资事件,涉及金额约 25 亿元,腾讯、龙珠资本(美团点评产业基金)等巨头公司入场布局,甚至已有独角兽出现。

与社区O2O单纯依托平台下单不同,社区团购以社区为业务单位,采用“团长链接平台和用户”的模式,依赖团长建立微信群、获客、拼单和维护。这种新模式吸引了不少传统生鲜便利店创业者入局,他们将目光聚焦于微信 10 亿人的社交生态,触达待发掘的下沉市场。

资本热度还在持续, 2019 年 1 月,邻邻壹宣布获得 3000 万美元A轮融资;近邻获近 2000 万元天使轮融资; 3 月 29 日,“谊品生鲜”宣布完成腾讯领投的 20 亿元人民币 B 轮融资,今日资本、美团龙珠资本、钟鼎资本等跟投,投后估值或已超过 10 亿美金。除此之外,已有5 家社区团购公司进入到 B 轮融资,行业的第一梯队玩家已经占据领先地位。

经历了一轮涌入、融资、扩张、兼并之后,小玩家逐渐被洗牌淘汰出局,巨头入场,头部玩家在各自的营地内,正在展开一轮更激烈的生死战。

用生鲜打响社区团购第一枪

风吹来的时候,肖志龙敏锐地嗅到了新的商机。

那时候,他是鲜果壹号CEO,这家水果新零售企业,用 3 年半左右的时间,形成了一个相对稳定的模式,即通过线上引流到店自提的方式来做水果店,并已拥有超过 18 家门店。

但是,传统门店即使有线上引流支持,这种模式也显得有些“重”,他想要尝试更“轻”的商业模式。

在鲜果壹号内部,一个新的项目正在孵化。这个名为“邻邻壹”的社区团购的新项目被肖志龙寄予厚望。

在 2018 年年初,准备了五个月的邻邻壹正式上线。“这个模式比较轻,跑得快,我们觉得这两个项目不应该放在一起,这个项目就独立出来了。”邻邻壹联合创始人张颖诗告诉锌财经。

这个新型的电商模式围绕社区单元,由“宝妈/店长+社群”发展社区团购业务,团长在微信群里组织销售,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。

团长收集订单后通知平台,平台负责将货物从城市仓统一送至团长所在地,由团长统一配货或者社区消费者自取。

由于此前的业务,已经搭建好水果的供应链,邻邻壹能够控制好水果行业最令人头疼的损耗率,因此,从水果切入,邻邻壹开始了社区团购之路。

比肖志龙更早,考拉精选创始人唐光亮五年前就有做社区生意的规划,只是当时的风口还是“社区O2O”。

他还为自己的O2O计划取了个名字,叫“宅人购”,连App预算都做好了,但由于资本界普遍唱衰,加之当时线下即时性的产品不够成熟,便没有继续推进。

在这之后,唐光亮创始了 “快乐惠”便利店和快消品B2B网上批发商城“新高桥”。

五年后,一门关于社区创业的战争卷土重来,唐光亮终于觉得,自己可以重新再做这件事了。

他告诉锌财经:“便利店的发展速度已经远远超过十年前的大商超,唯独缺生鲜品类。大龄消费者已经被微信教育成熟了,全城落地配也已经成熟。”

万事俱备。 2018 年夏天,唐光亮决定把新高桥网旗下的加盟便利店转化为“团长”,为便利店补齐生鲜这一品类,开始做社区团购。

亲民诚品创始人刘邦也在去年夏天入局了。他的创业经历颇为丰富:曾经做过百货类产品O2O,在国内开出了两百多家线下门店;在黑龙江有 500 多亩的蔬菜种植基地,为 100 多个小区里的几千个会员送生态蔬菜;在 2018 年年初开始做大兴安岭锶型矿泉水的生产和销售。

在做亲民诚品批发平台之初,看到多数玩家选择从生鲜切入社区团购赛道,刘邦也曾经尝试过,但很快发现了问题,特别是在生态蔬菜配送过程中。“冬天还好,夏天雨季到的时候,我们上午在基地采完包好的菜,立刻送到用户家里,晚上就长毛了。”刘邦告诉锌财经。

非标的生鲜对冷链配送的要求很高,刘邦还记得他曾经误接到一个用户对另一家知名生鲜平台的投诉,声称送的西瓜是坏的。“这样的大平台的西瓜不可能是坏的,也不会去做坏的。但是用户吃坏了,就要去投诉。”

除此之外,如今堪称“千团大战”的社区团购清一色往生鲜赛道挤,这一点也让刘邦望而却步。高度同质化意味着杀价和价格战,意味着这样培养出来的用户毫无忠诚度可言,也意味着平台内部的不稳定。

刘邦很快转了方向,选择高频的生活用品和快消品作为主要品类,选择全国各地的小商店、超市和社区团长作为终端用户,选择全国的中小厂商作为源头。他对亲民诚品的定位是“批发+社区团购”,从厂商直供零售终端,亲民诚品并不直接做仓储发货,由此降低了产品流通成本,从而取得了较大的价格优势。

刘邦的几次创业,都试图做社区生意,这波风口对他而言,可以说是来的刚刚好。

风口下的追赶赛

在亲民诚品的准备期间,邻邻壹和考拉精选已经完成了首轮融资,不少玩家已经率先入场。

2018 年 8 月,邻邻壹宣布完成数千万元种子轮融资,由红杉资本领投,在风口初期,资本还并没有那么疯狂,张颖诗回忆,这笔融资大约谈了两三周的时间,才最终敲定下来。

