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致趣百川洞察:5G时代视频为王,是否离开微信公众号?

2019-09-04 10:54 · 稿源:站长之家用户投稿
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如果短视频不火了,公众号没了,还有什么渠道可选?

微信公众号已经走过整整 7 年时间,它已经成为了品牌营销和用户运营的主要方式。但是,如今公众号打开率下降早已不是新鲜事,有些甚至不足1%。

致趣百川认为,这种趋势其实是一种必然。正如“劣质点击定律”所说——随着时间的推移,成功的渠道会变得效率更低,因为拥挤效应排挤了潜在的用户。

所以,如果想获得新的增量,必须寻找新的渠道,从“单渠道”向“全渠道”转型。

全渠道可以通过扩展渠道触点,形成长尾效应——只要扩展的渠道触点足够多,80%的非主流渠道形成的长尾不会仅占20%的份额,而会突破50%甚至更多。

针对全生命周期不同阶段的用户,渠道的选择也有所侧重:

占领心智:短视频内容渠道主导,但图文、音频、传统渠道不容忽视;

影响决策:KOL干不掉广告投放,二者相辅相成;

无界购买:线上渠道加速下沉,时间空间都要抢;

提升忠诚:社群没过时,依旧是留住用户的核心。

01 占领心智:短视频内容渠道主导,但不会占领整个互联网市场

任何媒介都要经历三个阶段:成长期、成熟期、衰退期。

如今图文、音频媒介已经进入了成熟期,而处于风口的短视频,未来也会经历现在图文所处的阶段。

“成长期”的短视频市场,目前拥有非常可观的用户量,但一定不会完全占领整个互联网内容场景。随着慢慢进入成熟期,热度会开始降低。

媒介是个轮回。作为新媒介的短视频、直播,其实只是借用并重构旧媒介的表达形式和表达内容,依然拥有以前媒介的属性。

所以,在切入用户心智时,不能只关注短视频的风口,而产生了其他的内容短板。

1、“成长期”的视频,将成为5G时代更符合用户阅读习惯的渠道

2G是文字的时代,3G是个看图的时代,而到了4G变成了视频的时代,比文字、图片的刺激和冲击力更强。

普华永道报告指出,5G网络的传输速率可达10Gbps,用户用不到 1 秒的时间即可下载一部高清电影,未来视频形式将会更加符合用户的阅读习惯。

而在所有视频场景中,其中短视频以36.6%的高增长率成为了用户内容渠道的首选,而抖音的月活量居众多短视频平台首位。一入抖音深似海,从此早睡不可能!

案例:短视频话题营销

12 月 6 日,抖音上多则记载“ 2018 最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”的视频大火,而它们的配乐也均为一条“你打算什么时候,去见那个超级超级想见的人啊”的念白。

“一吻跨年”的话题营销,让这部文艺片预售票房高达1. 59 亿,排在内地影史首日预售票房榜第 7 位。

2、进入“成熟期”的文字与音频,是不可分割的一部分

图文形式以及音频形式已经进入了发展的成熟期,被人们普遍接受,难以完全脱离用户的日常生活。

1)图文型媒介,品牌宣传主阵地

除了微信公众号以外,目前图文类媒介效果最好的还包括知乎、微博、头条号、搜狐号、百度百家号、企鹅号、大鱼号、一点资讯、网易号。

微信公众号虽然拥有海量的用户,方便与用户一对一互动,但是它的私密性和封闭性,使得获取新的增量愈发困难。而知乎、头条号、搜狐号这类自媒体,更易被搜索引擎收录,从而获得更高的曝光量。

