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分羹千亿二次元市场“蛋糕” 美图M8s四大动漫联名版发布

2017-10-26 11:13 · 稿源:互联网

网络时代的一大乐趣便是“造词”,吐槽、怒怼、diss等已陆续成为大众化的日常用语。但对品牌而言,无论热词如何汹涌,也不会动摇他们对某些词汇的钟爱,比如颇具魔性色彩的“情怀”。

情怀营销,可谓是品牌拉近与用户心理距离、提升品牌好感度的有效传播方式,而围绕情怀这一主题,品牌们又奉献了诸多从不同角度切入、不同形式演绎的情怀营销案例。有从企业自身出发讲述“匠心”情怀的,也有从用户情感记忆出发重温怀旧经典的,还有借势传统节日调动情感的……

最近,美图手机在推出美图M8s四大动漫联名限量版之际,同时跨界四大动漫IP,将情怀营销玩出了新创意、新高度。

一、美图M8s四大动漫联名限量版惊艳亮相,引发新一轮海外求购热潮!

10 月10日,长假回归不久,新晋辣妈Angelababy在微博上率先曝光了美图M8s四大动漫联名限量版美照,Hello Kitty、美少女战士、哆啦A梦、七龙珠四大主题动漫IP的经典形象附身最新款美图M8s手机,共同唤醒了Angelababy大批粉丝的美好回忆。

这也不难理解,为何单单这一条微博就能收获 20 万+转发、26万+评论和32万+点赞。

随后,美图M8s四大动漫联名限量版的开箱视频上线,更是惊艳了一众机友。比如说美图M8s美少女战士版的开箱视频,在“水冰月变身”的经典主题音乐背景下,红色的机身印上飘逸的水冰月、月牙造型,从视觉上就给人以高端质感;再搭配上螺旋心月棒造型的自拍杆、心月自拍遥控器以及同主题的保护壳,从包装内外、从小件到主机,整体给人以“美萌+高贵”的既视感。

而美图M8s其他3款限量版同样是颜值爆表、吸睛能力爆棚——Hello Kitty的甜美、哆啦A梦的萌趣、七龙珠的热血。

在超高颜值基础上,融合能引起大众兴奋尖叫的动漫元素,美图M8s四大动漫联名限量版不仅是自拍神器,更是万千迷弟迷妹的情怀寄托,瞬间征服了国内外的大量用户。前脚新款手机刚刚发布,后脚美图手机公司邮箱就被全球2万多封求购邮件挤爆!

而海外求购热潮的涌动,直接导致了美图M8s代购价格的直线上升——定价3399元美图M8s美少女战士限量版版还没开放预定就已被炒到了近20000元!

二、动漫情怀与高颜值双轮驱动,引爆关注与热度!

美图M8s四大动漫联名限量版未售先火的背后,自然离不开高颜值与动漫情怀双轮驱动的助推。但如何将“情怀”这张牌打好、打出别样精彩,美图手机的做法值得借鉴。

每当有重磅新品推出,“新品发布—预售—正式开售”是各大手机品牌的常用方式,目的在于:前期有充足的空间造势预热,甚至形成消费者的“饥饿心理”;中期针对预热情况进行方略调整;后期集中爆发销售,将既有的关注度最大限度地转化为实际消费。

虽然美图手机选择了同样的套路,但从预热开始便凸显出不同。

10 月9日,原本是美图公司9周年纪念日,却又适逢鹿晗自爆与关晓彤的恋情,美图手机官微顺势用“介绍体”宣布美图M8s四大动漫联名限量版的到来,但又巧妙设置了一个悬念——让铁粉们自行猜测是哪四大动漫IP。从此刻开始,大众开启了对过往动漫IP的回忆,调动起了动漫情怀。

当然,美图手机没有让受众等太久,第二天便以代言人Angelababy的名义对外公布答案,借助Angelababy的粉丝效应以及答案揭晓、产品颜值爆表带来的惊喜,瞬间在高位引爆了美图M8s四大动漫联名限量版的热度,聚焦了大量的关注与流量。

这其中,子望、周扬青、李雨桐、夏正正等明星、KOL、自媒体们都担当“自来水”为美图M8s四大动漫联名限量版点赞、打call。

随后,美图手机趁胜追击,在双微渠道发起“四大动漫你最爱哪款”的有奖投票活动H5和#我要美图四大动漫限量版#话题,鼓励粉丝用美拍拍摄视频向心中最爱表白。如此一来,便进一步聚焦了粉丝对四大动漫的情怀记忆,也更精准地为产品积累潜在消费群。

三、以完美互动,强势种草“自拍神器”标签

光靠情怀还不够,美图手机还要向受众展示“自拍神器”这一功能标签。此时,作为美图手机的两大撩粉阵地——#美图手机用户秀#和#美图手机一秒变美#成为美图M8s四大动漫联名限量版与精准用户实现完美互动的平台。

在这里,美图手机号召既有用户以反差式的拍照手法上传照片,以实际效果展示了美图M8s强大的自拍功能,也达到了向更广泛的受众传递“有了美图手机,一秒就能拍大片”的种草效果。

(美图手机用户上传的图片)

用户上传的大量照片与文案,还是无疑是阐述美图M8s手机产品力的UGC内容。相比品牌的自我标榜,这些UGC内容自然更具说服力!

