我写了100个电商营销方案后,总结了一套PK经验

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正文之前,我先介绍一下两个背景。

首先是我个人的职业背景

  • 我不是什么业内大咖,早先在4A和本土social/digital广告公司都干过。

  • 现在供职于一家规模还算大的电商代运营公司,也就是业内人熟知的TP公司

  • 在里面的数字营销部门做创意策划,主要的工作就是帮助各种品牌策划各种跟电商相关的PK方案,比如超级品牌日、欢聚日、小黑盒、理想生活club......目前为止,像上面这些大大小小的这种电商PK方案,我应该写过不少于 100 个吧。

说完个人,再说说当前品牌方在PK电商营销IP时的现象

电商业内人都知道,现在平台方是“大甲方“,因为他们手里握有让品牌方趋之若鹜的流量资源包。这也就是为什么现在的品牌方会争相去PK上面说的这些超级品牌日、欢聚日活动,因为这些IP活动都可以给自家店铺置换到不菲的流量资源包。

这就催生了一个现象:经常有品牌方好不容易找了一家4A广告公司洋洋洒洒写了几十页方案,拿去给小二PK时,总是被打回来,让这些广告公司改方案改到怀疑人生后,及时止损停止服务。这时候,有些客户会找到我们来重新包装PK方案,不敢说只要我们写的方案最后都能被小二选上吧,但是经过我们来来回回跟小二沟通后产出的方案,大部分都能有一个不错的结果。

看到这,大家不免质疑:难不成我们比那些知名的大4A创意公司还牛逼?

答案当然不是。我没有丝毫要唱衰4A的意思,这些广告公司里的创意总监拉出来,随便都是拿过各种大奖的,他们的创意能力,肯定强过我们这些电商TP里的策划人员。

基于个人观察总结,我认为造成上面现象的原因主要有两个:

一个是背靠电商大环境的我们,更擅长以生意转化的思维去策划一个营销闭环,而不是一系列分散的创意传播。而作为电商营销IP活动,营销闭环才是最看重的;

另一个是以电商营销为核心业务的我们,更愿意从一次次跟电商平台小二沟通PK方案中琢磨他们的套路:他们想要的什么,并且运用到下一个客户的PK中,从而形成良性循环。

上面两个原因,前者可归于电商营销视角,后者可归于平台小二视角。

本文,我们将从这两个角度展开,系统地剖析电商营销IP活动PK的规则。各位去PK前,可以先对着做出来方案,从这两个角度自我灵魂拷问一番。这样做的好处是,可以帮你尽量减少被小二打回来的次数,增加PK的成功率。

灵魂拷问一:你的方案是用电商营销思维策划的,还是传播思维?

1. 一个在于打造营销闭环,一个在于打造传播声量

现在很多案例都挂上了营销的名号,对行业新人来说,他们很难正确区分公关、广告、营销之间的界限,通常把各种案例都混淆为营销。在我看来,很多熟知的案例都是传播,不是营销。

相信业内人士都熟悉阿里数据银行,里面沉淀了每个品牌最重要的消费者数据资产,叫做AIPL。A代表认知度(Awareness),I代表性兴趣度(Interest),P代表购买(Purchase),L代表忠诚度(Loyalty)。

真正的营销其实是一次消费者链路的完整演绎,从站外的话题、互动到下单购买,最后沉淀为会员。而传播则仅仅是完成了打造话题或者最多让制造互动。以大家熟悉的借势营销为例,刚过去的七夕,相信很多品牌都会推出各种创意海报,吸引很多粉丝关注,但这只属于借势传播,而不是借势营销,差距就在于没有往产品上转化。具体一点就是,比如最会搞事情的杜蕾斯,假如只是推出一系列精妙的文案,这属于借势传播,但如果配合文案推出来定制礼盒,这就是借势营销。这大概也是杜蕾斯从今年开始,不再沉迷于各种跟热点的段子,而是开始调整策略从整个消费者链路开始做营销的原因吧。

2. 好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果

好的创意当然是可遇不可求的,我们都希望自己的品牌有一天可以做出一个刷屏级别的案例。但事实证明,有些刷屏级的传播创意,在声量上收获了成功,却在生意上表现平平。

比如前几年持续活跃在刷屏界的百雀羚,最为大家记住的是那篇长达4. 27 米的微信长图,整篇图文以民国谍战为故事背景,可以说是极具可读性了,最终这篇微信推送,不负众望地收获了 3000 万的阅读量。但令人意想不到的是,最终销售转化率却不到0.00008(你没看错,是小数点后 4 个零)。以AIPL链路来说,这次传播活动在消费者兴趣读(Interest)和购买(Purchase)之间出现了明显的断档。

当然或许你会说,这是因为不同的品牌活动追求的目的不太一样,有的就是只要最大化传播声量,有的是要销售转化。没错,但是对于你觉得像这些电商营销IP活动,看重的是什么呢?当然是希望从传播到最终销售之间形成一个闭环啊。

3. 好的电商营销创意,都是营销闭环中各环节能联动的创意

既然好的传播创意,不一定会有好的电商营销效果,那什么样的创意才最有效呢?答案是那些营销闭环中各环节能联动的创意。

举个前段时间kindle欢聚日的例子:在站外传播上他们打出了#kindle盖泡面更香#的话题,凭着这股敢自黑的勇气,品牌收获了一大波年轻用户的关注和喜爱。但kindle做的远不止如此,更绝的是他们在欢聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套装礼盒,根据kindle里不同类型的点子书对应不同口味的泡面。简直是无缝连接了从声量到销量的间隙。

当然,能够帮助品牌打造电商营销闭环的手段远不止在货品上做个礼盒这一种。

还有比如说前几年GXG推出的“与天对赌,下雨就免单”和去年华帝打出的“法国队夺冠退全款“这种创意促销机制玩法;也有最近天猫平台玩得比较多的穹顶解锁明星权益,品牌以定期解锁不同明星权益的机制,比如一段明星视频、线下见面会、帮明星投大屏等,解锁的前提是需要粉丝在这个互动里通过关注/收藏品牌店铺、加购物车、购买、分享等方式积累应援值,不同数额的应援值对应不同的解锁权益。这个玩法打破了传统明星用法上只是把他们当成品牌传播代言人,现在他们也是品牌营销带货人。

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