常用自媒体特点对比如下↓↓↓

案例:微博话题、图文分享多渠道覆盖

《都挺好》热映时,宣传团队在多媒介平台布局:豆瓣、微博上#苏明玉该不该和解#、#变脸艺术家苏大强#、#苏明成怎么下得去手#等话题的热搜,阅读均达到数亿量级。

并针对剧中主要人物进行全方面解读,以剧情截图、表情包方式在网络上迅速传播,通过微博转发、微信分享、朋友推荐,社交渠道全面覆盖。

2)音频型媒介,带来内容营销新机会

随着网络音乐与自媒体音频的成长,互联网移动音频正处于高速发展期。

声音价值被逐渐挖掘,移动音频进入增速期,市场蓝海显现:坐拥 3 亿用户辐射各级别市场,出现了诸如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部媒体。其中,喜马拉雅以近1. 2 亿月活暂时独占第一梯队。

3、“衰退期” 的电视渠道,仍然是公信力最高、传播力最强的媒体

电视大屏用户规模达13. 18 亿,仍是中国最具市场传播力的媒体。

美兰德全国电视覆盖与收视状况调查显示, 2018 年电视广告信任度达50.4%,在各类媒介广告中居领先地位。

虽然电视这类传统渠道仍然有效,但是进入心智的切入点需要推陈出新有所变化,从内容场景入手,比如剧情植入。

案例:《亲爱的热爱的》剧情植入

7 月热播的《亲爱的热爱的》这部剧最深的植入——网易云音乐,剧情和品牌完美融合,同时剧中经常出现的味全每日C、LOVE&LOVE项链、农夫山泉、自然堂水光面膜、 999 感冒灵都成为了剧中日常的一部分。

02 影响决策:KOL干不掉广告投放

90%的购买决定都不是有意识的,而是根据直觉进行的。而人的直觉是非常不稳定的,所以用户在考虑决策阶段,非常容易被各种因素干扰,包括他人评价和广告投放。

他人评价包括了KOL、KOC、普通朋友,其中以垂直领域的KOL影响力最强。

但是这不意味着品牌可以放弃广告投放渠道,只用KOL就可以影响用户决策。

KOL的覆盖面相对狭窄,往往只覆盖微信公众号、微博、抖音等社交平台,而难以触达平台之外的用户。户外、电台、视频网站等,都是KOL等无法涉及到的。

1、KOC是个伪概念,KOL依然是广告主最认可的渠道

KOC(关键消费者)概念的出现,褒贬不一:

KOC是真实的消费者,分享的是自己亲身体验,信任度更高。

KOC只是 200 元以下、粉丝少的KOL。

其实,如果KOC是自发愿意宣传的,那么这一渠道是不可控的。而如果是企业花钱让KOC传播的,那它和KOL的差别也就不大。

无论KOC还是KOL,都属于在某一行业内有话语权的人,通过社交媒体等平台,帮助品牌进行口碑发酵。

如今KOL在所有社会化媒介渠道中,依然是最受认可的方式之一。在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。

案例:完美日记KOL投放

完美日记在小红书上通过KOL投放,拥有了168 万粉丝,全平台笔记数 12 万+条,总曝光量上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。仅用 8 个月时间,销量增长了近 50 倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。

2、BAT入局户外广告,5G时代物联网广告到来

如今,BAT等巨头在占领数字媒体领先地位的同时,开始纷纷布局户外媒体,将其融入自身生态,加速户外媒体数字化、智能化转型。

万物皆媒,物联网户外广告将比用户更懂他们自己。户外广告公司OutFront Media表示,未来在5G技术的支持下,户外屏幕能够对经过的人做出反应,并智能、实时的判断受众和场景,个性化匹配播放的内容。

3、流量洼地的社交广告投放,还需量力而行

相较于淘宝、京东这些流量已经达到瓶颈的传统电商平台,微信、抖音这类流量洼地的社交广告流量值得关注。

借助社交广告,品牌可以将精准用户直接引流到自己的账号,能够获得更高的转化率。

然而用户越精准,价格也就越贵。如果转化率和留存率不乐观,那这将会是一笔天价广告费。所以企业需要考虑清楚目前的阶段是否物有所值。

1)三类微信广告投放渠道,精准触达目标用户

微信广告目前有三种:公众号广告、朋友圈广告、小程序广告。

公众号广告,主要是文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片等四个广告资源位进行展示的内容广告。