与此同时,美图手机又发布了一则“我收到全套美图M8s啦”的恶搞预约H5,用户只要输入自己的名字便会生成一张购物清单,“证明”用户一口气将4款动漫手机收入囊中,分享到朋友圈简直“壕到没朋友”。

更令人叹服的是,无论是上传照片参与话题还是分享H5,都激发了用户对美图手机的品牌归属感甚至是荣誉感,并为最终的消费转化做足铺垫。

四、创意跨界滴滴,HelloKitty梦幻自拍超跑燃爆线下

线上强势吸引流量后,美图手机再接再厉,携手滴滴共同推出“美图M8s Hello Kitty梦幻自拍超跑”活动。

10 月16日-17日,上海地区的大众呼叫滴滴快车,就有可能获得迈凯伦、兰博基尼等超跑接驾,更能提前体验用美图M8sHello Kitty限量版自拍的梦幻感觉。

早已满怀期待的用户,在滴滴快车上见识了美图M8s Hello Kitty限量版手机后,惊喜连连,无论男女都对这款新机点赞不已。

在美图M8s四大动漫联名限量版开通预售渠道的时候,有这么一波线下的惊喜,无疑又能引爆大量粉丝的热情,刺激预售量。

至此,不难发现美图手机的“渐进式情怀营销”策略——以四大动漫设置悬念,博得动漫粉和美图粉的关注;以流量明星揭晓悬念,吸引更大面积的受众群;线上制造话题、营造互动氛围,将受众对四大动漫IP的关注分流成对产品的关注;线下跨界搞事情,看似是超跑与HelloKitty的组合,实际是美图手机与滴滴的撩粉新创意,将粉丝的惊喜“变现”为预售转化。

这一策略帮助美图手机在短短 1 周时间内,实现了“吸引流量—深入互动—惊喜体验—有效转化”的4层目的,形成一个完整的营销闭环。

五、同样是国产,为什么说美图手机不同?

美图M8s四大动漫联名限量版并非第一款引发海内外求购热潮的美图手机。今年6月25日,美图M8美少女战士限量版在杭州发布时,形成了堪比春运的排队抢购现象,最终出于安全考虑,美图手机取消了这次发售活动。

(美图M8 美少女战士限量版发售时堪比春运的场景)

因抢购人数多而取消发售,在国产品牌发售新品的历史上堪称绝无仅有!

不仅如此,与同级别的国产手机品牌相比,美图手机早已出海,征服了海量的欧美用户,像Adrianne Ho、Zuzanna Bijoch、Eva Herzigová等国际超模及海外社交平台上的网红们都在追捧美图手机。在见惯了国内土豪排队抢购洋手机的今天,美图手机却能反过来征服海外,无疑印证了美图手机“国际高端品牌”定位的成功!

而此次联合四大动漫IP的情怀营销,也折射出美图手机在品牌营销上的过人之处。

与竞品相比,美图手机拥有极具辨识度的用户画像:年轻、注重颜值、消费能力高的一二线城市女性。动漫是这部分人群的主流爱好之一,因此跨界四大动漫IP实属“意料之外,情理之中”;况且5月美图推出的美图M8美少女战士限量版反馈热烈,此次美图M8s牵手四大殿堂级动漫IP,是动漫情怀思路下的延续,延长用动漫吸引用户的长尾效应。

值得一提的是,Hello Kitty、美少女战士、哆啦A梦和七龙珠并非二次元领域的垂直IP,而是大众化的世界性IP。其受众面早已突破了年龄、性别、职业的界限,对80、90后这一主流消费群拥有空前的影响力——即使你不了解二次元,也绝对听过这四大IP!

说白了,美图手机选择这四大IP,并不是单纯地满足用户对二次元动漫的喜好,而是醉翁之意不在酒,希望以二次元为切入点打入大众化的主流消费市场!

事实证明,美图手机的做法极为有效。一来,与四大IP合作表明了它们对美图手机的高度认同与信赖,同时进一步强化了受众心智中“国际高端手机品牌”的品牌定位。

二来,连续两次跨界动漫,美图手机已将深受大众欢迎的动漫元素融入在其产品和周边中,与自拍功能成为美图手机的核心产品力。反应在大众脑海中便是:美图手机不只有优异的传统应用功能,还承载了自己对心爱动漫IP的情怀记忆,消费说服力更强。

部分品牌所谈的情怀只是做企业的情怀,或者是某个节日传承的情感,但美图手机讲得情怀是用户的兴趣爱好与回忆,更具感染力;而且与绝大部分情怀营销只是阶段性的造势不同,美图手机将情怀具象化展示在产品上,难怪能取得事半功倍、四两拨千斤的营销效果。

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