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联名圈的新操作真是越来越“香”了!
最近，美妆界顶流MAC跨界人气烘焙品牌Fascino，开始一起卖面包。消息一出，美妆党和面包党都坐不住了，纷纷表示先冲为敬。
据了解，MAC不仅在上海丰盛里和杭州万象城开设了“限定主题店”，还联合Fascino多家线下门店安排了互动、打卡、满赠等活动，只要路过都想去薅一把“羊毛”，网友戏称:果然一代人有一代人的鸡蛋要领……
之所以跟大家分享这个案例，不是因为活动有多火。而是在这个跨界联名层出不穷的当下，能有一个“记忆点”确实很不容易。以下，具体聊聊。
01
MAC的联名主线，是品牌的“色彩美学”
现在的联名周边普遍都很好看，质感这块也拿捏得死死的。但是很多徽章、贴纸、立牌等，主要还是用于收藏，不太有实用性。但是回看MAC的联名，就会发现它的联名主线很清晰——在很多合作中，都在渗透自己对色彩“美学”的理解。
比如今年二月，MAC携手苏州尼依格罗酒店共同推出“魅不可挡联名下午茶”。酒店团队以NUDES系列产品柔和慵懒的“裸杏”和“裸粉”为灵感，定制了一系列“好吃又好看”的主题甜品，用“裸色美学”，硬控了不少苏州的时髦美食家。
而在刚刚过去的7月，MAC又与Lofree联名，这是继2019年推出初代口红键盘后的2.0之作，灵感来源于MAC的大头子弹经典色号，光是概念首发就把不少网友钓成了翘嘴。
回看这次与Fascino的联名，主题色也是MAC基因里的“黑金色”。从黑金蓝莓乳酪贝果、黑金蓝莓卡仕达可颂、莓莓女王漩涡卷，再到限定饮品三口·马斯卡彭黑巧伯爵，色调统一且很有质感。
限定主题店的装修也是采用了同样的灵感:MAC标志性的黑金配色撞上烘焙店的暖光木质调，面包陈列架里还有口红元素，随手一拍就很出片。
联名周边也是可爱又实用。法棍、欧包美妆蛋、贝果包挂，放在早餐里都有点以假乱真的效果。
其实这些黑金系列的装饰、面包和周边，呼应的正是MAC的黑色气垫，即便联名的对象不一样，但是清晰的联名思路，也让每一次的联名更有辨识度，能被更多人记住。
02
锚定“早八”场景，有话题也有长尾
之前看到过这样一个观点，说是这几年的营销圈，很像一个“大赌场”。不管是明星代言、短视频传播，还是玩梗、搞抽象的social传播，一切的目的都是为了流量，为了能“爆”。
不能否认这种烟花式的营销，确实很漂亮。但大多数时候只能让人短期仰望，结束以后其实不能留下什么。相比之下，像MAC这样看似走得很慢的品牌，却能在用户的生活里扎根。
比如之前推出的联名下午茶，解锁了全然不同的美食境遇，而火了很多年的口红键盘，也让打工人有了一种完全不同的选择。包括这次与Fascino的联名，也是锚定了“早八场景”。毕竟，很多早起赶时间的打工人，既想快速搞定早餐，又想能随手补妆。
而MAC正是踩中了职场人的这个痛点，搞了这样一波联动，这次活动的火爆，不是一时的爆，而是有持续生命力的。试想，当很多早八打工人开始追求更有仪式感的生活，“MAC的彩妆+Fascino的面包”完全就是一个可以直接“抄作业”的解决方案。
03
联名下一站，
需要在生活场景里做决策
其实这几年，联名所承担的“职责”一直都在改变，早一点的时候是为了social价值，把完全不搭的品牌放在一起，话题性确实很强。后来是为了品牌保鲜和产品创新，先看到年轻人喜欢什么，再去呈现他们喜欢的东西。
而在当下的传播环境中，那些联名圈的头号玩家，基本上都摸索出一条自己的道路。但是这些不同选择的背后却有一个共性——做品牌力的延展。
简单来说，就是先要明白名牌的调性和气质是什么，然后再想清楚到底想在这个基础上加一点什么，然后再通过与不同品牌的合作来做加法。
而且，所有的联名最好有一个清晰的“主线”。要选择一个合适的方向，要有层层递进的策略，在对象的挑选上也要有所选择。毕竟在这个极度碎片化的环境中，只有那些被创造出的“信息增量”，才能顺利刺破消费者的注意力外壳，在对方心中留下点印象。
就拿美妆界顶流MAC来说，其实很多系列已经不缺知名度，相同的卖点也做了无数次的创意，翻来覆去讲，很难有点新东西。而对于消费者来说，同质化的内容，不管换多少帅哥美女去讲，时间长了好像也没有什么意思，品牌创作也疲劳，受众审美也疲劳。
其实这种时候，不妨把注意力放在场景之上，毕竟，所有的消费者都是在具体的生活情境里做决策的。这样看来，关注打工人的MAC，不仅仅在关注打工人的化妆需求，也在观察打工人早起赶时间、工作室敲键盘、闲暇时放松的多元化需求，这样做的最大好处，就是可以让产品真正进入消费者的生活，然后再通过创意点，去成为他们的优先选择。
毕竟品牌存在的终极意义，从来都不是被用户记住，而是被用户需要。相信这才是美妆巨头跨界卖面包的真正原因。
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