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字节跳动如何看增长?刘思齐分享数字广告新趋势发布全新商业化品牌“巨量引擎”

2019-01-21 15:59 · 稿源: 厂商

增长对于每一个品牌和企业来说,都是永恒的追求。如何提升商业效率,让营销更高效,企业更高速而健康的发展,更是每一个企业与营销人关注的核心。1月17日在北京召开的2019引擎峰会上,字节跳动商业产品副总裁刘思齐带来了《新趋势 新动力》的演讲,分享了从广告平台产品操盘者的角度如何看增长,同时介绍了平台视角的五大数字广告新趋势,并发布全新商业化品牌“巨量引擎”。

从CMO到CGO,增长是第一要义

刘思齐在演讲伊始就提到,要从最近比较热炒的一个词CGO来谈起。可口可乐在2017年宣布取消了设置24年的CMO(首席营销官)一职,并将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合,交付于新的CGO(首席增长官)负责公司的产品和用户增长,一石激起千层浪包括高露洁、亿滋、Hersey、君悦在内的很多跨国公司都将CMO职位改为CGO职位。但他认为,这些传统行业可能是跟互联网行业借用的概念。

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互联网公司是最早将增长融入到公司基因里的,在互联网公司的组织架构中,UG/BD/品牌市场/PR、产品/技术/运营、商业化构成了组织架构的三大核心模块。UG/BD/品牌市场/PR都一定程度可以获取用户或影响用户的认知进而提高增长效率等。产品技术运营团队服务用户,提高留存和活跃率。商业化团队获得收入,支撑这个循环不断走下去。整个过程所有思维方式都是以数据为中心,以数据为中心来驱动增长的方式。

刘思齐进一步阐释指出:以数据为中心也是用户为中心,如何用数据来驱动增长,需要从数据的定义、收集,到管理、分析、呈现,全方位打造数据驱动。目前,数字广告已经成为增长的重要手段。eMarketer数据显示,在中国数字广告在媒体广告总支出中的占比从2017年的59.6%,到2022年将上升至75.5%,数字广告支出从490亿美元上涨至1080亿美元。全球数字广告市场也保持了同样的趋势。

平台视角的数字广告新趋势

在这一背景下,刘思齐认为在广告平台视角下的数字广告呈现出了如下五大新趋势,并结合字节跳动商业化产品提出了自己的思考。

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一个是全面拥抱程序化,数据连接能力不断增强。eMarketer数据表明,程序化投放占比美国是83%中国是65%,而字节跳动达到了95%,程序化成为主流,而程序化的本质就是发挥数字广告高效的特点。

趋势二是尽量闭环、尽量智能。从橙子建站、飞鱼CRM、TEA SDK、小程序等案例看,尽量闭环、尽量智能,程序化的决策需要把数据贯通起来,线上线下打通,孤立的数据是没有意义的,系统是互动的系统、交互的系统,同时更是智能的系统。

趋势三是真正实现品效融合,并从概念到落地。品效融合同样是老话重提,但刘思齐强调,品与效的融合并不是说要用效果渠道的考核标准来衡量品牌广告的费用,也不是把两者放在同一渠道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式来做品牌投放。目前,Fackbook在很多国家都已经实现,在品牌广告投放中,按照最终转化目标来进行优化,他们称之为行动目标,在系统中定义了100多种行动目标,来优化不同的结果。

第四,是微观与宏观的共振。应用到营销领域,是营销人员与算法模型的关系。微观领域,比如每一次用户请求,如何在100ms里实现用户和客户的最好的连接。而宏观维度,把每一个用户和客户的品牌之间的关系度量出来、把这种度量在时间轴的流动变化刻画出来,这是广告平台正开始思考的另一个重要的但也更有难度的课题。如何在每个campaign给出更多的投前洞察、指导,再进一步,把时间轴拉到一年,如何把客户的年度框架做的更好,执行的更到位,把每个campaign连起来看。有没有可能让客户不仅获取用户,还能经营内容、经营一个阵地、经营用户。

最后,则是平台和生态伙伴的关系重构。刘思齐指出,资源整合、价值重塑的概念其实早几年就已经在提了。但随着近几年移动化的趋势不断抬头,平台的杠杆和技术水平不断做大做强,平台和生态伙伴之间的关系将会开始又一次的重构。平台和品牌之间,会在业务上产生进一步的交叉融合。“平台会更加开放,过去平台所关注的用户注意力的问题,可能会转移到品牌主的头上。”

巨量引擎品牌发布,做全球品牌的全球合作伙伴

在演讲最后,刘思齐发布了字节跳动全新商业化品牌“巨量引擎”。刘思齐表示,巨量引擎要做“全球品牌的全球营销动力”。

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根据介绍,巨量引擎有如下三个特点:多元——打通头条、抖音、火山、西瓜等国内产品及TikTok、TopBuzz等海外产品全线产品平台,聚合多元流量,为广告主实现全平台流量聚合,全场景用户覆盖。智能——坚持技术驱动,加大技术投入。围绕巨量引擎商业营销平台用智能技术完成智能策略、智能洞察、智能创作、智能分发、智能评估、智能投放,全量整合构建营销闭环,用智能广告与智能内容提升营销效率,打造创新商业产品与模式。开放——完善平台“接口”,相信伙伴外部能做好的让外部做。共享内容、流量、技术等资源,赋能营销伙伴。

巨量引擎的启动标志着字节跳动旗下全系产品营销体系的战略升级,全平台全场景用户覆盖让跨平台的数据互通落到实处,为品牌实现“以用户为中心”的精准触达和转化成为可能,以智能技术构建的营销闭环在实现品牌商业价值的同时,为建立品牌与用户的共赢格局提供更大的空间。巨量引擎将以开放的心态,引领数字营销潮流的变革,成为助力企业数字化转型的增长型引擎。在数字化经济浪潮的大背景下,增长已经不再是孤立的产业结构的优化和升级,而是依赖和依托于全球信息和资源的互联共享,是各行各业创新生态体系的构建,就像刘思齐所言,成为全球品牌的全球营销动力。

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