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火眼云:2021年ToB线上会议营销实操模板

2021-01-27 14:20 · 稿源:站长之家用户投稿

回忆起一年前的今天,“云会议“、“云发布”、“云直播”、“云路演”、“云课堂”等各类“云活动”开始火爆 ToB 圈。

2020年包括我在内的 ToB 从业者想必也都感受到线上会议营销的火热,可以说,线下活动在按下“暂停键”的同时线上会议营销也相应地按下了“加速键”。

去年3月,作为国内 MarTech 领域的一员,我们火眼云在国内企业正式复工的一个月时间内也服务了众多全面转型线上获客的 ToB 企业。彼时,基于我们对客户的服务经验,我也受邀参与了36氪“超级观点”栏目发起的“特约观察员入驻”计划,并且分享了对“云活动”当前及未来发展趋势的看法。

在此次分享中,我主要表达了对如何成功举办一场“云”活动的一些观点及建议,大家如果感兴趣可以花点时间看看(关注“火眼云”微信公众号,搜索:火眼云 张陆鹏:ToB 企业如何利用 ABM 举办一场高效的“云活动”?)。

当然,这些内容也只是我们丰富经验的冰山一角。随着疫情常态化,线上会议营销或者说线上直播也成为了我们火眼云市场部的一种常规营销获客手段。

我粗略统计了一下,2020年,我们火眼云市场部几乎是每月举办一次线上直播活动,而且,通过不断的经验积累及每次活动后的复盘总结,我们在线上会议营销的全流程管控上越来越细化,对一些小的细节问题也能够做到及时发现及时优化,成果及效果也是越来越好。

今天,我们不谈理论,只讲实践。

经过2020年近一年的频繁实操及我们在服务客户过程当中的经验累积,我们火眼云市场部的小伙伴将这些内容整理、汇总为一个详实的模板,供有线上会议营销需求的市场小伙伴参考。

在该模板中,我们将整个线上会议营销流程进行了拆分:直播前、直播中、直播后。

下面,我将就其中部分内容做一些简单的阐述。清晰完整版模板可关注微信公众号获取。

直播前,充分准备

我仔细看了一下,仅直播前这一部分就细分了十多个模块,并且在每个模块下都做了详细的解释。

当然,了解我们火眼云的伙伴们都知道,火眼云主要是基于ABM营销策略,通过数据+营销双引擎模式帮助ToB企业进行精准化营销获客。

而一场线上直播的成败与否与直播前主办方能够精准邀约到对应的观众(观众质量)其实是密不可分的。除了精准邀约的重要性外,在本模板中,我们其实还强调了很多。比如,线上会议的主题就很重要。

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模板部分截图

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通过火眼自动营销功能进行邀约

一方面,确定了主题,其实整个线上会议的基调就已经定下来了。另一方面,线上会议最突出的价值往往体现在主题上,而这也是受邀观众最关注的版块之一。从主办企业的角度来讲,每一个主题的设置都要切中行业的痛点和热点,而且还要具备一定的高度,让受众感受到行业的主流变化。

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模板部分截图

直播中,根据观众互动情况实时给予加分

观众的互动情况是其对此次线上直播活动最直接的反馈。而且,根据观众在直播过程中的互动程度给予不同的加分可以方便后期对参会线索进行分层分级,从而有针对性地进行培育和转化。

就拿我们火眼云市场部的加分规则来看,对于那些观看时长超过一定时间,比如10分钟以上,且针对演讲主题有提问动作的的观众,我们会判断该观众的意向度较高,在设置加分的时候就相应地会给出一个较为合适的分数,这里我们设置的为5分。

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通过火眼营销云自动化根据线索互动加分

需要提醒的是,这些目标受众的加分是累计的,而且在我们的ABM营销云中是自动进行且时时更新的。

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模板部分截图

直播后,全渠道多触点培育线索

一场直播结束后,就万事大吉了吗?当然不是!

我在分享中也曾提到,很多企业在整个直播流程中因为没有进行数据管理,导致看客来了又去,没有达到活动的最终目的。

而且,我们也都知道,ToB 购买旅程是漫长且复杂的,需要经历一个长期的培育过程。所以,通过直播获取受众只是整个获客旅程中很小的一部分工作,后期的培育转化过程才是决定企业能够成功的关键。

在火眼云,我们市场部的小伙伴在直播结束后根据这些线索的不同得分(意向度)对其进行分组,对于高分值高意向的线索,我们会通过火眼ABM营销获客平台的look-alike人群扩展功能获取更多类似的人群/企业,便于未来有相似会议的进行邀约。

我们都知道,并不是所有报名者都会及时完整的参与整场直播,所以,为了确保直播资源的充分利用,同时也让未及时参会者能够有机会进行学习,我们一般会在直播结束后的第一天通过邮件、短信等将直播回放链接、嘉宾演讲资料等内容自动发送给报名参会者。

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通过火眼ABM营销云自动发送直播后内容

在该环节,我们也会根据被发送人的互动情况予以加分。

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模板部分截图

除此之外,为了便于在不同平台上进行传播,我们还会将回看视频剪辑成不同时长的版本,以便能够最大化此次直播的后续传播。

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模板部分截图

更多精彩内容……

当然,以上只是我从这个完整模板摘取的部分内容。

这个模板是我们火眼云市场部自身及客户实施过程中的精华总结,今天,我们也将其贡献出来,供更多的ToB企业市场伙伴在2021年进行线上营销获客时予以参考。

如果大家有更好的实践总结,或者在营销获客过程中有任何问题及挑战,欢迎与我进行深度交流。

关于火眼云

火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,覆盖 6000 万+优质企业全景画像和 1.2 亿职场人群行为意向,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。

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