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Facebook产品设计总监:设计B端产品的需要注意的4项原则

2015-07-14 10:21 · 稿源:互联网的一些事

3年前我来到Facebook主管商业产品设计,即便之前只有C端产品经验,但我还是一头栽进了默默无闻却又举足轻重的B端市场。具体来说,我的任务是为Facebook组建商业产品团队,挖掘其作为广告平台的巨大潜力,帮助各类企业精准地触达来自全球的用户,这对我而言是一段全新的征程。

尽管Facebook当时已经在纳斯达克证明了自己,但在商业化上却困难重重,包括我在内的所有人都不擅长设计商业产品,因为在此之前Facebook的商业化算不上成功,整个公司都缺乏这方面能力,这甚至还影响到了我们过去发布的产品。因此,如果我们想做得更好,就必须先想方设法补上这段空白。

于是我们开始探索,对B端用户而言什么才是真正的好产品。能够解决实际问题、易于使用、制作精良——这些确实都是关于好产品的普适定义,但我们更希望为「好的商业产品」确定一个可衡量的标准——区别于C端产品——这将帮助我们更好地检验自己的产品。

然而和C端市场不同的是,企业市场能够借鉴和参考的标杆产品并不多,我之前就写过关于企业工具有多难用这一话题,所以我们的目标不仅是帮助Facebook和广告技术市场成长,更长远来看,让整个企业市场从Facebook的经验中受益。

而在经历了过去这些年的尝试和失败后,我们渐渐找到了设计商业产品的感觉——它们需要具备什么特质、它们如何运作、它们又是如何影响企业的效率和成败,以及一些需要在设计商业产品时贯彻的基本原则。

现在把这4项基本原则分享给你:

帮助用户成长

悉心引导 促进成效

B端产品不仅需要帮助用户分割任务,更要能够让他们在工作上有所成长。而作为两者之间的杠杆,「提高用户的工作效率」是设计B端产品时必须要关注的目标,一种可行的方法是通过inline help提示用户在合适的时机做出合适的决定,借此指导他们。

理想状况下,B端产品需要成为用户的专属指导,它能让用户在任何情景中都获得个性化体验,甚至激发他们去完成那些过去不敢想象的任务。

举个栗子。过去,Facebook的inline help仅仅用来为一些功能和术语提供解释或定义,这一点儿也不走心,完全没有考虑到B端用户的多样性,毕竟Facebook的用户既有初次创建主页的新手,也有不少专业市场人员。然而我们的产品却太过中庸,它并未为任何人做优化,多少有些「服务不周」。而如今,这些inline help已然换装升级。在团队内部,我们叫它「Actions You May Take」(简称AYMT),它的作用不再是单纯解释功能,而是智能地为用户提供可靠且个性化的引导。

AYMT的目标是根据用户的行为为他们解决问题、促进成效。它完全根据用户属性个性化生成,同时,AYMT还会通过对比类似的投放行为提供定制化建议。这画面看上去太美了,但它真的管用嘛?

去年,我们对AYMT进行了A/B测试(Holdout Validation),数据显示,AYMT提升了4%的活跃度,当你面对200W+家客户时,4%已经足够可观了。总之,A/B测试的结果表明了AYMT正中用户下怀,毕竟用户对工具如何运作并不感兴趣,他们关注的是产品如何真正帮助他们工作。

平衡效率效果

全力以赴 事倍功半

C端产品需要关注用户的使用时长,产品做得越好,用户越愿意为它花时间。而在B端市场,效率才是产品的目标,因为B端产品的价值恰恰在于在尽量短的时间内抓住用户痛点,如果用户需要在你产品上花费很多时间,那说明你的产品太难用了。而如果你能为用户节省哪怕一点儿时间,累加起来也足以提高不少效率。而这些时间完全可以被用来填补给那些更需要创造力和更有价值的任务,亦或者是让用户早下班一会。

去年我们改造了收购自微软的广告平台,并为它取名Atlas,它完全基于用户在Facebook上的个人资料进行广告展示,从某种程度上来说,这要比基于Cookie的Google更精准。而在改造之前,Atlas实在有点难用,用研时我们曾收到这样一条抱怨,足以成为这条原则的注解:

这果断是我这辈子用过的最浪费生命的东西了!!!

这果断是我这辈子用过的最浪费生命的东西了!!!

这果断是我这辈子用过的最浪费生命的东西了!!!

