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为什么娱乐圈的“半壁江山”会光临一家企业盛典?

2017-01-10 10:44 · 稿源:李北辰的网站

财经作家吴晓波曾说过一句话:不会讲冷笑话的企业家一定没有未来。这句话略带调侃,但背后逻辑倒也不难理解——商业的文化正发生改变,美国知名管理学者斯科特·麦克凯恩就曾一语道破真相:“在未来所有行业都是娱乐业。

嗯,从古至今,无论国度,广义上的“娱乐业”从来都是攫取大众注意力的不二之选,而随着互联网舆论环境对商业的渗入,娱乐的力量似乎正无远弗届。毕竟在分众时代的注意力路径分发中,没有任何事物比娱乐更适合当作值得信赖的营销窗口。

所以不难发现,岁末年初,各种由互联网企业主导的年度盛会纷至沓来,优酷盛典,爱奇艺尖叫之夜,腾讯星光大赏,陌陌17惊喜夜……最近一次狂欢是由一下科技,新浪微博与东方卫视在去年圣诞联合主办的“放肆一下·2016移动互联风云盛典”,并与1月6日在东方卫视黄金档播出,成为唯一一家登陆卫视的企业级跨年盛典。

作为秒拍,一直播和小咖秀的母公司,一下科技的崛起与短视频和直播的迅猛发展密不可分,短视频与直播等多元内容呈现方式与媒体的边界已不再分明,且正在成为用户触及娱乐狂欢浪潮的发源地,这也让一下科技的产品矩阵成为2016年人们窥视众多娱乐事件的夺目棱镜。于是当TFBOYS,柳岩,张杰,李宇春,陈乔恩,马苏,李云迪,包贝尔,贾乃亮,张馨予,陈建斌,宋小宝等近百位“娱乐圈的半壁江山”悉数光临“放肆盛典”也就并不为奇了。

剖析这场由移动视频巨头主导的娱乐盛典,一种正在来临的由明星,粉丝与移动视频平台组成的共生关系也浮现开来,在我个人看来,这种关系更像是古老的娱乐行业在移动时代向前演化的佐证。

注意力的多次收割

事实上,早在前期宣传阶段,一下科技“放肆盛典”在线下的广告覆盖就已多达127个城市近2000家影院;而线上方面,秒拍,小咖秀,一直播与新浪微博也对盛典进行了全方位与多视角报道,将粉丝势力充分聚拢。此次登陆东方卫视也真正实现了对盛典的多屏呈现和互动,将上述明星的IP价值尽可能向远处辐射。

拆解来看,一切指向一点:通过多屏和多频,做到粉丝流量的双重收割:第一重,圣诞夜当晚,盛典举行当天,一直播上盛典视频累计播放量就有超过1亿次,微博话题量超过20亿,仅仅TFBOYS,张杰和李宇春的粉丝数就超过了1个亿(含重合粉丝数);第二重“收割”来自6日晚间的东方卫视,与电视屏幕前亿万观众同屏狂欢,将粉丝力量充分释放。总之,在追逐效率的商业逻辑里,做到粉丝经济的效率最大化。

此外颇值一提的是,一下科技放肆盛典是企业级盛典中唯一一场采用售票模式的,在大麦网上线开的4个小时,门票几近售罄。另外,一下科技“放肆盛典”自身吸引了几十家广告赞助商和品牌植入。你知道,长久以来,赞助关系一直是“企业与卫视”最冰冷且昂贵的纽带——譬如刚刚过去的新年夜,想要登陆卫视跨年盛典,企业的品牌植入多达千万左右。而一下科技则试图走在砸钱购买“余光”的反面,自己办了一场带有自身品牌印记的盛典,且达到了更佳的营销效果。

其实不难解释,最近两三年,常会听到诸如“一切产业皆媒体”的论调,其背后逻辑无疑是“硬广”和“生产”严重割裂在互联网时代的不适。而一下科技则希望通过本次盛典以自身制造内容的方式,占据聚光灯下的主舞台。事后看来效果不错,据悉,此次“放肆盛典”通过门票销售,广告售卖和植入,已然做到盈亏平衡——当然,若考虑到品牌光环和行业影响力等衍生收益,一下科技无疑是最大赢家。

