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《堡垒之夜》跨界优衣库 从游戏到年轻群体文化符号

2019-12-24 09:16 · 稿源:游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号 游戏观察(ID:gamewower),作者:gamewower,授权站长之家转载发布。

12 月 20 日,优衣库在全球各大门店开始同步发售《堡垒之夜》联名系列产品。这个早在今年 7 月份就已经向外界公布了的合作计划,在各路玩家翘首以盼半年之后,最终亮相。

这个系列的商品在全球一经上线就获得了消费者的追捧: 许多职业选手、主播、以及忠实的玩家第一时间就在社交媒体上晒出了自己的试穿照表示对堡垒的热爱。

前职业选手及主播在玩家聚集活跃的twitter上晒出自己的照片/合成照

与此同时,《堡垒之夜》国服也于 22 号开启了#把游戏穿在身上有多潮#的穿搭征集活动,旨在借助发布联名款的时机,聚拢更多和堡垒一样喜欢潮流文化的年轻人,让他们看见堡垒之夜的另一面。

堡垒之夜在聚拢更多一样喜欢潮流文化的年轻人

优衣库天猫旗舰店的销售数据也反映出这次联名款受欢迎的程度。数据显示,堡垒之夜系列服饰在上线 3 天后在天猫旗舰店的销售额超过了 40 万元,这一数据超过了同为优衣库旗下已经上市 2 周的星战联名款销售额。

借助于优衣库的这次合作,《堡垒之夜》对于年轻群体文化的影响得到了进一步加强。

以年轻群体文化为主 《堡垒之夜》连连跨界

实际上,这已经不是《堡垒之夜》第一次如此大范围的全球联动了。

单单在 2019 年,《复仇者联盟4》《疾速追杀3》《无敌破坏王2:大闹互联网》《蝙蝠侠》等IP的作品中就出现了《堡垒之夜》的身影,其中最新宣布的是与迪士尼旗下的《星球大战9》的联动。

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堡垒之夜在联动的路上一直没停过

除电影外,《堡垒之夜》也没有放过与街头潮牌Air Jordan,与流行音乐代表人物、全球百大DJ前十的棉花糖Marshmello、北美著名电音组合Major Lazer合作的机会。

《堡垒之夜》联动的跨界幅度之大,揭示了他们在运营游戏的思路上的独特视角:以年轻群体的主流文化进行联动跨界的依据。

比如街头文化,作为年轻群体的主流文化代表之一,它在Z世代(特指 2000 年以后出生的年轻人群)当中有着广泛的影响力。而潮牌supreme作为美国西海岸街头文化的代表者,受到全球Z世代的簇拥。 2017 年,最传统的奢侈品品牌LV宣布与 Supreme联动,发布联名款箱包及各种单品。消息宣布后,LV这个老成持重的品牌一改往日刻板印象,在年轻群体市场中表现颇为抢眼:LV母公司LVMH集团销售额同比增长 14.6%,净利润则大涨24% 至 36.4 亿欧元。

归功于街头潮牌联名,奢侈品集团 LVMH 业绩大增

回到《堡垒之夜》,他们也用着和LV同样的策略吸引更多年轻人的关注,而堡垒本身的年轻潮流属性让这种合作事半功倍。

无论是Jordan这样的街头文化潮牌,还是棉花糖Marshmello、Major Lazer这样的流行音乐主理人,他们同样都属于年轻群体的主流文化,Jordan的潮鞋更是已经成为年轻群体的一种“货币”象征,代表着他们的文化态度。

根据腾讯《 2019 年Z世代营销实战手册》报告,“Z世代典型的消费态度,是通过进行品牌消费融入所在圈层、维护社交圈,其次是打造鲜明的个人人设。相比于“品牌实用主义”的前辈们,Z世代的品牌消费背后都是社交动机在驱使。“

与这些个性鲜明的品牌或者个人展开跨界,其实已经很好的体现了《堡垒之夜》在跨界选择上的目标。与《复仇者联盟》、《星球大战》等科幻电影的合作更是印证着这个方向,因为科幻电影本身就是年轻人最为感兴趣的谈资之一。