重要的话一定要说3遍这段充满无力感的咆哮给我留下了深刻印象,它似乎在向我质问「如此低效的产品真的大丈夫嘛?」。作为一款需要被频繁使用的企业工具,Atlas唯有斩断机械和低效的旧印象,提升产品的使用效率才能赢回用户信任,因此优化操作流程成为了我们的目标。

然而过于关注产品的使用效率只会陷入盲目,毕竟效率要建立在效果的基础上,因此首先要保证的是目标的正确。

一个与此相关的例子是2013年我们为投放流程做的优化。过去的设计太过执着于广告的格式和位置,却忽略了投放者的预算和目标。随后我们重新调整了流程,其中最大的变化就是把用户目标放在了首位。

正如你们看到的,一旦定下目标,广告投放自然变得水到渠成。优化产品亦是如此,砍掉与流程不太相关的元素、提高需要重复使用的组件的操作效率,这些都是围绕着目标展开的。而这个目标导向的方案也很快被竞品所模仿。

尽管尚需打磨的部分还有很多,但目标导向的设计理念确实更能帮助B端产品平衡效率和效果。

复杂融入简洁

张弛有度 删繁就简

我们渴望为复杂的B端产品注入科技感和洞察力,然而在简洁、创新和实用之间找到平衡点确实没那么容易。尽管极简在C端市场掀起了一场革命,它促使用户专注在当前的流程上而不被其它信息所打扰,但在B端市场,用户的分化却要严重许多。

对于Facebook来说亦是如此,许多用户可能只是数字营销甚至是营销行业的新手,他们只是想把自己的产品和服务推广出去,越简单越快越好;另一方面,来自大公司的营销专家也是Facebook所服务的对象,他们需要的则是更高级的功能。

一边是工作流程的内在复杂性,另一边则是为不同层次的用户消除不必要的干扰,如何同时满足两者,这对我们而言是场不小的考验。

不过「金发姑娘效应」(Goldilocks effect )为我们带来了启示:理想的解决方案必须张弛有度,而不是趋于极端,具体来说,如果你的产品不够简洁,用户可能会用不来;然而简洁过度对用户来说又可能会失去价值。真正的难点正在于此,每个用户的层次都不尽相同,用户体验势必要随之变化。

广告投放对象的设置正是这样一个例子。从功能上来说,它为用户提供了无限的想象空间,但这也让它成为了Facebook商业产品中最复杂以及失败代价最高的设计之一,一旦我们无法做到删繁就简,企业将无法触达目标用户,甚至人财两空,那么Facebook广告平台必将饱受质疑。反之,Facebook广告平台则将名声大噪。

经过不断的优化和调整,如今设置投放对象的设计或许能够称得上删繁就简。

出于便于用户填写以及扩展性的考虑,我们把核心字段重新分组为属性、兴趣和行为3大类。同时,我们通过渐进呈现(Progressive Disclosure)的方式隐藏了那些只有专业用户才会用到的高级选项。从结果上来看,这些调整显著提高了页面的转化率和打开率。

提供精准预测

及时反馈 不负所托

当一款C端产品出现异常,可能只是用户很生气;但若是企业工具出了岔子,影响就要大多了。因为精准可预测对企业工具来说至关重要。

比如当你在Facebook上投放广告时,你的目标可能是希望引导用户来到线下实体店消费,在投放时你必然会判断这次投放的效果,并准备库存。然而如果来了10倍于你预期的客户,你是该哭还是还笑?事后你又该如何向上级总结?下次又如何重现?

精准可预测并不只是嘴上说说的漂亮话,它是你产品的筹码。

精准预测一家不断寻求高速成长的企业相当有挑战性的,庆幸的是我们找到了其中的法门。

我们的品牌客户曾希望Facebook能够更好地支持他们的市场计划,原因在于他们常常需要提前准备好方案并且等待特地的市场机会予以实施,这对当时基于竞拍的Facebook广告平台来说难度不小。尽管竞拍的方式对大部分市场人员来说很方便,但对需要精准预测用户量以匹配预算的品牌客户来说却不够好用。

为了满足他们,我们推出了新的营销工具Reach & Frequency。

它允许品牌客户基于以下数据进行投放:

触达范围及频次

预测需要的花费

投放能带来什么

也许我们在精准可预测上做得仍然不够好,但这依旧会是我们继续努力的方向,因为我们相信客户的信任正是来自于我们在这方面的努力。

我们希望这些基本原则能够帮助其他公司建立自己的设计框架。

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