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微信服务商新长跑:下沉、出海、差异化竞争

2019-12-20 08:41 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:马小军,授权站长之家转载发布。

在今年所谓“流量红利见顶”的哀鸿遍野里,总有一些数据让你“怀疑人生”: 11 月腾讯公布了 2019 年Q3 财报,显示微信及WeChat的合并月活跃账户数达11. 51 亿,同比增长6%,小程序日活跃用户超过 3 亿——即便到了这个用户量级,微信的增长仍然没有停歇,曾经被多少人说“看不懂”的小程序更是用数据证明了自己。

而在这些数字背后,还有微信社交生态内生长出的千千万万个企业——可以说从 2012 年的公众号,到 2013 年的微信支付,再到 2017 年的小程序等等,已经没有人会质疑微信生态中的商机。

但谈到微信创业,大众所能想到的案例大多还是通过公众号内容创作,或是开发小程序、小游戏直接向C端消费者提供服务的创业者们。

实际上,微信生态中还有一群B端创业者,在“产业互联网”成为腾讯的新旗帜之前,就已经通过连接、服务商户,淘到了属于他们的金矿——他们就是微信的服务商。

微信在B端领域的最大特色就在于,从来不是靠官方打天下,微信公众号、小程序、微信支付、小游戏、企业微信——这些重要的服务能力接入商业系统的背后都有服务商的身影。

服务商这个群体在微信生态中扮演重要角色:他们跟这个生态一起成长,并持续从中发现新的机会,他们是微信生态繁荣的见证者和实践者。

 乘东风而起,踩中微信生态成长的节拍 

成立于 2012 年的有赞是最早投身于微信生态的服务商之一。

2012 年,微信用户突破了 2 亿大关,并且在 8 月份上线了随后改变了整个媒体行业的产品——微信公众平台。

曾任支付宝首席设计师的白鸦嗅觉敏锐,他相信“有人的地方就有交易”,认为微信一定会诞生一个丰富的商家经营生态,于当年 11 月创立了定位为“基于社交网络的商户管理系统和营销系统”的“口袋通”就是有赞的前身。

2013 年 8 月,微信支付上线,彻底将有赞送上了发展的快车道。

早期的微信支付界面

微信公众号的崛起带动了一波自媒体创业的浪潮,微信支付的快速推广既培养了用户的线上消费习惯,也为内容创业者们提供了更好用的变现工具——而有赞则是承载他们变现需求的关键性工具。

有赞在这个时期的招牌产品有赞微商城,能够支持商家快速在线上开店,可以说是把复杂的变现工具直接组装好递到了商家手里,这让有赞很快就成为了同领域的佼佼者。到 2015 年 8 月,有赞已经有 200 万注册商家,活跃商家数一天十几万。

微信公众号和微信支付的发展也带动了许多小型区域性创业团队。鲜老虎的胡瑶琛正是从 2013 年年底,从为商家做微信公众号的代运营开始进入微信生态的。

但对于以宜昌这样一个 400 多万常住人口的小型城市为起点的鲜老虎来说,一开始公众号代运营业务并不好做——对于区域性小商户来说,早期单纯的品牌内容传播比较难看到即时、直接的价值转化,很容易就会放弃。

2015 年,随着公众号业务遇到了瓶颈,胡瑶琛决定带领团队开始切入微信支付业务:“一开始做微信公众号就是发发文章,写写商家的介绍。 2015 年开始,慢慢商户就觉得对他们来说意义不是很大。考虑到我们手上有现成的商户,我们团队就开始转型做支付。”

与鲜老虎类似于,山西华通传媒也是在同一时期切入的微信支付市场。不同的是,华通传媒对微信生态更为熟悉:在 2014 年成为微信服务商之前,华通传媒先做了 2 年腾讯的广告程序代理,从传统广告公司转向了互联网广告。 2015 年,经过了半年的调研,华通传媒正式进军微信生态。

华通传媒的业务案例

“我们当时做广告的时候,发现广告形式已经碎片化了,肯定需要跟消费者之间产生更多的互动。所以进入微信支付,我们觉得这是很好的机会。”华通传媒品牌互动事业部总经理王大伟表示。

在以前传统广告的模式下,不少广告公司的业务就是拿到一个位置再找到客户,从中赚取差价,比较简单,跟消费者之间也没有多少互动。而随着互联网、自媒体内容的崛起,王大伟直觉意识到硬广的内容会越来越少,通过活动这些市场手段才能更贴近消费者,让消费者对客户建立起更详细的认知。

