古永锵：中国网络行业缺少流量监测标准

中国目前拥有超过2亿5千万的网民，是全球最大的互联网市场。短短十年间互联网行业在中国有着显著的进步与发展，中国的互联网业在许多方面并不逊于其它国家。然后在网络监测标准上，可以说中国仍处于史前时代。

许多行业专家、广告主以及风险投资商仍依靠Alexa的统计数据来做决定，这一迹象表明着问题的缺少有效网络监测标准这一问题的严重性。这是铤而走险的行为。因为中国缺少足够的第三方流量监测机构。人们完全相信Alexa的数据，甚至出现了造假提高网站的Alexa排名的灰色产业。在百度或者谷歌网站稍一搜索，就能找到许多这样的公司，承诺只要给出合理的价格，就能把网站排名提升至全球前100或前500。因此，在中国不能仅靠Alexa的数据来衡量网站的真实流量。

流量监测不透明的原因并不是中国市场缺少互联网监测公司。全球知名的互联网用户调查和分析机构尼尔森Nielsen/NetRatings在中国也提供了网站监测服务——只要这些网站能够付得起尼尔森的服务费用。但权威如尼尔森，在中国市场也难以及时地追踪和公布互联网行业排名信息，因为并不是所有的网络公司都使用了尼尔森的评级服务。举例来说，去年12月尼尔森为我的公司优酷做过网站监测服务。但在线视频行业的其它同行们，要么就是没有选择尼尔森的服务，要么就是将网站监测报告秘而不宣。这样一来想在整个行业里做排名就非常困难。

网站监测服务之外，大规模的互联网行业问卷调查或许是最好的监测方式。然而，目前上海的艾瑞咨询（国内领先的互联网研究机构）或者美国的comScore做过的调查都没有将来自中国各地大大小小的网吧的流量计入其中。目前在中国大概有30%至40%的用户籍由网吧访问互联网。从好的一方面来看，据我了解艾瑞咨询也开始将网吧用户做为样本纳入调查范围，以更全面的反应互联网行业，艾瑞的网吧用户调查样本已经超过了10万，并仍在增加中。同时中国互联网协会/互联网数据中心也定期发布经过大规模取样的研究报告。从中可以看出有关机构也在努力改善国内网络行业缺乏标准的现状。

那么到底哪种监测方式是最重要的？对这个问题缺乏洞见也让互联网行业陷入困扰。随着越来越多的网站开始应用Ajax技术以改善网站访客的用户体验，而越来越多的网络新应用——比如在线视频——在中国市场上渐渐成为主流应用， 现在广泛采用的PV值（页面访问量值）正在渐渐过时。艾瑞咨询等国内领先的研究机构转而通过用户在线时间以及独立访客量做为评测标准。不过媒体与广告行业得花上一段时间才能赶上这种崭新的思路。

由于广告发布商与媒介购买公司对网络流量标准难以达成共识，最后捡了便宜的是由图片+文字堆砌起来的传统门户网站，它们从互联网行业的洪荒时代起就一直占据着主导地位，比如新浪和我的前雇主搜狐。因为没有可靠的跨行业流量统计数据，媒介购买公司更倾向于在大的、知名的、为人们所熟悉的门户上购买广告位。此外较大的行业垂直门户如汽车门户、地产门户和IT门户等也是它们的首选。传统门户与新兴垂直门户如何销售自己的广告位？还是像史前时代一样按时长收费（cost per time，比如按照“一个月多少钱”这种固定收费模式收费），而不是按展示付费（CPM）。从按时长收费到按展示付费的转变过程依旧漫长而缓慢。

然而，网络视频行业有望克服这些惰性，让转变加速。优酷正在与中国互联网协会合作研究网站监测标准，并将与中国广告协会联手建立网络广告标准。

图片+文字的传统门户必须竭力从对手口中抢夺有限的在线广告预算。而各品牌的在线视频广告预算则将不断增加，对于网络视频行业来说这是个利好消息。不过在此之前，媒体计划与购买公司需要由权威、可信的第三方网站监测机构提供的可靠、透明的流星统计数据。网络视频行业应该能够给广告主与广告公司提供相同的行业广告标准，比如某个类似广告位在不同网站上不会出现相差甚多的报价。中国网络行业的前两大巨头已牢牢占据了80%的市场份额，整个市场并不再是诸侯割据各执一角，然而标准却依然缺位。

（举报）