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H连锁酒店夏青宁:万亿下沉市场的“新酒店运动”

2019-08-29 11:42 · 稿源: 厂商

低成本做到服务标准化,是撬动行业的关键。

衣食住行是最大的消费市场,其中“酒旅住宿”正在发生一轮涉及中国数百个城市、数万家酒店的结构性变革 —— 改造存量单体酒店。

什么是存量?如果说「新零售」改造了存量街边小店,「创新地产」改造了存量老厂房、客流稀少的商场和景区,那么酒店业正在制造「新酒店」。

它们不需要从零开始,只需要收编、品牌化“个体经营的”、“尚未连锁化的”小酒店;它们没有动辄几十万的加盟费,能够快速规模化,开店速度是传统酒店加盟的 40+ 倍。在此背后,则是产品、流量、商业模式的重整再造。

在传统标准连锁酒店无法触达的下沉市场,轻连锁酒店正在跑马圈地,数月间形成行业井喷。

其中,OYO 母公司估值已经逼近 100 亿美元,据官方数据,入华 22 个月 OYO 整合了1 万多家酒店、54.6 万多间客房;轻住成立 8 个月,已经拿到 3 轮融资;H连锁酒店则含着金汤勺诞生,成立之初便得到了华住和 IDG 资本的数千万美元的 A 轮融资,8 个月来进驻 200+ 城市,签约上线 1300 多家酒店,在职员工数量从十几名增长到了 2000 名,其中店长 1400 名。

近期 36 氪专访到了国内单体酒店整合领域明星项目「H连锁酒店」创始人 & CEO 夏青宁,本文将从宏观市场到具体业务模型,解读「单体酒店」行业发生的变化、机遇,探讨中国本土的解决方案:

· 为什么中国市场需要单体酒店的连锁化?

· 重人力的「店长模式」能不能成为撬动行业的关键?

· 酒店业是否存在更低成本、更高效率的组织管理体系和商业模型?

以下是 36 氪对「H连锁酒店」创始人 & CEO 夏青宁的专访。夏青宁曾任职艺龙副总裁,负责住宿业务,后创办长租公寓平台嗨住,2019 年初正式创办、启动 H 连锁酒店项目。

36 氪:再次创业,为什么选择「改造存量单体酒店」这个方向?

夏青宁:之前在艺龙做住宿业务,主要是从 OTA 流量端着手,但之后发现机会还是在供给端。研究完下沉市场、中国和海外市场,我们认为,中国的经济发展和消费需求,已经走到了市场倒逼产业发生结构性变革的时机,也到了从管理加盟向轻连锁过渡的阶段。

我们来看一组数据,左图为不同价位的酒店客房数量、及对应的 GMV;右图是不同价位酒店的连锁化率。这组对比数据,呈现了中国酒店市场的供需矛盾 —— 间夜价低于 200 元的低端酒店在数量上占到了 73.5%,但 GMV 不到整个酒店市场的一半。而右图可见,中低价位酒店的连锁化率很低不到 25%,美国的连锁化率则是 80%。

就轻连锁模式而言,除了高端酒店,住宿行业近 80% 的存量酒店都是可以被整合的,这部分的市场规模近万亿。

专访H连锁酒店夏青宁:万亿下沉市场的“新酒店运动”

数据来源:数据抓取,华兴分析

36 氪:轻连锁和标准连锁比,差异、优势体现在?

夏青宁:轻连锁和标准连锁不同,我们无加盟费、低管理费、低成本、宽度管理,标准连锁高加盟费、高管理费、高成本、线条管理。

传统的标准连锁,要求产品标准化、服务标准化,产品标准到门口不能摆放石狮子、房间内必须有什么、价格和服务强管控等。但它们营建管理成本很高,县城级市场下沉不下去。

而单体酒店连锁化的关键在于建立酒店「服务标准化」。

从用户角度看就是:前台服务意识强、解决问题效率高;客房干净整洁、早餐营养卫生,从而给用户好住不贵,且安全卫生的住宿体验。

从酒店业主角度看:规范前台服务、客房标准、统一布草洗涤、建立安全消防机制等。

只有从本质上提升单体酒店的品质,建立统一的服务标准,将单体酒店连锁化,才能提高酒店入住率,提升销售收入。

36 氪:你们也开始做五线下沉市场了?印象里,你们的核心市场在二三线城市。

夏青宁:对,其实我们早就有计划去做下沉市场,只是将计划进度提前了。我们的推进路径是先做省会城市,再从省会城市向下覆盖。之所以选择现在做,是因为下沉市场从入住率、RevPAR 等数据看,增长明显;且下沉市场的用户也需要好住不贵的酒店。但此前店长派驻有一定难度,低线城市太缺管理人才了。

36 氪:为什么很强调“店长”这个设置?店长模式是撬动行业的关键吗?