想通了这一点,王大伟和华通传媒就果断转向了微信支付。

2015 年是移动支付的大年。CNNIC的《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2015 年底,我国使用网上支付的用户规模达到4. 16 亿,较 2014 年底增加1. 12 亿,增长率达到36.8%。与前一年相比,我国使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5%。

也是在 2015 年 9 月,微信支付正式宣布面向第三方服务商全面开放申请,经审核的微信支付服务商可以快速、无门槛地获得多项能力和权限,开发微信支付智慧行业解决方案,于是千千万万个“鲜老虎”、“华通传媒”开始与微信一同开拓亿级线下市场。

相较于乘着微信支付推广东风开始快速成长的鲜老虎、华通传媒,深耕餐饮垂直领域的餐道进入微信生态则要等到微信的下一个关键能力——小程序的出现。

餐道孵化自 1999 年成立的第一线集团,早期经营的主要是餐饮行业客户的呼叫中心业务。2013、 2014 年当美团、饿了么、百度开始进入餐饮外卖领域的时候,扎根于餐饮行业的餐道意识到这是一个难得的机遇,果断独立经营,开始专注于为餐饮客户提供外卖聚合服务。

餐道产品体系

由于餐饮SaaS产品的垂直性,餐道接触微信生态很早,但当时仅仅是从支付的角度做了少量对接的工作,没有更深地延展——真正推动餐道以服务商的身份深入微信生态,还是小程序。

2017 年 1 月 9 日,此前已经被张小龙预热过的小程序正式上线。主打“用完即走”理念的小程序对于移动互联网来说是一个新生事物——尤其对于偏传统的线下商业而言,不强调时长强调效率的小程序并不好理解,第一年有不少人选择了观望,餐道也是其中之一。

但很快随着小程序能力的逐渐更新迭代,行业看法也发生了变化,尤其是麦当劳、肯德基等业内龙头的案例陆续上线,并迅速积累了千万级别的用户,吸引了越来越多的餐饮品牌开始对小程序“蠢蠢欲动”。

 肯德基小程序案例

2018 年下半年,餐道客户之一的周黑鸭向餐道提出要做一个外卖微信小程序,餐道也由此第一次接触到了微信小程序的开发和运营。

这个案例就让餐道看到了小程序业务的价值。

随着外卖行业的发展,外卖平台的费用对于餐饮商家来说变成了越来越沉重的负担,同时商家建立自营、自有流量,以及会员机制的需求也越来越显著,因此小程序就成为了能够满足餐饮商家需求的新选择。

从行业案例来看,小程序的数据也确实表现不俗:上线之初,周黑鸭仅仅是做外卖,不做活动一天就能达到数千单左右的成绩。

“对餐饮商户来说,小程序光在外卖场景就已经是非常好的工具了,更不用说堂食这样的线下场景,”餐道联合创始人Mark和团队都意识到这样的“场景利器”将会给客户提供极大的价值,而这其中自然也会有餐道新的业务增量机遇。

看到了这样的价值,餐道也终于从微信生态外围游离的一个协助者,转而成为了一个深度卷入微信生态的参与者。

与此同时,逐渐认识到小程序所能提供的价值的不仅仅是国内商家,也有不少海外品牌。

用户体量大是微信生态最吸引海外品牌的地方,而且这些用户已经习惯了国内各种微信连接场景体验。随着中国出境旅客人数及消费的增长,通过线下场景利用小程序这样的工具触达并聚拢中国消费者,就成了海外品牌的新目标。

这里自然也就出现了连接海外品牌与中国消费者的服务机遇。

Andrew Tong在 2005 年创立了Aiken Digital,主要为海外品牌做面向中国市场的营销落地工作。 2015 年Andrew带领团队第一次进入微信生态, 2016 年他就把业务的核心从APP完全转到了微信上。

“ 2015 年,我们刚刚进入微信生态的时候,海外的品牌客户对微信基本上都是陌生的,甚至今天他们中还有很多人对微信的理解也不是那么深入。但现在他们至少都已经能看到、理解到微信的影响力,也看中了微信生态跟用户之间的黏性——这也是微信和其他平台最大的差异,”Andrew表示。

微信庞大的用户群成为了海外品牌追逐的对象,而有了像Aiken Digital这样的服务商协助,他们在微信生态中尝试新工具的速度甚至毫不逊色于国内企业。

譬如说, 2017 年年底,Aiken Digital就为客户万事达卡做了第一个小程序,而这个小程序上线第一天一个小时之内就超过预期效果,给客户带来了相当大的震撼。

今天,Aiken Digital全球 200 人团队中有一半都在做微信生态内的品牌解决方案,而微信生态随着海外开发者、服务商的活跃,也迅速在海外发展壮大起来。

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