朋友圈广告,以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。

小程序广告,由小程序流量主决定实际播放位置,包括首页的顶部轮播图、底部banner。

案例:黎贝卡朋友圈广告+小程序

黎贝卡official2019 年春季上新投放的朋友圈广告,内层落地页可跳转小程序商城,该广告在投放期的平均点击率达到8.4%,当日转化率为11.3%,总投入产出比达到了1:10.6,实现了 1 分钟交易破百万。

2)视频广告投放渠道,与购买触点直接相连

抖音今年推出独创的Top-View超级首位广告,让整个视频流畅没有停顿,用户很难感受到它的切换过程,很自然地让用户接收到广告想要传达的信息。

案例:宝马Top-View广告投放

今年BMW1 系通过抖音TopView超级首位最热门流量位置霸屏情人节。用户首次打开抖音抢先看到王嘉尔前 3 秒帅气出镜, 3 秒后淡入广告文案,无缝拼接既保证了前文无广告干扰与超长曝光时间。

短时间内聚集 5901 条评论量和46. 1 万点赞量,直接为品牌沉淀了 13 万新增粉丝。

腾讯视频也在今年 6 月推出超级闪屏 OneShot 第一视觉视频联动广告,通过联动开机闪屏与焦点图首帧动态视频广告,为品牌打造沉浸式曝光。同时与微信打通,点击广告可以直接跳转小程序。

案例:宝格丽超级闪屏广告

今年七夕节,打开腾讯视频,就会跳出宝格丽的视频。 5 秒后视频缩小到腾讯视频首页上方,点击视频下方的按钮就会跳转到小程序。

这种超级闪屏OneShot”,只要用户点开App,就不会漏看广告,点击腾讯视频,只要授权就可以立刻进入微信小程序,实现了腾讯视频与微信的完美切换。

03 无界购买场景:线上渠道加速下沉,时间空间都要抢

数字化购买渠道成为了主流,许多人认为线下门店代表着“落后”,将被彻底摒弃。

线上购买渠道虽然省了门店成本,但线上获取流量的成本却越来越高。其次,把商品送到消费者手中的履约成本几乎可以吃掉毛利润。

相比于线上渠道,线下的门店渠道可以完美解决图片和实物的误差问题,人性化的服务和全方位的体验让用户在购买时和商品零距离接触,将消费体验做到极致。

所以,购买场景中,线上、线下缺一不可。同时,线上线下渠道触点产生的数据都需要汇集到企业自己的流量池,将客户资产积累下来。

1、线上流量枯竭,线上要往线下走

线上渠道流量瓜分殆尽,线下渠道可以弥补线上购买场景的固有缺陷——体验感,这也意味着即便是数字化时代,依然不能抛弃线下门店渠道。

案例:巧迪尚惠通过SCRM赋能门店导购

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巧迪尚惠 3 月 7 日推出“拜托了蓝朋友”活动,通过致趣百川提供的营销自动化SCRM系统,自动为每个线下导购生成了裂变海报,导购可以邀请客人扫描裂变海报上的二维码,这些客户可以溯源是哪个导购带来的,促进导购拉动销量。

利用这种方式,巧迪尚惠在没有大量预算的情况下,实现了 3 天内销量 10 万+。

2、线上购买渠道,便捷和数据优势依然是主流

尽管线下渠道的体验感无法取代,但线上渠道所拥有庞大用户数据、移动支付以及物流运输的便利优势,可以让消费者在任何时间、任何地点完成购买。

1)通过H5 产品展示渠道下单,但有无法复购的缺陷

搭建H5 页面展示产品,在资讯信息流上投放来打造单品爆款,最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。