由此可见,越来越多的联动背后,《堡垒之夜》更希望成为年轻群体在自我表达、社会交流中的一种“货币”,一种“符号”。

优衣库牵手《堡垒之夜》 深化与年轻人的沟通

因此,当《堡垒之夜》和优衣库展开联动时,其实并不让人意外,因为优衣库同样选择了年轻群体。

2013 年,优衣库提出“LifeWear服适人生”品牌理念,开始意识到年轻市场的重要性,而年轻用户表达个性的方式当中当属着装诉求最为刚需。

根据优衣库品牌负责人的透露,优衣库60%——70%的营销方案通过数字化手段实现,选择了当下年轻人日常使用的平台,包括手机端,自媒体端,以及抖音等新媒体平台。之所以如此,用该品牌负责人的话说,“用贴近生活的数字化方式去跟年轻人沟通,让他们觉得优衣库像生活中的一个朋友”。

今年年初,优衣库与暴雪发布了联名款服装,引起了年轻的暴雪玩家群体极大关注。其设计款式的选择也在暴雪玩家群体中引发了激烈讨论。虽然暴雪圈内对此褒贬不一,但各大门店纷纷卖断货的结果证明了这一次联动的成功。由此,更多游戏的玩家们也期望优衣库再一次推出与其他游戏的跨界设计。

优衣库与暴雪在今年年初推出的联名款

这也成为了优衣库与《堡垒之夜》合作的契机。

值得注意的是,《堡垒之夜》在运营上一直是以一种快消品的策略方式进行:在保留核心玩法的同时,游戏一直在做极快频率的产品更新,同时以各种联动带来用户的关注和对产品文化概念的认可。这一点上与优衣库这个快消品的本质是类似的。

显然,和同样属性、同样策略的优衣库展开合作,似乎显得理所当然。而且从目前的结果看,两者的合作已经达到了共赢的目标。

《堡垒之夜》正在成为一种年轻群体的符号

在高频的更新与联动下,《堡垒之夜》在年轻群体中的符号意义逐渐显现:一种可使用、可调侃、可炫耀的通用社交货币,而不仅仅是一款普通游戏。

法国哲学家鲍德里亚认为消费者通过符号化产品的消费对自己进行一种“社会编码”,即使用者通过某种产品将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序的网络之中,这是使用者通过消费而对自己进行的社会定位。“这一功能时刻规定着特定社会范畴在特定社会结构状况下通过特定物品或符号来表明自己与其他范畴的区别和确定自己地位的可能性。”

正是在此意义上,鲍德里亚认为消费并非一种享受功能,而是一种生产功能,因为在产品被消费的同时,生产着某种以产品的物质形象为表象的社会等级、群体与价值秩序。

而《堡垒之夜》对于全世界 00 后中的影响力正在逐渐的放大:Z世代的用户使用这种文化符号进行交流,或者表达自我的情感,是一种圈层认同的标志,一种获取彼此认同的符号,是他们的一种生活方式。

其中比较知名的案例是法国知名足球运动员格列兹曼,在他的进球庆祝动作中有一个经典的右手摆出“L”字贴在额前,左臂叉于腰间,双脚连续交替抬高。

而这个动作就是出自于《堡垒之夜》中人物的动作,作为其中游戏角色的胜利动作,动作本身含义是“take the loss”(接受你的失败吧)。

再比如拜仁青年队曾全队联袂表演过游戏中的动作。热刺新星阿里在与曼联的足总杯半决赛中也使用了游戏中另一套舞蹈作为庆祝。

《堡垒之夜》在年轻群体当中的影响力,通过运动员、明星等公众偶像的扩散,在普通用户中的像根扎土壤一样渗透出去。

堡垒游戏里的舞蹈动作已经成为年轻人模仿和打招呼的方式

这些年轻用户会在社交媒体上传自己的堡垒舞蹈视频,打招呼也用堡垒语言,也经常以《堡垒之夜》为契机发起线下聚会,同时以游戏里元素所制作的表情在年轻人当中也颇受欢迎。这款产品对于年轻用户而言已经融入到了生活之中。

不可思议的是,《堡垒之夜》从一个游戏产品,成为爆款,再成为一个符号,仅仅用了 2 年的时间。

与十数个品牌跨界联动,深挖Z世代传播规律打造文化符号,连续两年获得被誉为“游戏奥斯卡”的TGA最佳持续运营奖,足见《堡垒之夜》在营销与运营上的满满诚意。

《堡垒之夜》和优衣库的合作仅仅是这当中的一小步,随着更多品牌的加入和效果的验证,他们在基于年轻群体的符号化营销与运营的这条路上,或许将会走得更远。

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