夏青宁:连锁化管理离不开店长,店长是执行公司决策的核心。有了店长,服务标准化才能落到基层,经营数据才有真实的反馈。尤其在信息和技术没有完全到位的时候,很多事情要靠店长这样的管理人员来落地。

目前 H 连锁酒店的店长 30% 的精力放在门店管理,70% 放在销售管理。

进店之后,店长的首要任务是让酒店变干净。别看这个要求很基础,但长期执行是有难度的,要有质检、执行标准,要靠店长的监督管理。我们认为,连锁行业,质检是核心。不能一味追 SRN,要敢于剔除不合要求的合作店。

其次是客房销售,梳理渠道和价格管理体系,为门店综合引流。比如,通过灯箱广告来吸引 walk in 顾客,优化线上 OTA、签约企业客户和旅行社,增加会员,通过调价实现入住率和综合收益的提升等。我们已经合作了 5000 家旅行社,新增了 12000 家企业客户,流量来源结构也在发生一些变化,未来 2 年时间,希望自有会员线上预定比例从现在的 0 增长到三成。

店长的工资,占到了我们成本的 1/3,虽然比较高,但为了形成有效的网络、品牌效应,帮助加盟商接轨、融入 H 连锁酒店的标准化体系,现阶段必须这么做。当然,长期来看我们需要一条路径,降低成本、维持规模化经营。

专访H连锁酒店夏青宁:万亿下沉市场的“新酒店运动”

图片来自 H连锁酒店

36 氪:降本增效的路径,找到了吗?

夏青宁:首先是管理提效,从“一店一长”过渡到主副店,再到多店。当前店长的招聘主要是外部招聘,市场上有连锁酒店工作经验的店长超过十万人,所以人才库够。

未来我们会外部招聘和内部师徒制并举,目前看店长的招聘工作我们做的不错,未来的挑战如何能低成本管理好这部分店长。

我们也在通过智能系统工具,来降低管理难度、提高管理效率。比如在线化数据追责,实现方式可以是拍照上传早餐、房间检查,以及通过用户反馈来控制服务节点等。也有可能在间夜价更低的地区,试点尝试「无人酒店」。

36 氪:店长在 H 连锁酒店的组织架构中,算是什么层级?

夏青宁:我们其实在尝试搭建一套「新的酒店管理组织体系」。

传统的标准连锁,基本分了五六级行政级。我们做了减法,管理纬度上,只有两大块 —— 店长团队和其他团队,其他所有团队以赋能小组形态存在,包括早餐小组、OTA 合作小组、业主收益分成体系小组等,它们为店长赋能,一些为店长必选赋能项目,更多的是店长根据门店情况自己选择赋能项目。如果这些赋能小组的立项标准在一定时间内没有完成,或者门店对他们需求不足那就打散撤销。

店长之上,是城市群总经理,总经理来决定该区域发展多少家店、拓店速度、以及最有商业价值的区域,是公司合伙人。我们同时鼓励店长成为业主的合伙人,业绩超额部分,会有一小块比例直接给到店长作为奖励。

36 氪:你们投入使用的有哪些管理系统?使用前后产生的效果如何?

夏青宁:我们有辅助店长进行智能化运营的管理工具「飞燕系统」,帮助店长、业主之间有更顺畅的沟通;协助酒店进行日常业务管理的「招财猫」系统,客房管理数据、经营数据都沉淀在这个系统里。此外还有「CRS中央预定系统」和会员管理系统、总部这边辅助酒店各岗位协同办公的「八爪鱼中枢平台」以及招财猫 PMS 和会员系统。我们是在华住十多年系统上做的迭代,所以四个月完全独立上线,在行业里也是高标准的。

虽然是轻加盟,我们强制每家店安装系统,现在招财猫(PMS)安装率超过 55%,今年十月底之前会完全安装完毕。

36 氪:最终效果如何,合作后你们给业主带去的增量价值是?

夏青宁:我们单间改造成本投入控制在千元以内,这部分投入,大约七八个月可以回收。合作前单体酒店的入住率基本在 60% 左右,现在基本维持在 70-75% 之间,RevRAP 提升了 20% 左右。

36 氪:感受到赛道里各家的竞争范围逐渐收拢、模式逐渐趋同,身处其中你们的优势是?

夏青宁:赛道里各家会有不同,但最终还是会殊途同归。我们认为,存量单体酒店的连锁化,不是一个赢家通吃的市场,但是寡头统治的市场,前三名可能拿走 80% 的市场份额。

至于谁能做到第一,就要看谁能用最低的成本做到服务标准化。如果还没做到服务标准化,就大举扩张、积累会员,后果可能是灾难性的。

H 连锁酒店在行业中的特殊性体现在三点。

其一,店长模式,强调服务标准化。其二,就是智能管理工具带来的管理能力和效率提升。这两点前面已经详细聊到。

其三,H 连锁酒店拥有本土酒店管理经验。华住集团(NASDAQ: HTHT)在我们创办之初就参与进来,给到了资金和资源的支持。2019 年 1 月 H 酒店完成了来自华住和 IDG 资本的数千万美元的 A 轮融资,而 H 连锁酒店的 PMS 系统、中央预定系统和会员系统能够快速搭建完成和华住无保留支持有关。

36 氪:接下来会推进哪些业务创新?

夏青宁:H 连锁酒店会做全域的存量酒店连锁服务,所以会向上向下继续拓张。

例如在一线城市提供「更便宜住宿方案」的无人酒店;以及「稍微高端一点的综合服务酒店」,比如带餐饮的酒店,会往400-800 元这个档位靠。

同时我们会做服务标准化外的多维度赋能,例如金融赋能、供应链赋能等。现在老酒店入住率不高,本质上是酒店基础设施到了需要更新迭代的时候,但中小业主没有钱/不敢贸然投资改造。现在通过我们的数据积累、风控模型,能够测算出什么类型的酒店、投入多少能带来多少产出等等,我们可以和业主共同投资。这些可以帮助我们做更多赋能行业的事。

我们和业主之间合作也需要精细化,现在还是一个简单模式,所有业主的加盟费用、管理费是统一的,未来会根据门店情况分层、分方案合作,我们正在完善方案,会确保是行业最低费率。

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