所以归总来看,作为一下科技构建互联网娱乐生态平台的其中一环,无论从演出规模,营销方式,多屏渠道,还是互动热度,此次盛典都颇具某种范本意义。

与明星的共生关系

那么问题是:一个做移动视频的企业,撬动娱乐圈“半壁江山”,究竟意欲何为?最合理的解释是,进一步夯实在娱乐圈的地位,凸显其构建娱乐生态的野心。

地位的夯实来自于艺人与粉丝的合力,先说艺人一端。

其实早在2016年初,一下科技就举办了首届盛典,但彼时其产品矩阵只有秒拍与小咖秀的二重奏,缺失了直播。不过随着5月一直播的登场,一下科技“三位一体”的移动视频产品矩阵得以合拢,而产品生态的构筑无疑需要自带流量的头部明星和娱乐资源的大量涌入。

当然,就像商业上任何一次交易本质上都是互利共赢,平台与资源的需求也是双向的。移动互联网时代,明星与粉丝的互动方式也要随之迁徙。于是我们看到,一下科技秒拍、一直播、小咖秀已成为明星与粉丝表达友善的最佳窗口之一,三大产品纷纷与诸多明星深度合作,其中秒拍入驻明星超过3000位,超过千位明星用过一直播,一下科技所有明星粉丝累计总量高达20亿(包含重合粉丝数目)——嗯,如果说亲临放肆盛典的明星是娱乐圈的“半壁江山”,那么盘踞在三大产品上的明星几乎就是娱乐圈的全貌。

正因这种“共生关系”,相比于大多数盛典与明星的“一次性”关系,上述明星对于一下科技的眷顾无疑更加亲昵,他们不少都是三大平台上的“超级大V”。譬如出席盛典的TFBOYS王源,王俊凯,易烊千玺三人生日会均在一直播上独家直播,累积观看量达到3亿次;张杰,李云迪,张馨予也都是一直播深度用户,其中张杰还创造了一直播最高同时在线的直播记录;贾乃亮更是早在2016年5月就成为一直播首席创意官,成为一下科技的“老员工”。所以从这个角度,此次盛典的举行无疑会建立一下科技在一线艺人心目中“top级”的地位。

而在让粉丝,明星与平台的关系更为紧密的表象之外,从资本层面分析,此次盛典主办方之一新浪微博是一下科技最大股东,从2013年B轮投资开始已连续四轮领投;另外,东方卫视是一下科技E轮投资方上海广播电视台和上海文化广播影视集团旗下的卫视频道;而在一下科技投资方里也不乏StarVC(由任泉,黄晓明,李冰冰等明星组建)和微影时代等在泛娱乐领域颇有经验的投资机构。这意味着,一下科技在整合娱乐资源方面的巨大想象空间,以及至关重要的话语权。

娱乐联想力

说完了明星,再来谈一下科技在粉丝一端的影响力构建。

无需赘言,2016年移动互联网市场的主色调就是:人口红利行将结束。而如前所述,在人类漫长的传播历史上,泛娱乐业充当了攫取大众注意力的排头兵。互联网时代亦如此,它从来都是获取流量最肥沃的入口。所以某种意义上,当所谓的下半场来临,流量的获取越艰难,娱乐业的价值也会越凸显。

究其原因,互联网对人类的影响之一就是将这个世界切分成无数细碎的小共同体,蚕食着“大众”概念——但由于暗合了某些本能,人类共同的喜好与偏爱在娱乐行业上极端相似,就像罗振宇在今年跨年演讲中所言:“这个世界最值钱的东西是所有能够达成共识的东西。只要能够达成共识,它就是治愈破碎世界的力量,它就在商业上变得价值连城。”

所以不难预测,在各商家对“国民总时间”的切割中,娱乐业势必分得一块大蛋糕,在这块蛋糕中,又有相当大比例属于日趋火热的移动视频,这正是一下科技所希望的。通过将盛典打造成年度娱乐大事件,无疑会强化移动视频和一下科技品牌在用户心中的娱乐联想力。

你知道,内容丰裕时代,每个用户大脑中的认知带宽都极为有限,就像没人会记得第二个登上月球人的名字,“锚定效应”会让人本能地记住行业第一。所以通俗讲,“放肆盛典”希望传递两件事:第一,移动视频在娱乐行业的地位高企;第二,一下科技在移动视频行业的地位高企。

当然,他们也的确有这样做的资本,摊开数据账本:如今,秒拍已成为中国最大的短视频平台(在短视频领域,无论微博还是朋友圈,95%的短视频都带有秒拍的角标);秒拍与小咖秀日播放量峰值已突破25亿次,日均上传量突破150万条,日均覆盖用户数超过7000万;一直播全网日均覆盖用户数也已破1000万,为全行业覆盖人数最高。

相信在2017年,在“所有行业都是娱乐业”的召唤中,移动视频势必将更深入人心。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)

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