我们终将改变潮水的方向?是的,只需等待。
如果让我列一个房地产“战略家”的单子,我一定会把第一和第二的位置,留给孙宏斌和左晖。
但他俩的战略风格又是截然不同的:孙宏斌像“昭和棋圣”吴清源,攻势凌厉,取舍自如,神鬼莫测;而左晖像“石佛”李昌镐,从不追求妙手,但日拱一卒,积胜势于点滴。
近期得知,贝壳从天猫挖了一位副总裁,潘志勇,任命为贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理。
潘的履历很漂亮:中国移动广东终端公司总经理、 360 副总裁、天猫副总裁。
潘志勇
但在我看来,这次潘志勇肩上的担子并不轻松——与他之前擅长的手机等3C产品的电商相比,房产不是一个标准化的产品,客户需要到线下看房,所以截止到今天,也没有听说谁实现了新房电商的交易闭环。
如果我们把 2011 年 5 月潘石屹在网上无底价拍卖银河SOHO商铺,作为房产电商的开端,那么,在过去的七年里,所谓的房产电商主要经历了两个主要阶段:
一是媒体电商。大约从 2012 年开始,搜房网和焦点网等房地产门户网站,推出“一万抵N万”等活动,收取每个购房客户一万元现金,然后把这一万块钱电商费,换算成项目的广告费,投放到自家网站上。
这种做法,貌似多赢,但羊毛出在羊身上,实际上是开发商先提价再减价,价格没变,客户反而多付了一万块钱,业内称之为“伪电商”——门户网站并没有实质性地带来客户,而是通过在案场收取这一万块钱电商费,变相以“定金”的形式,帮开发商锁定了客户,起到了“蓄客”的作用。
二是渠道分销。 2014 年,房地产市场处于最低点,全民营销火了一段时间,也涌现了一批做互联网分销平台的公司,例如房多多、Q房网、链家新房和销冠科技等,一端连接房地产项目,另一端连接经纪人,按成交收取佣金。
2015 年下半年,房价开始快速上行,随之而来的限价政策,断了媒体电商的财路——开发商既然都按最高限价卖,有的还偷偷收茶水费,怎么可能给“一万抵N万”的优惠呢?!由于房子根本不愁卖,所以,渠道分销也没火多久。
媒体电商和渠道分销,一个线上,一个线下,媒体没有线下的分销渠道,分销渠道没有线上的流量导客,谁也主导不了谁,注定无法实现一个完整的闭环。莫天全的搜房网转型失利,姚劲波的 58 只能收端口费,原因就在这里。
贝壳找房现在切入做新房电商,相比有两大优势:一是它有线上的大平台,百度了一下,截至 8 月 21 日,贝壳找房月度活跃用户已超过 800 万。这 800 万用户在贝壳找房搜索目标房源时,如果可以同时看到一个片区的二手房和新房,那么,势必能为平台上的新房项目导入巨大流量。
二是贝壳找房的平台上,有链家、德佑,以及其他二手房经纪公司等优质的线下渠道。
所以,潘志勇要做的,貌似也很简单:如何把贝壳找房平台上的巨大流量,与平台上的几十万经纪人,通过某种算法匹配起来,然后,经纪人接手客户,带看,完成购买。
但实际操作起来就不是那么简单了:第一,市场繁荣时开发商合作兴趣不大;第二,经纪人如何在线下引导客户完成购买——不像在二手房交易中,链家等经纪公司可以起到“信用中介”等不可或缺的作用,客户在买新房时有可能会绕开经纪人,直接跟开发商谈——就像汽车电商一样,客户可能更愿意直接和4S店谈——这也意味着,虽然贝壳同时拥有线上和线下的优势,但要真正做到闭环,潘志勇还需要找到新房渠道的客户价值。
等待潘志勇的,是一个从 0 到 1 的商业模式的开创,而非从 1 到N的规模扩张。
贝壳新房目前在尝试一种玩法——直通车,比如跟万科的合作,贝壳新房直接把流量、商机导给万科,由万科的销售人员直接承接用户的询问和到访。
房产电商道阻且长,但最适合做这件事的可能也正是贝壳。
左晖有句名言:“做难而正确的事。”他曾说:“我们遇到容易的事儿,相对就比较回避。”
左晖
在我看来,贝壳新房的战略,接近曾国藩的“结硬寨,打呆仗”。
何谓“结硬寨,打呆仗”?
曾国藩从来不与太平军硬碰硬地短兵相接,即使在胜算很大的情况下也从不主动发动攻击,而是每到一个地方就在城外扎营,然后挖战壕,筑高墙,把进攻变成防守,先让自己处于不败之地。
太平军是非常骁勇善战的,总想跟湘军野战,而湘军就是守着阵地不动,只要一有时间,湘军就开始不停地挖沟,一道又一道,直到让这个城市水泄不通、断草断粮,等到城里弹尽粮绝之时,再轻松克之。
就这样,一座城接着一座城,一步步地往前拱,就把太平天国给拱没了。
“结硬寨,打呆仗”的精髓是:自己先立于不败之地,然后日拱一卒,积胜势于点滴。
贝壳如何“结硬寨”呢?
答案是沉下心,沉住气,眼睛朝着客户稳扎稳打,为客户创造独特的价值。
第一步,提升客户看房的效率和体验,目标是复刻80%的线下看房体验。
贝壳两年拿出两个亿的资金,投入到VR技术的落地上,包括硬件、技术和内容,全部由自己的团队来搞定。
贝壳新房甚至将用无人机定期航拍新房项目。
这是一项比链家当年做楼盘字典还要繁重十倍的工作。
新房团队有人提出来要向开发商收费,但被否了。(我最佩服左晖的一点是,他是我知道的企业家中最有延迟满足感的人,他看的是五年后,十年后,绝不为眼前的小利所诱惑。)
贝壳新房想要的可能是“不战而胜”,而非与竞争对手去红海中拼死相搏——如果贝壳新房将体验做到极致,成为人们购买新房时第一时间想到的平台,新房电商这事儿的基础自然也就做扎实了。
这也体现了左晖一贯的商业思想:慢即是快。
第二,做好自己,静待良机。
就像我们上面说到的,在新房市场,开发商占据了主导地位。如果电商平台想获得平等合作的机会,那就需要市场处于供求平衡,最好是供过于求的状态。
当市场进入了买方市场,贝壳新房就有很多机会与开发商展开深度合作,包括但不限于价格折扣、户型定制和渠道合作等,来为购房客户创造更多价值,让客户离不开自己,从而跑通线上到线下的闭环。
而这个时机正在到来——万科悲鸣“活下去”,极有可能意味着我们不经意间已经过了一个行业拐点。
贝壳新房的目标算不上激进:三年内,由线上引导的新房成交金额达到 2000 亿元。
这给潘志勇留下了足够的时间。
10 月 8 日,在金茂府2. 0 发布会上,中化集团、中国金茂董事长宁高宁说的一段话,用来概括贝壳新房的战略也颇为贴切:预测几乎是不可能的,改变也是无能为力的,不要管外部有什么变化,最重要的是做好你自己。
的确,很多时候,你只需要做自己,做更好的自己,等时机来临时,一切都会有所改变。只是在那之前,你必须要有足够的耐心。