考拉精选的天使轮,是投过不少B2B项目的银河系创投合伙人蔡景钟主导的。

唐光亮还记得,当时他在朋友圈里发了一条关于考拉精选生鲜社区团购的宣传,不久,蔡景钟就找上了唐光亮:“老唐你创业十年了,现在又搞个新项目,你到我们这里来坐坐聊聊发展规划吧。”聊完之后,考拉精选获得了 2000 万人民币的天使轮投资。

2000 万的天使轮投资,在这条动辄首轮投资过亿的赛道上,称不上多,也不算少,唐光亮和投资人并不打算像其他玩家一样对外宣传。

“这个赛道叫闷哨子干,刚融完资的时候,自己事情还没有搞好。”唐光亮说。干了一段时间之后,考拉精选才选择在 9 月对外宣布融资情况。

去年夏天,也是社区团购第一轮疯狂融资的节点,当时的唐光亮和张颖诗一定没想到, 2018 年下半年的资本会愈发疯狂。

融资金额节节拔高。食享会、呆萝卜、十荟团、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额。短短不到半年时间,已有近 13 家大型社区团购平台共融资近 20 亿元,美菜、拼多多、每日优鲜等在内的巨头也纷纷入场。

2019 年元旦后,邻邻壹对外宣布完成A轮 3000 万美金融资,本轮由今日资本领投,苏宁生态基金战略跟投,高榕资本、源码资本和红杉资本中国基金继续跟投。不到一年的时间里,邻邻壹完成了从种子轮到PreA、再到A轮的过程。

肖志龙回忆,他和今日资本的面谈,从晚上 10 点钟开始聊到第二天凌晨两点,“想投资我们的机构比较多,但是跟今日资本从见面到签约只用了不到一天的时间。”

赛道拥挤,原先的便利店、生鲜店、B2B玩家或顺势而为,或追赶风口,或分离业务,有意无意间都汇聚在于此。可以确定的是,谁都不愿意放弃社区团购这块肥肉,争先恐后调转航向。

肖志龙意识到,这是一波竞赛,他告诉锌财经,要把之前三年做的事情浓缩到一年,甚至半年,因为这个赛道和模式必须保持高速发展。

融资完成之后,团队开始快速跑马圈地,“最快的时间应该是在去年八九月份的时候,当时我记得苏州GMV(成交总额)破了 1 千万,我们同时开了好几个城市”,和肖志龙并肩作战的张颖诗还记得当时的快速进城的情况。

从去年到现在,邻邻壹一直保持着高速发展的节奏。张颖诗还记得这半年来的“战国时代”,每个城市的玩家仿佛发芽的种子一般,纷纷冒出了头。社区团购的区域性开始体现。有些体量并不是很大,但城市里每个区域都存在几个玩家。

张颖诗介绍,以华东为主,目前,邻邻壹已经扩张 20 个城市,预计将在 2019 年扩张到 30 个城市,拥有约 1 万名团长,月GMV已经突破 1 亿元,平台用户数近 200 万。

滚滚兼并潮

为了快速攻城略地,张颖诗提到业内很多玩家采取并购小玩家的形式进行扩张。

邻邻壹也开始进军太仓、江阴、徐州,收购一些当地的区域型小团队。行业内兴起一批兼并潮,头部玩家在当地成立公司,把运营这个项目的团队和资产收进来,给对方一笔费用。

原本的区域型小玩家开始被批量兼并,并购价格也被越炒越高。张颖诗记得,起初大约一两百万并购一个区域小团队的价格,后来提高到了三四百万。在兼并潮当中,不少玩家得以实现一个月扩张十几个城市的目标。

“跑马圈地在战略上面排得永远是比较前的,只是用怎么样的打法。坦白说谁先进去谁的优势会更强一点,消费者肯定对先到的东西有认可度的,先入为主。”张颖诗说。

一直扎根在湖南的唐光亮,也开始把考拉精选开到其他城市去。

他把出省的第一枪,打在了没有新高桥,也没有快乐惠的江西南昌,一个陌生、全新、毫无资源的城市,以此验证团队的造血能力。

他告诉锌财经,目前在南昌上线一月有余的考拉精选,销售额为七八万一天,而湖南的单日营收达到 100 万。

除了像考拉精选一样下沉至城镇的毛细血管后再进行扩张,社区团购还用上了很典型的互联网打法:烧钱、兼并、扩大规模。收购当地头部社区团购,成为玩家开疆拓土的重要手段。但快速兼并带来的漂亮数据,很快显露出了弊端。

并购进来的团队,在管理上会比原有的团队更加困难,且区域性小玩家更易考虑个体利益,而非顾全大局。据锌财经了解,在当时的情况下是按照月GMV来收,一个团队在城市里做了几百万的量,就按照几百万的价格来收购。

要么被并购,要么被碾压,行业首轮洗牌后,张颖诗提到,小玩家已经不多了,“刚开始这门生意,小玩家是能赚到钱的,但后面赚钱越来越难,小玩家被收的被收,不被收的可能也做不下去了。”

诸侯争霸的局面到来。头部玩家开始在激烈的竞争中争夺用户。

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