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雀巢超级能恩3×知乎,凭何捧走2018广告主盛典年度深度营销案例奖?

2018-09-29 10:28 · 稿源:站长之家用户投稿

原标题:雀巢超级能恩3×知乎,凭何捧走2018广告主盛典年度深度营销案例奖?

9月28日,中国国际广告节2018广告主奖在第25届中国国际广告节上隆重揭晓,雀巢超级能恩3携手知乎一举斩获「2018广告主盛典年度深度营销案例奖」。

中国国际广告节广告主奖是中国广告界权威且有深远影响力的专业奖项,已成为对企业品牌和广告领军代表的高级别年度表彰活动。今年新增加的「深度营销案例」类别,旨在表彰那些善用高价值内容和独特沟通方式,为品牌营销创造最佳深度认知的营销案例。

经由中国传媒、广告营销界各领域精英组成的强大评审团,经过紧张激烈的讨论,公平公正的票选,在参评的1247个候选案例中,雀巢超级能恩3×知乎能够脱颖而出,也足以证明知乎营销助力品牌在深度营销传播领域的绝对实力。究竟该案例有哪些营销亮点值得大家学习?

从科普知识出发,养娃简直就是小儿科

俗话说小儿难养,不再是过去的不好养,而是年轻一代的妈妈们对养娃有更高的要求,希望把娃养得更加「精致」,为宝宝提供更好的品质生活。90后新妈或准妈妈们喜好新奇好玩事物,爱在网上研究各类育儿知识和母婴产品,而这就要求母婴产品营销要兼具专业和有趣。

雀巢母婴作为全球知名母婴营养领导品牌,希望找到与目标消费者的全新沟通方式,建立雀巢超级能恩3的专业母婴产品形象,传递产品「贴近母乳」的价值。同时也能够帮助新手妈妈或准妈妈的解决「育儿恐惧症」,提升雀巢超级能恩3在消费者心中的信任度和美誉度。

与知乎的合作,则成了雀巢超级能恩3深入妈妈心的一次「授人以渔」的完美历程。在知乎超大集成的高质量用户群中,拥有众多专业医生和育儿达人,以及引领品质生活的高知母婴人群。他们通过互动交流和提问分享的优质内容,也成为了母婴专业领域话题的聚集地。

在深度洞察知友中妈妈人群的求知心后,雀巢超级能恩3与知乎在「专业言值」上不谋而合,专业知识平台携手专业产品,打造知识创新体验馆——小儿科诊所,专治养娃困难症,让妈妈们线上学习育儿知识,线下模拟医院场景,以有趣互动的方式,让专业母婴知识科普更加有意思,让照顾宝宝简直就是「小儿科」。

趣味认知「OPTIPRO小分子蛋白」,线上线下多场景互动传递品牌价值

当辣妈、母婴专家、知乎放在一起会碰出怎样的火花?从「萌新妈妈」到「养娃大神」总共分几步?知乎联动线上线下多个场景的知识产品,用娱乐精神和科技范对雀巢超级能恩3的所有目标用户,讲了一个有趣、有料、有用的故事,在知乎站内形成雀巢超级能恩3品牌力和产品力的闭环传播。

活动初期,结合「不知道诊所」在知乎的全站推广资源,知乎为雀巢超级能恩3打造的「虚拟线上诊室」率先打起传播头阵,通过H5向知友发起互动,预告线下「不知道诊所」情况,最大化引流活动参与。同时雀巢超级能恩3在线发起品牌提问,将品牌提炼出的「OPTIPRO小分子蛋白」让每一滴奶粉都贴近母乳的产品述求自然融入回答。

而雀巢超级能恩3「不知道诊所」小儿科的上海落地将活动进一步推向高潮,成为本次活动的中心场景。

在小儿科诊室,体验者通过四步即可在10分钟内体验「怀孕生娃养娃」的整个过程。从B超扫描拥有当妈妈的代入感,到如何处理宝宝吃喝拉撒问题,通过真实的「天屎制造机」和拟人化的「小小O变身记」让参与者理解牛乳蛋白和「OPTIPRO小分子蛋白」的差异,在体验中深化雀巢超级能恩3「贴近母乳」的产品特性。

活动期间还邀请了妇产科医生——田吉顺、国家注册营养师——营养小吕这样的知乎母婴大神在知乎 Live特别现场模块中进行雀巢小儿科直播,分享知识,体验者在现场体验的同时,知乎大咖育儿知识直播,与线上分享讨论关联,形成线上线下互动扩散闭环。

活动线上收尾阶段,原生内容刊登上知乎日报,将来自「小儿科」现场的知识沉淀二次传播,深度占领用户碎片化阅读时间,有趣有用的知识促进自主分享,扩散影响全网 90 后妈妈。

专业产品+专业平台+专业人设,知乎助力打造母婴行业现象级体验式营销

透过本次活动,母婴行业的品牌营销传播又将Get到一个新姿势——「知识创意互动」,雀巢超级能恩3「小儿科诊所」现场乐趣的勾引,让参与者自发分享传播、在现场以及直播中与知乎母婴大咖交流讨论,完成从线下嗨玩到线上发声的体验式病毒营销传播,收获「全程品牌曝光量5亿+,线下活动参与人数10万+」的现象级传播效果。

除了可观的效果外,该案例能够一举夺得「深度营销案例」大奖的重要一点是,雀巢超级能恩3和知乎将「专业」发挥到了极致,又一次开创了品牌深度营销的成功创新和尝试。

基于知乎多样化的产品矩阵、优质母婴知识内容氛围、高价值母婴用户群打造的雀巢超级能恩3「小儿科诊所」,将难以理解的「OPTIPRO小分子蛋白」专业知识点进行趣味化、具象化的拆解,让消费者对品牌产品述求的认知更加触手可及,同时塑造了雀巢超级能恩3母婴知识专家的品牌印象,产生十足的品牌信任感。

而这也是知乎营销能够即时洞察用户与品牌需求,及时制定从广告曝光到深度沟通的知识营销解决方案能力的最佳体现。雀巢超级能恩3这场现象级的深度体验式营销荣获该项大奖实至名归。

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