但是,由于H5 页面没有打通CRM,通常还是需要依托公众号或APP完成购买,而且用户在使用产品后即使感觉产品优质,也较难找到复购路径。

2)微信小程序直接下单,实现多次复购

微信小程序,可以提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等,提升用户的购物体验。用户授权给微信以后,连地址都不用填,很快就会有人专程将产品送到用户手上。

打开小程序可以快速浏览品牌的各个产品介绍,也可以直接在小程序下单购买。这些小程序是长期在线的店铺,入口便捷,方便用户多次复购。

3)线上快闪店,吸引大面积覆盖用户拔草

相比线下门店/快闪店,线上快闪店覆盖人数和传播效果更广,而其社交化互动传播,在产品宣传的同时还带有了一键购买的功能,线上可以直接完成购买预约。

案例:小米Redmi抖音快闪店

2019 年,小米推出独立品牌Redmi抖音快闪店。Redmi首款新机于 1 月 7 日在抖音平台开放预约。通过抖音快闪店,小米实现了 558 万的预约量,并且在一个小时之内售完。

04 提升用户忠诚度:社群没过时,依旧是留住用户的核心

社群很早就出现了,但并没有过时。

自从微信封杀朋友圈诱导分享后,私域流量这个词出现频率越来越高,而社群就是私域流量的形式之一。

但只要用户还在互联网上,他们就一定会以群的形式聚集,就一定会有社群渠道的存在。

从社群出发,并通过营销自动化和奖励机制,品牌可以和用户建立长久的关系连接,提升用户忠诚度。

1、触发行为:利用社群,从关系到交易

社群就像是一个会员制俱乐部,会员自发交流、自组织协同行动,群友间、企业与用户之间形成相对亲密的强关系。

强关系的压力、高影响力可引发模仿、从众消费,带动多次复购行为。

社群除了常见的微信群,较常用的目前还包括QQ群、知识星球、头条圈子、小红圈、和群等,特点对比如下↓↓↓:

2、行为规律性:营销自动化赋能渠道,培养长期的关系连接

索取回报之前需要先提供价值,要培养客户长期的忠诚度,就要能和对方建立长久的关系连接。

通过邮件/短信/微信,定期针对不同用户自动化发送培育内容。比如新品上市的时候,可以通过微信服务号的模板消息发送新品、行业新进展的图文介绍,或者通过预约邀请邀请老客户进行新品参观和体验等。

案例:微软中国Office365 营销自动化

微软将用户分为冷线索、温线索、热线索,根据用户行为匹配相应的打分机制,在合适的时间针对不同用户提供合适的内容。

比如,如果用户没有看过直播,可以为用户推送直播信息,如果已经看过直播,那么应该给用户推送产品试用。

在整个过程中,都可以通过致趣 SCRM 营销自动化,设定好规则自动化完成,而营销人就可以把更多精力放在经验和策略的摸索上。

3、奖励循环:小程序裂变技术,推动关系链增长

分享机制是利益驱动增长的核心环节。在社群的流量基础上,通过小程序,可以实现拼团、 0 元分享圈等奖励工具,既能提升复购率,又能引导用户分享,带来新的增量。

而所有进入小程序达成交易的用户都会成为企业CRM系统中的数据,之后就可以再根据不同的用户场景,推荐相应的产品,进行运营维护。

案例:连咖啡小程序社交裂变

连咖啡小程序通过组队抽咖啡、拆红包和拼团等功能进行小程序社交裂变,实现了一天访问量 420 万,开线上店 52 万家的成绩。

大浪淘沙的过程往往比开疆拓土更为艰难。

根据互联网行业的高更新率、高淘汰率的规律,任何新鲜事物一旦进入稳定期,随之而来的将是残酷的淘汰期。

营销渠道的变化不可避免,但是营销的价值核心,不会改变。

恒量,才是变量的归宿。

— 关于致趣百川 —

致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品,旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施,从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

从 2016 年 10 月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等 200 多家知名客户。

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